Порой все получается спонтанно. Порой идет по предварительно составленному плану. Но в большинстве случаев никакой ясности здесь нет. В том, как разные компании добиваются монополии, невозможно выявить четкую систему. Их истории успеха кажутся совершенно невероятными. Есть только один общий знаменатель: все они предлагают нечто такое, что воспринимается нами как новинка. Вопрос о том, имеет ли их творение некоторую научную или художественную ценность и привносит ли на самом деле что-то важное в нашу жизнь, в данном случае второстепенен. За рычагами машины капитализма не сидит какой-нибудь эстет. Или, если уж на то пошло, ученый. Австрийский суперхит Red Bull на самом деле не явил миру ничего нового, но и сам энергетический напиток, и его бренд воспринимаются как достаточно своеобычные, и это обеспечивает компании коммерческий успех и временную монополию. Многие потребители согласны заплатить бо́льшую цену именно за этот сладкий газированный напиток, приправленный ароматизаторами и толикой кофеина, невзирая на реальную стоимость его производства и дистрибуции. Мало кто назовет «Пятьдесят оттенков серого» литературным шедевром. Но, как мы все видим, эта книга добилась немыслимого коммерческого успеха. Скоро количество проданных экземпляров достигнет сотни миллионов.

Это то, что называется новаторством. Новой идеей, инновацией. Сами по себе такие инновации не хороши и не плохи. Они просто есть. И в них есть что-то новое. Они неотъемлемая часть нас и нашего любопытства – одного из врожденных аффектов, вечно гонящих нас к горизонту. Спросите любого психиатра или психолога. Мы не можем жить без своего любопытства. Вопросы о том, какое применение найти нашей инновации и можно ли сделать на ней деньги, возникают лишь позднее. Какие-то инновации напрямую или косвенно приведут к созданию временной монополии. Порой мы называем новую идею другими именами. Изобретением. Творением. Разработкой. Но лопата была и будет лопатой. Давайте сойдемся на одном обозначении.

За каждой временной монополией стоит какая-то инновация. Нечто, воспринимаемое нами как новшество. Таким новшеством может стать практически что угодно. Порой это бывает технологическая инновация – новое программное обеспечение, как в случае с Microsoft или SAP. В других случаях инновация появляется в лаборатории и представляет собой химическое соединение – как, например, Viagra – негасимая звезда от компании Pfizer. Порой ею становится дизайнерская вещь – скажем, покорившие мир часы Swatch от Николаса Хайека. Но всегда в основе будет одно. Творчество. Совершенно очевидное или скрытое. Но именно благодаря ему мы почувствуем разницу между этой инновацией и всем, что было раньше.