Сексизм в маркетинге,
или Что не так с чертовой собачкой в посте Икея

Если мужчины умнее женщин, то почему они не могут догадаться, на что мы обиделись?

Решила тоже, как Икея, начать с искрометной шутки и рассказать, почему же так вышло, что этим постом с собачкой компания хотела накормить всех блинами и хорошим настроением, а накормила тем, чем накормила и немного поела сама.

Из-за того, что компания удалила пост, многие каналы и комментаторы заливают негодованием неких абстрактных феминисток (включая меня).

Проблема в том, что многие подписчицы и подписчики страницы – это не абстрактные активистки, это уже давно обычные женщины, с которыми все еще разговаривают как с приложением к мужчине. А точнее даже не разговаривают с нами, своей целевой аудиторией, а разговаривают, скорее, с владельцами женщин, по старинке, с мужчинами.

Что не так с блинами и собачкой (*б вашу мать).

Признаю, что конкретно эта шутка Икеи была вполне безобидная по сравнению с тем женоненавистническим контентом, который регулярно появляется на ресурсах, подобных MDK (где глумятся над изнасилованными, слатшеймят или смеются над избиением женщин).

Здесь очень важно быть в курсе контекста, чтобы понять, а что не так в шутке «наделай блинов, чтобы хозяин-мужчина тебя не наказал». А контекст таков, что женщина в сознании нашего исторически «мужецентричного» общества, – все еще не человек и не личность. Путин шутит про «слава богу, у меня нет критических дней», Сурков пишет колонки с буквальными нешуточными вопросами «В чем смысл женщины?» в стране создают классы, где девочек учат исполнять свое «женское предназначение» (как раз вот печь блины и улыбаться, чтобы мужчина не наказал).

Даже РБК выпускает спецпроекты, где у женщины в голове только – цитирую – «чужие инстаграмы», «диеты» и ЕГО молчание.

Пока я писала этот текст, Sony выпустили еще один пост, где снова обыгрывается старый мохнатый стереотип, что «легкомысленную бабу» надо долго ждать, пока она одевается.

В какой стране вы живете, как дела с домашним насилием, сколько женщин от него погибают, сколько избиений женщин было тупо за невкусный борщ. Плюс недавняя чудовищная история с жителем Серпухова, который отрубил жене руки. И добавьте сюда еще многомиллионные (!) паблики с названиями «Шкуры куры» и «Бей шкуру по е*алу». И вот уже собачка с намеком, что это тупая сучка, не такая уж и безобидная.

Потому что там женщину и собачку призывают «загладить вину». Чтобы тебя не наказал ОН (и «он» – это не господь, да).

Причем тут домашнее насилие и милая собачка с блинами, спросите вы? Вот из-за этой огромной усталости от сексистских и женоненавистнических постов мы уже и на собачек бросаемся. Причем, может быть, действительно автор/ка поста не имел в виду, что собака – это женщина. Может быть. Но опять же смотрим контекст и как живут большинство женщин.

Также очевидно, что подписчицы в «Фейсбуке» точно не та аудитория, с которой надо шутить в стиле «ой ты такая дура, поцарапала любимке машину, насоси на новую».

Женщины давно сами зарабатывают, они сами себе могут все купить, оставили вам в Икее кучу бабла на всякую х**ню для уюта (и своих 40 кошек, да), а вы тут им бородатые анекдоты про блондинок лепите. Как нужно говорить с аудиторией сильных и независимых женщин?

Можно было бы эту же собачку использовать, только написать «порадуем хозяйку, чтобы не ругалась, когда придет с совещания». Ну условно. Времена меняются. Кто сидит в «Фейсбуке»? Какие женщины? Какие женщины сидят в «Твиттере» и «Фейсбуке»? Явно, что максимально продвинутые и умные. Как с ними надо говорить? Точно ли как с куском говна или как с личностью все-таки?

И очевидно, что именно в уютном прогрессивном паблике самой Икеи никто не ждал поста уровня деревенской забегаловки с «традиционными ценностями».

