В 2016 году у традиционных похоронных компаний и холдингов появился хорошо организованный и высокотехнологичный конкурент, — по словам его представителей, он собирается делать ставку на обычную рекламу для потенциальных клиентов, а не на нелегальную покупку информации о смертях. Олег Шелягов, бывший топ-менеджер того же НПФ «Благосостояние», где работал Андрей Марсий, выкупил половину акций «Ритуал-Сервиса» — той самой компании, основанной в 1993 году женой Семена Могилевича и мэрией Юрия Лужкова, — и решил делать ритуальный бизнес по-новому.

Как рассказывает операционный директор компании Валерий Пильников, за два года с момента сделки количество заказов у «Ритуал-Сервиса» выросло с 20 до 1200 заказов в месяц. Пильников утверждает, что новый менеджмент отказался от практики покупки информации об умерших, положившись на продвижение в интернете, рекламу в районных газетах и листовки в почтовых ящиках. Для похоронных агентов компания разработала специальную цифровую платформу вроде той, что сделало «Яндекс. Такси» для водителей.

Шелягов стал широко известен в прошлом году, устроив вечеринку во Владимирском дворце в Петербурге в честь десятилетия свадьбы со своей женой Викторией. Торжество проходило в русском стиле: гостей встречали 15 балалаечников в народных костюмах. В интервью журналу Tatler, который подробно рассказывал о вечеринке, Виктория Шелягова сообщила, что у ее семьи есть «кусочек земли на Сейшелах, в глубокой старости я буду выращивать там зелень и помидоры». Согласно декларации о доходах, Олег Шелягов в 2017 году  всего 9,2 миллиона рублей, а его жена — 0 рублей; на двоих они владеют двумя квартирами в Москве и одним автомобилем.

Конкуренты утверждают, что «Ритуал-Сервис» также не брезгует традиционными правилами игры на рынке. В начале 2018 года поток тел, проходящих через морг Центра травматологии и ортопедии (ЦИТО), резко вырос. Ритуальные услуги в нем на тот момент оказывала компания «Бруно», созданная в январе 2017-го. Ее основатель и гендиректор Олег Пеняев одновременно являлся сотрудником «Ритуал-Сервиса» (в компании подтверждают эту информацию, но отрицают связь между собой и «Бруно») — а агенты «Бруно» представлялись клиентам сотрудниками муниципального «Ритуала», из-за чего весной 2018 года против компании возбудили уголовное дело о мошенничестве.

Теперь Шелягов собирается масштабировать свой бизнес на разные регионы России — хотя принято считать, что на похоронном рынке нет федеральных игроков, потому что он строится на связях с местными чиновниками. В начале 2018 года владелец «Ритуал-Сервиса» зарегистрировал компанию в Санкт-Петербурге, однако на рынок пока не выходил: по его словам, приходится учитывать «монополизм на этом рынке». Пока бизнесмен пытается «обкатать технологию» в других регионах — и везде его партнерами становятся влиятельные люди. В Челябинске это бывший глава местного ритуального госпредприятия; в Нижнем Новгороде — бывший вице-мэр. В Екатеринбурге Шелягов работает с Виктором Бубликом — раньше он был юристом в компаниях, связанных с организованной преступной группировкой «Уралмаш».

Глядя на успехи Шелягова, ставку на цифровые технологии начали делать и старые игроки рынка. Дети владельца холдинга «Горбрус» Юрия Манилова — Артем и Илья — создали компанию «Честный агент», которая  собственную IT-платформу для комплексного оказания ритуальных услуг — от транспортировки тела в морг до выбора места на кладбище. Впрочем, главное преимущество компании — все равно налаженные связи с кладбищами: «Честный агент» управляет муниципальными кладбищами в нескольких районах Подмосковья. А земля — наряду с информацией об усопших — это по-прежнему главный актив похоронной отрасли.