Фактором, в значительной степени определяющим эффекты поляризации, является происходящее сейчас изменение коммуникационного ландшафта. Мы движемся от массовой коммуникации с центральными каналами к диалогу. То есть галактика Гутенберга с ее жесткой иерархией остается позади. Мы прожили в ней почти пятьсот лет. Массовая коммуникация предполагает, что одним передатчиком можно охватить многих, а эффект часто зависит от величины бюджета. Чем больше бюджет, тем больше эффект – долгое время во всем мире господствовало именно такое представление. Спросите у производителей колы или любого стирального порошка.

Цифровизация разбивает этот принцип вдребезги, и с 10-х гг. нынешнего века мы возвращаемся в мир, в где все могут общаться со всеми. Люди всегда говорили друг с другом и друг о друге. Сплетничали. Но сейчас это происходит с невиданной прежде силой. Социальные медиа позволяют нам поддерживать постоянное общение в сетях, в которых власть принадлежит нам, пользователям. Одновременно сокращается аудитория широких средств массовой информации.

Это означает, что обладатель наибольшего бюджета больше не выигрывает автоматически. Теперь на первый план выходят рассказчик и личность. Незначительное вложение может внезапно принести большой результат. Но давайте вернемся к нашей истории.

В политическом ключе это имеет еще одно следствие – люди демонстрируют растущую тенденцию к объединению в виде так называемых пузырей фильтров. Мы образуем сети с теми, кто мыслит так же, как мы, постим и репостим то, что поддерживает и укрепляет наши собственные представления о мире. Это способствует поляризации и формирует разную картину мира у обитателей одного и того же общества. Именно в таком свете и следует рассматривать весьма эффективный Twitter Дональда Трампа. Не действуя в обход традиционных медиа, он попадает прямиком в людской диалог, и все, кто верят в его картину мира, распространяют эти представления дальше.