27. Теперь вы это видите

Как-то в конце ноября я открыл воскресную New York Times и был приятно удивлен, обнаружив на первой странице раздела «Книжное обозрение» иллюстрацию моего партнера Эбботта Миллера. Я не видел ее в процессе изготовления в нашей студии; здесь производится столько всего, что многие работы я изучаю впервые вместе со всем остальным миром. Иллюстрация мне понравилась. Она выглядела круто и загадочно. Десять акробатов в стиле, напоминающем викторианский, тонкие вертикальные красные линии и черный кружок а-ля Балдессари. Что все это означало? А кто его знает.

Я долго ее разглядывал, а затем перешел к другим газетным статьям.

Еще раз я восхитился этой иллюстрацией, когда прочел раздел более внимательно, в том числе статью Лизла Шиллингера «Карты снов» — обзор нового романа Томаса Пинчона «Против дня». Отзыв был скорее положительным («это его самый смешной и, возможно, самый понятный роман»); это меня заинтересовало, ведь многие другие отзывы, с которыми я ознакомился, были, мягко говоря, неоднозначными. Я просмотрел другие обзоры и остальную часть газеты и отложил все это в сторону.

Несколько дней спустя я направился к мусорному контейнеру со стопкой газет, чтобы отправить их на переработку. Наверху оказалось «Книжное обозрение». Я поставил ведро на землю, еще раз взглянул на иллюстрацию Эбботта и наконец-то разглядел это слово: PYNCHON.

Возможно, другие люди заметили его с первого раза. Что ж, молодцы. Я же ощущал себя одновременно тупым и довольным: поскольку не сумел разгадать эту загадку раньше и потому что мне это все-таки удалось, да еще в самый последний момент, когда мусоровоз стоял в ста метрах от меня. Через несколько дней мне довелось пообщаться с Николасом Блекманом, опытным дизайнером, который недавно сменил легендарного Стивена Хеллера на посту арт-директора «Книжного обозрения». Я сделал ему комплимент по поводу иллюстрации и спросил, не было ли это, гм, глупостью: всем ли удалось разглядеть «фокус» с первого раза?

Похоже, Николас был готов к вопросу. «Когда я получил иллюстрацию, — объяснил он, — я позвонил Эбботу и спросил, не хочет ли он сделать ее чуть более читабельной. Он ответил отказом: ему она нравилась как есть». Затем Николас показал ее редактору, и тот без труда прочел слово PYNCHON. Редактор на всякий случай показал ее другим людям; опять же никаких проблем. Поэтому ее напечатали, чем смутили и порадовали меня — и, подозреваю, не только.

Как известно многим дизайнерам, редакторы обычно придерживаются буквального подхода к иллюстрации. Поэтому я — как, наверное, и Николас — был удивлен, что столь необычную картинку утвердили без возражений. Стоит ли их похвалить за визуальный авантюризм?

Не всегда. Тут произошло иное, хорошо понятное Элизабет Ньютон. Будучи аспирантом Стэнфордского университета, Ньютон провела ряд экспериментов, которые она описала в своей диссертации 1990 года «Чрезмерная уверенность при передаче сообщений: слышимые и неслышимые мелодии». В журнале Stanford Social Innovation Review ее эксперимент был описан так.

Вывод? Если вы уже знаете ответ, то недооцениваете сложность вопроса. Когда вы выстукиваете мелодию «С днем рожденья тебя», пока она звучит у вас в голове, ответ вам ясен. Для других, однако, это просто стук, бессвязный и бессмысленный. Как только мы что-то узнаем, нам становится трудно представить, каково этого не знать. Редакторы Блекмана уже были в курсе, что делали миллеровские акробаты: они иллюстрировали статью Лизла Шиллингера, обзор книги «Против дня». Редакторы увидели слово PYNCHON, потому что ожидали его увидеть.

Бизнес-консультанты назвали это явление «проклятием знания». Оно лежит в основе проблем, с которыми сталкиваются дизайнеры в общении с клиентами. Одинаково часто оно встречается и на самых высоких уровнях стратегий фирменного стиля, и при заказе единственной иллюстрации. Как объясняют Чип и Дэн Хизы в декабрьском выпуске Harvard Business Review 2006 года, «топ-менеджеры годами погружены в логику и условности бизнеса, поэтому, когда они говорят абстрактно, они просто суммируют все богатство конкретных данных, хранящихся в их головах. Однако рядовые сотрудники, которым неизвестен весь подтекст, слышат лишь некие туманные фразы». (Само собой, иногда абстракции резюмируют не «богатство конкретных данных», а переработанные бромиды и путаное мышление, а рядовые сотрудники отлично понимают, что им впаривают фуфло.)

Проклятие знания особенно часто встречается в дизайне логотипов. В данном случае контекст — это всё, и некоторым дизайнерам хватает ума создать то, что можно назвать упреждающим контекстом. Возьмем, например, Lucent Technologies. Их логотип 1995 года, небрежно нарисованный красный круг от Landor, был преподнесен заказчику как «кольцо инновации». Разумеется, нет никакого кольца инновации, а если бы и было, у нас нет оснований думать, что оно выглядело бы как логотип Lucent. Это всего лишь выдуманная конструкция, подкрепленная соответствующей риторикой («непрерывный цикл открытий, творчества и знаний»). Последняя нужна, чтобы предупредить недоумевающие взгляды и иные возможные интерпретации, скажем, «красный бублик, нарисованный ребенком». Затем, после десяти лет вполне приличной службы, когда компания-владелец слилась с Alcatel, кольцо инновации было отправлено в отставку. Каков же новый логотип? Не просто каракули в фиолетовом круге! Это «круг бесконечности», предоставляющий «безграничные возможности для будущего объединенной компании и ее намерение быть сильным, прочным и надежным союзником клиентов по всему миру». Теперь, когда мелодия имплантирована в ваш мозг, вам, вероятно, будет проще ее выстукивать.

Все это можно легко отвергнуть, приняв за поверхностные навыки мастерства продаж; я же научился видеть тут полезный способ противодействовать проклятию знания. И все же иногда ясность не просто труднодостижима, но даже невозможна, а порой и нежелательна. «„Очарование сложного“, выражаясь словами Йейтса, — вот что поначалу привлекло читателей к романам Пинчона», — отмечает Шиллингер в обзоре «Против дня», проиллюстрированном таинственными акробатами. Пропасть между видением и невидением нетрудно сократить, но нельзя устранить полностью. Однако, прыгнув через нее, можно получить удовольствие.