Принципы – это чудесно. Они дают чувство стабильности. Служат неподвижным ориентиром в мире, который, как нам порой кажется, вечно куда-то мчится. Но именно из-за переменчивости всего вокруг этот принцип и называется временной монополией, а не просто монополией. То, что сейчас считается уникальной идеей, по прошествии нескольких лет или десятилетий полностью утрачивает свою свежесть. Наш прогресс был бы невозможен, если бы новые идеи и инновации не становились нормой жизни. Со временем то, что когда-то было доступно лишь избранным, становится общественным достоянием. Это можно считать одним из принципов рыночной экономики.

Рассмотрим в качестве примера китайского производителя автомобилей Volvo. В 1974 г. эта компания родом из Гётеборга выпустила модель Volvo 200 Series. Машину, мягко говоря, оригинального вида. Со своим мощным бампером и угловатым корпусом она больше напоминала восточногерманский танк, чем шведский семейный автомобиль. Но Volvo подняли на новый уровень представления о безопасности. И такой необычный дизайн был следствием функциональных особенностей машины. Эта угловатая модель стала невероятно популярной и вскоре полностью изменила автомобильную промышленность всего мира. Она стала самой успешной моделью Volvo за все время существования компании. Когда в 1993 г. ее производство завершилось, в мире было продано 2,3 миллиона таких машин. Золотые дни Volvo остались в прошлом. Теперь все машины стали безопасными. Какое-то время концепция безопасности обеспечивала Volvo стабильную временную монополию, которая позволила марке завоевать весь мир. Но то, что раньше было ее уникальной чертой, превратилось в достояние всех и вся. Рано или поздно все понимают, что говно попадает на монополистический вентилятор.

История Volvo – это история практически любой компании или инновации. Возьмем, к примеру, бесплатную газету Metro. Раздаем газеты просто так. СМИ, живущее за счет рекламы. Замечательно. А как насчет дерзкой идеи American Airlines давать клиентам бонусы за каждый перелет? Сейчас сложно найти уважающую себя авиакомпанию, которая не имела бы собственной программы для часто летающих пассажиров. Со временем то, что раньше обеспечивало успех, становится нормой жизни. Теперь вряд ли имеет смысл высовываться на рынок с машиной, не оснащенной никакими средствами безопасности.

Кто-то один пропихивается вперед и выходит на собственную дорогу. Экспериментирует. Терпит неудачу. И снова, и снова. И вдруг – глядите-ка. Добивается успеха. Программное обеспечение, автомобили, видеоигры, приложения или гостиницы – принцип один. И столь же применимо здесь еще одно правило: каждый такой успех влечет за собой появление желающих его повторить. В наши дни это происходит быстрее, чем когда-либо раньше. И виновники этих перемен (как и многих других), скорее всего, те же. Распространение знаний (в первую очередь благодаря информационным технологиям) и глобализация все скорее пресекают любые попытки создать монополию. Все, что можно оцифровать, будет оцифровано… и скопировано. И все это на фоне мира, где географические границы играют все менее и менее существенную роль. Вот тут и разлетается во все стороны говно. Не будем развивать аналогию, но суть вот в чем: тенденция все ширится – и это проблема. Факты в чистом виде. Концепция или неписаный закон. Молекулярные структуры. Новаторский функциональный дизайн, знаменующий переход в новую эпоху. Теперь мы все знаем (практически на интуитивном уровне), что информационное общество – как двуликий Янус. Знание все чаще добывается всего несколькими кликами. Но и нашим конкурентам, как правило, достаточно пары кликов, чтобы сравняться с нами. Никогда раньше наше общее знание не было столь доступным. И потому неудивительно, что жизненный цикл компаний стал короче, а путь их – труднее, чем это было всего несколько лет назад.