Поймите, это обычные подписчицы и подписчики вашей страницы, они могут даже не считать себя феминистками (ужас, да?).

Дело в том, что женщины, как только получили такую возможность, теперь абсолютно везде и их много. И они совсем не такие, как о них веками врали и продолжают врать. Не тупые, не зависимые, не ущербные. Дело не в феминизме, а в гендерных стереотипах, которые нас очень утомили. И это одна из причин нашей ярости. Руководительницы маркетинга, пиара и многих каналов в том же «Телеграме» – женщины. И думаете, мы хотим слушать замшелые телеги в духе «как ублажить мужика?». А как насчет удовлетворить нас?

Итак, какие конкретно мифы и замшелые стереотипы пора забыть и не использовать в маркетинге:

• на уровень амбициозности не влияет пол (это значит – женщины не имеют никакого «женского предназначения», никакого врожденного желания подчиняться и печь вам блины у женщин нет);

• уровень амбиций женщин с детьми и женщин без детей примерно одинаковый (то есть не надо разговаривать с мамочками как со слабоумными);

• мужчины испытывают те же эмоции, что и женщины, иногда даже больше, но не желают их демонстрировать из-за ожиданий общества. Женщины вовсе не более эмоциональны, чем мужчины;

• результаты исследований показали: 33 % мужчин сплетничают ежедневно, а вот среди женщин таких всего 26 % (вспомните об этом, когда будете делать очередной пост про «болтливых баб»);

• никакого синхронного извержения менструации у женщин нет. Это миф (называется он «синдром французского борделя»);

• не надо называть женщин «прекрасным или слабым полом», это уже не просто сексизм, а элементарная пошлость;

• когда пиарите детские товары, необязательно обращаться только к маме. Обращайтесь к РОДИТЕЛЯМ. Мама не обязана одна растить детей. Их может растить и папа. Мамочка может быть предпринимательницей, папочка может быть няней;

• нет никаких женских занятий и мужских занятий. Интересы и увлечения – это личностные характеристики. Не половые;

• интеллект мужчины и женщины не отличаются ничем. Размер мозга отличается, да. Но размер мозга не влияет на интеллект. У женщин мозг меньше, чем у мужчин. А у Эйнштейна был даже меньше, чем в среднем у женщин. Размер тут не имеет значения;

Еще больше о гендерных мифах читайте в моем канале, а пока зададимся вопросом, не пора ли уже научиться делать что-то не из мохнатых времен, когда «падонкафский» стиль был в моде. Феминизм тут ни при чем, просто писать посты про «прекрасный пол» настолько же тупо и свежо, как писать сейчас «превед», например. Ну и да, вы не заметили, но женщин-руководителей в разных сферах становится все больше. И нам всем придется с этим жить и меняться. И учиться разговаривать с женщинами не как с говном, ведь они тоже умеют зарабатывать деньги и могут быть вашим клиентом.

Формула «секс-хайп-продажа» стала нормой жизни. Чтобы это проверить, достаточно проехать по улицам Москвы или, особенно, города поменьше в другом регионе и сосчитать, на каком количестве рекламных поверхностей вы увидите изображение женского тела или его частей.

Но есть и хорошие новости, последние два года стали переломными как для женщин в целом, так и для рекламы. Произошел перелом сознания: объективация стала выходить из моды.

И пока в России все еще считается, что женское тело может продать что угодно. Исследования доказывают: это не так.

Ученые выяснили, что такую рекламу потенциальные потребители действительно запоминают лучше той, которая не имеет сексуального подтекста.

Но вот загвоздка – на бренд и товар, который продвигают полуобнаженные девушки, люди или вовсе не обращают внимания, или начинают относиться к ним негативно. Чем провокационнее кампания, тем более выражен этот эффект. В результате у потребителей пропадает желание покупать продукт. «Намерение приобрести товары из рекламы с сексуальными призывами буквально нулевое», – написал в отчете ведущий автор исследования и профессор рекламы Иллинойского университета Джон Вирц.

