35. Самый умный логотип в комнате

После краха компании в 2002 году из-за ее мошеннической деятельности буква «Е» [Пола] Рэнда приобрела иной смысл. Получив прозвище «crooked E», она неожиданно превратилась в самый мощный антилоготип своего времени. Ни один пародист корпоративной символики не смог бы выдумать вариант круче.

Фиаско Enron вызвало масштабную переоценку ценностей в сообществе графического дизайна; его представители стали размышлять над этическими аспектами своей способности влиять на человеческое восприятие.

Eskilson S. J. Graphic Design: A New History. New Haven: Yale University Press, 2007.

Из всего, что я прочел в книге Стивена Эскилсона «Графический дизайн: новая история», этот отрывок поразил меня больше всего. Итак, начинаем переоценку ценностей!

Пол Рэнд очень серьезно относился к дизайну логотипов, и работы в этой области — основная тема многих его книг. Подробные рассказы о разработке фирменных знаков для таких компаний, как Morningstar, NeXT и Ideo, есть в его «Искусстве дизайнера», «Дизайне, форме и хаосе» и «Из Ласко в Бруклин»; даже отвергнутые заказчиками варианты, например логотипы для Limited и Ford, удостаиваются многостраничного анализа. Но логотип Enron был слишком поздней работой в карьере Рэнда, чтобы попасть в какую-то из его книг. В монографии Стивена Хеллера он просто назван одной из последних работ Рэнда и приведен в конце, без комментариев, вместе с другими, менее скандальными логотипами.

Eichenwald K. Conspiracy of Fools. New York: Broadway, 2005.

Пожалуй, единственный обстоятельный рассказ о запуске логотипа Enron есть в книге Курта Эйхенвальда «Заговор дураков», 746-страничном описании истории взлета и падения компании. По словам Эйхенвальда, председатель Enron Кеннет Лэй представил логотип сотрудникам на специальном собрании в январе 1997 года, обещая «новый логотип, который станет отражением динамики, обретенной Enron».

К сожалению, в своем ярком вступлении он не упомянул дизайнера. А может, и упомянул! Внимание:

Через несколько часов мир будет покатываться со смеху, глядя на него. Хьюстон разослал логотип в европейские офисы Enron. Но при передаче по факсу средний, желтый зубец исчез, придав логотипу, отражающему триумфальное восхождение Enron, сходство с электрическим штепселем. Хуже того, итальянцам он напоминал непристойный жест рукой, означающий примерно то же, что для американца — поднятый вверх средний палец. Руководители европейских офисов смеялись до слез: теперь у них появился новый способ завоевать итальянских клиентов.

В Хьюстоне нарастало беспокойство: желтый зубец исчезал и при ксерокопировании. Выходило, Enron потратила миллионы долларов на новый логотип для своего бизнеса, не потрудившись проверить, пригоден ли он для работы в этом бизнесе. Вскоре оказались демонтированы коридорные указатели, а новые визитки и бланки отправлены в шредер. Без всякой помпы был представлен новый логотип, в котором желтый зубец заменили зеленым.

Знак, который должен был вести Enron в следующее тысячелетие, не протянул и недели.

^{Логотип компании Enron. Пол Рэнд, 1996 год.}

Логотип вызвал удивление, смешанное со смущением, но только не у его дизайнера. Мало того что Рэнд ничего не знал о грядущем крахе Enron, он даже не дожил до официальной презентации и умер на несколько недель раньше, в ноябре 1996 года. Еще предстоит выяснить, кто в последнюю минуту произвел замену желтого зубца зеленым, которая ненадолго отсрочила кончину незадачливого логотипа.

Однако, невзирая на «нефаксопригодность», новый знак был признан успешным. Например, консультант по корпоративной символике Тони Спет был в восторге от увиденного. «Enron должен был стать последним логотипом Рэнда (вероятно, он сам об этом знал), и, по его словам, это была его лучшая работа. Ее нелегко было выполнить, — рассказал Спет в ежегодном обзоре новых логотипов в выпуске журнала Across the Board за февраль 1998 года, издаваемого некоммерческой организацией Conference Board. — Но это прекрасный знак: смелый, с одной сильной идеей, и в нем больше подспудных идей и ассоциаций, чем кажется на первый взгляд. Как и громкие имена, великие знаки часто содержат более одного смыслового слоя; конечно, это большая буква „Е“, но в рэндовском логотипе Enron можно также разглядеть идею мощи бытовой электроники из-за сходства с электроштепселем, промышленной мощи из-за сходства со штабелями или башнями, а также идею связи (с помощью трубы или провода) между E и N».

С тех пор не раз спорили о том, был ли логотип Enron на самом деле последним для Рэнда. Но явно это была его последняя значимая работа. Меня никогда не волновало, хорошо ли «трубопровод» стыкуется с верхней частью буквы «Е» в слове Enron; он отлично стыкуется с N, но на другом конце ему необходима буква вроде U. Нет ли у вас на примете фирмы Unron? Кроме того, я уверен, что предпочел бы неудачный красно-желто-синий вариант.

Spaeth T. Fresh Faces for 1998 // Across the Board. 1998. February.

Но мы тут упускаем суть того, о чем говорит профессор Эскилсон. Проблема не в эстетике логотипа Enron, не в его метафорической остроте или пригодности для ксерокопирования. Речь о «переоценке ценностей», которая захлестнула дизайнерское сообщество после того, как масштабы провала Enron стали известны. Был ли один из наших величайших представителей причастен к узакониванию деятельности крупного преступного предприятия? Был ли Пол Рэнд нашей Лени Рифеншталь?

