Книга: Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета
Назад: 7 Нарастание
Дальше: 9 Социальное взаимодействие
8
Интрига
Минибус съезжает с горной дороги и замирает на краю обрыва. Минибус – пустой корпус без сидений. Внутри одиннадцать налетчиков и груда украденного золота. Мужчины перебираются назад, но золото неуклонно сползает вперед, толкая машину к гибели. Один из мужчин медленно подползает к золоту. Слышен лишь шорох его движений, поскрипывание автомобиля и вой горного ветра. Мужчина приближается на полметра, но минибус слегка качается, и золото вновь оказывается вне досягаемости. Мужчина переворачивается на спину, смотрит на своих подельников и спокойно говорит: «Держитесь, парни! У меня идея!» Конец истории.
Летом 1969 года тысячи любителей кино с удовольствием просмотрели первые девяносто четыре минуты фильма «Ограбление по-итальянски». Но девяносто пятая минута их просто убила. По словам зрителей, концовка была «ужасной», «претенциозным мусором», «кошмаром», «хламом», «депрессивной», «не смешной», «без какой-либо морали», «бессердечной», «глупой», «выдохшейся газировкой» и «могла понравиться разве что тем, кто подвергся лоботомии» . Подобные страсти вряд ли могла вызвать обычная развязка истории. Финал фильма специально задумывался открытым. Это была интрига в самом чистом виде. Проблема лишь в том, что зрители заплатили за полуторачасовой фильм и, как принято, рассчитывали на развязку. Если вам случалось забывать коронную фразу анекдота, то вы точно знаете, что лучше не слышать историю вовсе, чем прослушать ее целиком и не узнать, чем все кончилось.
* * *
За сорок лет до этого литовский психолог Блюма Зейгарник открыла силу интриги . Она пила кофе в маленьком венском кафе и заметила, что ее официант с поразительной точностью запоминает заказы своих клиентов. Подходя к кухне, он сообщал повару, что за седьмым столиком заказали яйца Бенедикт, за двенадцатым – омлет с ветчиной и сыром, а за пятнадцатым – взбитые яйца. Но как только заказы доставлялись на столики семь, двенадцать и пятнадцать, официант тут же забывал о них. Каждый заказ для него был миниатюрной интригой, которая разрешалась, когда клиент получал свое блюдо. Он запоминал открытые заказы, потому что они не оставляли его в покое – они мучили его так же, как несчастный минибус мучил раздраженных зрителей «Ограбления по-итальянски». Когда официант приносил блюда, интрига пропадала и его разум мог сосредоточиться на новой интриге следующего заказа.
Зейгарник провела эксперимент, чтобы более тщательно исследовать это явление. Она пригласила в свою лабораторию группу взрослых людей, которым предстояло выполнить двадцать разных коротких поручений. Некоторые виды работ были физическими – например, лепка глиняных фигурок и складывание коробочек. Другие задания были ментальными – арифметические действия и головоломки. Зейгарник позволяла участникам завершать некоторые задания, а иногда прерывала их и заставляла переходить к следующим. Участникам приходилось бросать работу, и порой они довольно раздраженно возражали. Некоторые даже злились, и это показывало, какую напряженность вносила Зейгарник своими действиями. В конце эксперимента она попросила участников запомнить как можно больше заданий, которые они выполняли.
Результаты оказались поразительными. Как и венский официант, люди запомнили вдвое больше незаконченных заданий, чем законченных. Сначала Зейгарник считала, что незаконченные задания запомнились, потому что участники опыта пережили небольшой «шок», когда их останавливали. Она провела такой же эксперимент, прерывая участников в процессе работы, но позволяя закончить эти же задания позже. Эффект исчез. Не прерывание делало задания запоминающимися, а напряженность от невозможности их завершить. Прерванные задания, которые были закончены позже, оказались не более запоминающимися, чем законченные без прерывания.
Зейгарник так суммировала полученные результаты: «Когда человек приступает к выполнению одного из заданий, в нем формируется квазипотребность его завершения. Это можно сравнить с влиянием системы напряжения, которая стремится к разрядке. Завершение задания равносильно разрядке системы напряжения, то есть устранению квазипотребности. Если же задание не завершено, состояние напряжения сохраняется и квазипотребность не устраняется». Так родился эффект Зейгарник: незавершенные переживания занимают разум человека значительно сильнее, чем завершенные.