Избегайте тупых сексистских шуток про женщин и шуток про изнасилования.

До сих пор большинство маркетологов еще не вынырнули из каменного века, в котором женщин пускали в Интернет, только если они покажут грудь. Ребята, поймите, дело не в феминизме. Просто времена, когда женщины считались забавным куском мяса, прошли (как вам ни жаль). И слабоумными постами типа «пусть ваша баба варит борщ» вы никого не оскорбляете, а просто закапываете себя для умной платежеспособной аудитории. Вы не поверите, но умная платежеспособная аудитория – это уже и женщины тоже (не только мужчины).

Твит в аккаунте олимпийского комитета

Недавно был смешной случай с сексистской рекламой продукта (целевая аудитория которого женщины!). То есть вы должны понравиться женщинам и пишете им «сделай своего милого счастливым, приготовь ему борщ». Или другие так называемые шутки типа «девочки очень тупые, хорошо, что у них есть мальчики». Большинство директоров по маркетингу и PR, с которыми я общаюсь, – женщины. Подумайте не о феминистках, а о рекламных бюджетах.

Или подумайте о том, что множеством влиятельных анонимных телеграм-каналов рулят женщины, и им, скорее, интересно уже читать о том, кто и что удовлетворит их, а не как они должны удовлетворять какого-то мужика.

Что касается шуток про изнасилования – тут чисто по-человечески очевидно, что не стоит этого делать. И опять же не из-за феминизма, а просто потому что обыкновенное мудачество давно вышло из моды и «падонкафский» стиль вызывает только жалость и отвращение. Быть мудаком и мразью просто плохо и все, Иисус нас так не учил.

Другое дело, что некоторые СМИ, типа нынешней Ленты. ру, подобным позором собирают трафик. Я уверена, что времена, когда любой трафик, грязный и мусорный, будет цениться, пройдут. И постепенно проходят. Рекламодателям чаще нужна качественная аудитория, а не аудитория из самоутверждающихся школьников. Так же было с соцсетями, в них никто не верил, все раньше верили только в трафикогенераторы на сайтах. Теперь все побежали в соцсети и не знают, что делать с сайтом.

В наше время все еще есть паблики (часто корпоративные), которые ведут страницы в стерильном стиле «Привет, котики! как у вас дела?», «Лайк, если не выспался». Пожалуйста, если вашей аудитории не 7 лет – не делайте так. Разве что можете использовать какое-то клише в новом формате. Например, напишите «Сегодня умер Петр Иванов. А вы как себя чувствуете, котики?»

Создавайте свою уникальную стилистику, не ложитесь в братскую могилу «смишных» открыток. Не надо руководствоваться правилом «давайте сделаем паблик, как у кого-то».

Если вы повторяете за кем-то – в 9 случаях из 10 – вы будете выглядеть жалким (это очевидно не всем, потому что чаще всего запросы от клиентов звучат именно так «давайте сделаем смешно, как у Лентача»).

Во-первых, времена, когда было модно делать смешные картинки к новостям, уже прошли. На новости вообще многим становится все больше похер, потому что новости ВЕЗДЕ, даже на заборе.

Людям некогда читать, и они должны понимать, а чем ваш информационный мусор отличается от другого мусора? Почему он должен читать именно вас? В чем ваша особенность?

Забавно, но на эти вопросы многие даже не пытаются отвечать прежде всего самим себе («а сделаю-ка я паблик про шмотки». Да на хера? Пабликов про шмотки миллион! Зачем еще один, если вы не великолепно пишете, конечно, и у вас нет каких-то секретов).

Поэтому изучайте свой продукт, изучайте его преимущества и создавайте уникальный контент, свою индивидуальную коммуникационную стратегию. Если вы медиа, то тем более – делайте акцент на контенте, которого нет у других медиа, не циклитесь именно на новостях (если вы не Интерфакс).