Чтобы достигнуть такого расцвета, китайский интернет должен был стать полезным для простых людей. Почти два десятилетия китайские интернет-компании играли почти ту же роль, что и их американские аналоги, – роль информационных узлов в цифровой сети. Теперь же они были готовы погрузиться в гущи повседневной жизни.

Аналитики окрестили бурное развитие интернет-сервисов «для реальной жизни» в китайских городах «революцией O2O» (услуг «онлайн для офлайна»).

Терминология может быть запутанной, но сама концепция проста: связать воедино интернет и реальные услуги. Сайты электронной коммерции, такие как Alibaba и Amazon, уже давно сделали это в сфере продажи промышленных товаров. Революция О2О заключалась в том, что теперь преимущества электронной коммерции стали использоваться для покупки реальных услуг и вещей, которые нельзя положить в картонную коробку и отправить через всю страну, таких как горячая еда, поездка в бар или новая стрижка. Кремниевая долина породила одну из первых моделей O2O: совместное использование транспортных средств – райдшеринг. Компания Uber с помощью сотовых телефонов смогла внедрить эту модель сначала в городах США, а затем и в других странах мира. Китайские компании DiDi и Chuxing быстро скопировали бизнес-модель и адаптировали ее к местным условиям, причем DiDi в конце концов вытеснила Uber из Китая и начала бороться с ней на мировом рынке. Компания Uber, возможно, открыла O2O миру, но именно китайские компании, использовав основные преимущества этой модели, смогли применить ее для трансформации десятков других отраслей. Китайские города были идеальной лабораторией для экспериментов.

Любой город Китая – это каменные джунгли: теснота, экологические проблемы, шум и отнюдь не идеальная чистота. После рабочего дня с его поездками в переполненном метро и необходимостью пересекать дороги шириной в восемь полос, многие китайцы из среднего класса просто не хотят выходить из дома, чтобы поесть, или по личным делам. К счастью для них, в городах обитает также великое множество рабочих-мигрантов, которые всегда рады доставить услугу на дом за небольшую плату. Это идеальная среда для O2O.

Первым видом услуг O2O, помимо райдшеринга, который быстро обрел популярность, стала доставка еды. Интернет-гиганты Китая и множество стартапов, таких как Meituan Dianping Ван Сина, стали создавать онлайн-сервисы для заказа еды на дом, направляя в эту нишу лучших специалистов и вкладывая большие деньги в снижение цен для потребителя. Толпы в китайских ресторанах поредели, а улицы наводнил поток курьеров на электрических скутерах. Оплата легко осуществлялась через кошелек WeChat и сервис Alipay. К концу 2014 года расходы китайцев на доставку еды по схеме O2O выросли более чем на 50 % и превысили 15 млрд юаней. К 2016 году в Китае ежедневно через интернет делалось 20 млн заказов – в 10 раз больше, чем в США. В дальнейшем модели O2O стали еще более креативными. Некоторые парикмахеры-стилисты и мастера маникюра полностью отказались от своих салонов и стали работать на дому, а их услуги теперь можно было забронировать только через приложения. Люди, которые плохо себя чувствовали, иногда нанимали других, чтобы те заняли для них место в длинной очереди у входа больницу. Ленивые владельцы домашних животных могли с помощью приложения пригласить человека, который вычистил бы кошачий лоток или искупал собаку. Китайские родители нанимали водителей микроавтобусов, чтобы те забирали их детей из школы, причем прибытие ребенка домой подтверждалось через приложение. Те, кто не хотел заводить детей, мог использовать другое приложение – для круглосуточной доставки презервативов. Для обычных людей все эти новшества облегчали жизнь в городе. Для малого бизнеса они означали как рост числа клиентов, так и рост доходов, поскольку китайские горожане стали привыкать к комфорту и тратить больше денег. Стартапы новой волны получали быстрый рост рыночной оценки и стремились проникнуть во все новые сферы городской жизни. После пары лет взрывного роста и гладиаторской конкуренции маниакальное изобретение все новых моделей O2O остановилось. Когда дотационный рост закончился, многие «единороги» прекратили существование. Но сектор услуг городского Китая изменился коренным образом, новаторы и гладиаторы выжили – а такие компании, как Meituan Dianping Ван Сина, оценивались во все более астрономические суммы. К концу 2017 года оценка Meituan Dianping достигла 30 млрд долларов, а DiDi Chuxing – 57,6 млрд долларов, что превосходило оценку Uber. Эти перемены стали возможны благодаря WeChat и, в свою очередь, способствовали его развитию. К приложению, установленному на более чем половине всех смартфонов в Китае, теперь были привязаны банковские счета. Поэтому оно подталкивало сотни миллионов китайцев к покупкам по схеме O2O и определяло победителей среди конкурирующих стартапов. К кошельку WeChat были привязаны сервисы лучших O2O-стартапов, чтобы пользователи WeChat могли без затруднений вызвать такси, заказать еду, забронировать отель, оплатить телефонные счета и купить авиабилеты в США, не выходя из приложения. (Неслучайно большинство стартапов, которые WeChat выбрал для показа в своем кошельке, также были получателями инвестиций Tencent.)

Теперь приложение WeChat полностью соответствовало названию, которым наградил его Конни Чан из ведущего венчурного фонда Andreesen Horowitz, – «дистанционный пульт управления жизнью». Оно стало суперприложением, объединившим в себе функции, которые в других экосистемах распределены между десятками различных приложений. По сути, WeChat заменяет собой Facebook, iMessage, Uber, Expedia, eVite, Instagram, Skype, PayPal, Grubhub, Amazon, LimeBike, WebMD и многие другие приложения. WeChat – не идеальная замена для любого из этих сервисов, но оно может выполнять большинство основных функций каждого.

Какой разительный контраст с моделью Кремниевой долины «созвездие приложений», в которой каждое приложение поддерживает строго определенный набор функций. Facebook даже зашел настолько далеко, что разделил социальную сеть и систему обмена сообщениями. Теперь это два разных приложения: Facebook и Messenger. Компания Tencent решила пойти по другому пути, и cначала это казалось рискованным: можно ли объединить столько задач, не запутав пользователя? Но модель суперприложения для WeChat оказалась исключительно удачной и сыграла решающую роль в рождении альтернативной вселенной интернет-сервисов.