Я, между прочим, не помню никакой переоценки ценностей. Да, я помню сплетни из серии «ни за что не угадаешь, кто сделал логотип Enron», но реакция на эту новость была либо злорадством, либо извращенной гордостью, в зависимости от личного мнения о покойном Рэнде. Во всяком случае, тот факт, что один и тот же человек разработал логотипы Enron и IBM, казалось, подтверждал: хорошие логотипы и хорошие компании не обязательно соответствуют друг другу. Сам Рэнд говорит об этом в своем эссе 1991 года «Логотипы, флаги и гербы»: «Логотип не продает (напрямую), он идентифицирует… Смысл его определяется качествами вещи, которую он символизирует, а не наоборот. Логотип менее важен, чем товар, который он обозначает; его смысл важнее внешнего вида». А для тех, кто выискивает параллели с Рифеншталь, Рэнд добавляет: «Дизайн — двуликий монстр. Один из самых невинных символов, свастика, утратил свое место в пантеоне всего цивилизованного мира, когда был связан со злом, но ее графические достоинства по-прежнему неоспоримы. Это объясняет долговечность хорошего дизайна».

Выходит, это еще один случай, когда книга Стивена Эскилсона истолковывает произошедшее неверно? Боюсь, да. Готов даже заявить: если логотип Пола Рэнда и помог укрепить имидж Enron на пике расцвета компании, то он сыграл еще более важную роль после ее краха.

Эссе Пола Рэнда Logos, Flags, and Escutcheons включено в сборник: Bierut M., Drenttel W., Heller S., Holland D. K. Looking Closer: Critical Writings on Graphic Design. New York: Allworth, 1994.

Успеху Enron была присуща одна особенность: по сути неясно (может, так и задумывалось), как она зарабатывала деньги. Сходство с электроштекером и трубопроводом в логотипе Рэнда было если не случайным, то менее чем полезным руководству. Казалось, им куда ближе абстрактная эстетика другого культового дизайнера, Фрэнка Гери. «Enron разделяет присущий Гери беспрестанный поиск момента истины — момента, когда функциональный подход к проблеме наполняется творчеством, рождающим поистине инновационные решения, — писал Джефф Скиллинг во введении к каталогу эпохальной выставки Фрэнка Гери 2001 года в нью-йоркском Музее Гуггенхайма, где Enron был ведущим спонсором. — Именно такой поиск Enron ведет каждый день, ставя под сомнение условности, что необходимо для изменения бизнес-парадигм и создания новых рынков, которые сформируют новую экономику».

Cohen J.-L., Colomina B., Friedman M. et al. Frank Gehry, Architect. New York: Guggenheim Museum Publications, 2001.

Ставим под сомнение условности! Меняем парадигмы! Новые рынки! Что бы это ни значило, Enron зарабатывала на этом бешеные деньги. Выяснить, куда они подевались, было так тяжело, что, когда Малкольм Гладуэлл организовал онлайн-дискуссию, пытаясь понять, что именно в работе Enron было незаконным, он получил комментарии почти на 15 тысяч слов. Вам не удалось бы сфотографировать преступления Enron: все они происходили в мире цифр и электронных таблиц, финансовых отчетов и аффидевитов. Но было то, что вы могли сфотографировать: логотип Рэнда. Компания с выдуманным названием, невразумительной деловой практикой, обладающая по большей части нематериальными активами, внезапно обрела яркое олицетворение — символ, который когда-то мог означать проворность, баланс и способность к коммуникации, а потом обрел новое рождение в виде «кривой и бесчестной» буквы Е.

Gladwell M. Enron // , January 3, 2007.

«Обратная сторона силы и значимости бренда — его растущая уязвимость», — писали редакторы журнала Economist в ответ на книгу Наоми Кляйн «Без логотипа» в статье с заголовком «Дело брендов» и подзаголовком «Отнюдь не будучи инструментом угнетения, они делают компании подотчетными потребителям». Далее в статье говорится: «Чем активнее компании продвигают ценности своих брендов, тем выраженнее их необходимость выглядеть этически и экологически чистыми. Другой вопрос, действительно ли протестующие преуспеют в продвижении интересов тех, кого они защищают. Факт остается фактом: бренды дают им гораздо больше власти над компаниями».

The editors. The Case for Brands // Economist. 2001. September 6.

И действительно, у широкой публики не было более удобной мишени, чем логотип Рэнда, чтобы выразить свои чувства к Enron. В ходе конкурса 2002 года на его редизайн были присланы варианты, которые переосмысливали «кривую и бесчестную E», среди прочего, в виде тонущего корабля, надгробий, теней от них, тормозных следов, вялого пениса, мертвого республиканского слона, держателя для туалетной бумаги и — что, возможно, не удивило бы итальянских коллег Enron — поднятого вверх среднего пальца. Профессор Эскилсон тут прав: творение Пола Рэнда стало «самым мощным антилоготипом своего времени». Случайно ли так произошло или это было неизбежно? Ответ зависит от того, что, по вашему мнению, должен делать логотип. Никто не знал это лучше, чем Рэнд, и я не думаю, что он был бы разочарован или даже удивлен результатом.

Обычно стоимость корпоративной символики посчитать непросто, но в конце своей службы логотип Enron доказал, что стоит отнюдь не дешево. Как минимум один его вариант — трехмерный вращающийся знак со светодиодной подсветкой из корпоративного холла Enron, известный как «Диско E» — стоил ровно 33 тысячи долларов. Именно за эту сумму он был продан на ликвидационном аукционе в декабре 2002 года и куплен с неизвестными целями таинственным незнакомцем на сером Ferrari, личность которого, по иронии судьбы, так и не была установлена.

Enron ‘Disco E’ goes for $33,000 // Houston Chronicle. 2002. December 4.

Назад: 34. Бейсбольная имитация[50]

Дальше: 36. Все, что я знаю о дизайне, я узнал из «Клана Сопрано»[56]