Если поискать, то эффект Зейгарник заметен повсюду. Возьмите, к примеру, навязчивые мелодии, которые непрерывно звучат в вашей голове. Гитарист и профессор музыки Нью-Йоркского университета Джефф Перец сказал мне, что навязчивые мелодии становятся культовыми, потому что они рождают интригу, не имеющую разрешения. В качестве примера он привел хит 1978 года September группы Earth, Wind & Fire, который начинается словами «Do you remember the twenty-first night of September?» . В 2014 году, когда песне исполнилось тридцать шесть лет, член группы Вердин Уайт сказал в интервью: «Сегодня пары женятся 21 сентября. Биржевые ставки взлетают 21 сентября. Мои знакомые молодые люди благодарят меня, потому что они родились 21 сентября. Они говорят, что это одна из самых популярных песен в истории музыки».
Те годы были золотым веком диско, и во многих отношениях September – классика этого стиля. Но в другом эта песня очень необычна. Многие популярные хиты используют кольцевую последовательность аккордов – они взлетают, как космические корабли, на какое-то время зависают над взлетной площадкой и закрывают мелодический цикл, возвращаясь на Землю. В мире официанта Блюмы Зейгарник такие треки равносильны заказам: они приносят удовлетворение, но ваш разум забывает о них, когда они заканчиваются и начинается другая песня.
С September все не так. Перец говорит: «Самое удивительное в последовательности аккордов этой песни – то, что она никогда не возвращается. Возникает цикл, который вам никогда не надоедает, его хочется слушать и слушать. Вот почему песня так популярна и по сей день. Тот же подход использован в основной теме, в подпевке и в «крючке». Все продолжается и продолжается без конца. Это, несомненно, способствовало долгой популярности песни и сделало ее навязчиво запоминающейся. Как только этот цикл застрянет у вас в ушах, от него уже не избавиться». Мы давно забыли другие песни, а этот бесконечный цикл по-прежнему занимает наше внимание. Спустя почти сорок лет после своего выхода September остается главным выбором на вечеринках и свадьбах. (Кстати, мы с женой поженились вечером 21 сентября 2013 года, и наш диджей получил строгий наказ непременно включить эту песню в плейлист.)
Лучше не слышать историю вовсе, чем прослушать ее целиком и не узнать, чем все кончилось.
Интрига September так никогда и не разрешилась, но другие песни застревают в нашей памяти, потому что их интрига разрешилась неожиданно. Летом 1997 года группу Radiohead выпустила культовый трек Karma Police, продемонстрировав свое музыкальное мастерство. В песне используется два слегка различающихся варианта одной и той же мелодии. Пока вы не прослушаете ее много раз, вы не поймете, какой вариант звучит сейчас. Перец объясняет, что слушателя ведет не рифма и не смысл песни. Не это заставляет вас подниматься на цыпочки от нетерпения. «Песня вынуждает вас гадать, какой вариант цикла вы услышите. Это слишком сложно для случайности. Мне кажется, когда Том Йорк писал эту песню, он думал о цикличности кармы. И это принесло ему успех. Это культовая песня. То же можно сказать об Evil Стиви Уандера. В ней есть последовательность, которая начинается в до мажоре, но когда она снова подводит вас к началу, вы оказываетесь в другом месте. Песня не возвращает вас домой». Песня September продолжается целых три минуты и тридцать пять секунд, но она бледнеет в сравнении с аддиктивными опытами, которые захватывают аудитории на целые месяцы.
* * *
В октябре 2014 года Национальное радио начало передавать программу «Сериал» . Этот подкаст из двенадцати частей длился два с половиной месяца. Команда журналистов во главе с Сарой Кениг вела расследование: они хотели разобраться, действительно ли студента Аднана Сайеда несправедливо осудили за убийство его бывшей подружки Хэй Мин Ли в 1999 году. Впоследствии появились и другие подобные подкасты, но «Сериал» пользовался безумной, уникальной популярностью. (Когда я написал Кениг с просьбой об интервью, она вежливо отказалась. «Боюсь, я не могу, – сказала она. – Я просто не найду времени».) Три месяца любой разговор начинался со слов: «Вы слушали «Сериал»?» Я обсуждал подкаст с друзьями и совершенно посторонними людьми и был в этом не одинок. Об успехе «Сериала» много писали, и все упоминали о его аддиктивности:
Ведущая этого увлекательного аддиктивного реального дела об убийстве рассказывает о задумке шоу и о том, почему вам могут «нравиться» те, с кем она беседует.Rolling Stone
Тринадцать этапов зависимости от «Сериала».Entertainment Tonight
«Сериал»: Весьма аддиктивный детективный подкаст «Американской жизни».NBC News Online
Айра Гласс и создатели «Американской жизни» недавно запустили «Сериал», аддиктивный подкаст о жестоком убийстве и любопытном судебном разбирательстве, в ходе которого был осужден 17-летний юноша. Это лучше самой захватывающей серии «Закона и порядка», потому что здесь вы слышите реальных людей, переживших трагедию, – а кроме того, вы не представляете, чем это закончится».Entertainment Weekly
В последней цитате выделен волшебный компонент «Сериала»: Кениг со своей командой открыли цикл Зейгарник, но никто из слушателей не знал, когда он закроется (и закроется ли вообще). Узнаем ли мы имя настоящего убийцы во втором эпизоде? Или в девятом? Или в последнем? Или никогда? Примерно на середине подкаста Кениг призналась, что сама не подозревает, что будет в конце. После целого года бесед с разными людьми и тщательных исследований журналисты не приблизились к ответу на единственный по-настоящему важный вопрос: кто убил Хэй Мин Ли? Слушатели «подсели» на передачу, потому что ответ постоянно казался очень близок. Во многих эпизодах они слышали одну-две беседы с Сайедом, осужденным за убийство. Всегда казалось, что он вот-вот скажет что-то, что выдаст его с головой или бесспорно докажет его невиновность. Такими же были и остальные интервью. Один из знакомых Сайеда подтвердил его алиби, заявив, что тот находился в библиотеке в то время, когда в нескольких километрах произошло убийство. Но его слова были опровергнуты, и цикл остался открытым.
Тысячи слушателей загрузили финальный подкаст 18 декабря 2014 года, надеясь узнать ответ. Но его так и не последовало. Кениг верила в невиновность Сайеда, но призналась, что не до конца в этом уверена. Шоу закончилось, но интрига сохранилась, и слушатели отказывались смириться. Они создали дискуссионные группы в интернете. Сторонники виновности Сайеда обвиняли сторонников своих оппонентов в наивности, а те называли первых отъявленными скептиками. Почти пятьдесят тысяч поклонников «Сериала» делились своими соображениями на страничке подкаста, созданной на сайте Reddit. Лучшим свидетельством того, что эта увлеченность вышла за рамки простого интереса, стало событие 13 января 2015 года, в день шестнадцатой годовщины убийства Хэй Мин Ли. Модераторы странички в знак уважения к погибшей девушке закрыли сайт на двадцать четыре часа. Подписчиков ожидало такое сообщение:
13 января 1999 года все изменилось навсегда. Хэй Мин Ли была замечательной девушкой.………Сегодня исполнилось 16 лет с того момента, как ее жизнь трагически оборвалась, и жизнь ее родных и друзей никогда не будет прежней.Убийство Хэй стало основой подкаста «Сериал», но мы не должны забывать о самой трагедии.Из уважения к памяти Хэй наша страничка объявляет день молчания, чтобы все мы могли подумать об истинной несправедливости, не предаваясь ожесточенным спорам».
Многие пользователи высоко оценили этот шаг, но другие испытали раздражение. Пользователь hanatheko писал: «Вау, я подсел… последние 24 часа были для меня болезненными, и я впал в депрессию». Для него день без сайта оказался слишком тяжелым испытанием. Другие считали, что модераторы сайта не имели права закрывать его, какова бы ни была причина. Один пользователь заявил, что эти раздраженные люди «вели себя, как баптистская церковь интернета Вестборо». Пользователь Muzorra писал: «все заявления… что жертву всегда забывают и превращают лишь в источник информации… были забыты в тот момент, когда кто-то чуть-чуть затруднил доступ к любимой игрушке». Когда в полночь сайт заработал вновь, hanatheko, Muzorra и тысячи других пользователей перешли в наступление и оборону. Лагеря сторонников виновности, сторонников невиновности и неопределившихся вновь забурлили жизнью.
«Сериал» породил множество подобных программ о неразгаданных преступлениях прошлого. В феврале 2015 года канал HBO выпустил сериал «Тайны миллиардера» (The Jinx). В нем рассказывалась история Роберта Дерста, человека, связанного со множеством неразгаданных убийств. За день до выхода документального сериала Дерста арестовали за одно из них. Основанием для ареста стали некоторые открытия сценариста Эндрю Джарецки. В декабре 2015 года Netflix выпустил десятисерийный документальный сериал «Создавая убийцу» (Making Murderer). Авторы сериала Лаура Риччарди и Мойра Демос десять лет следили за Стивеном Эйвери, которого осудили за убийство молодой женщины в маленьком городке в Висконсине. И «Тайны миллиардера», и «Создавая убийцу» стали такими же аддиктивными, как и «Сериал». Они были высоко оценены, их посмотрели миллионы зрителей. Все три программы были созданы весьма искусно, но своей популярностью они обязаны неопределенности. Рут Грэм писала о сериале «Создавая убийцу»:
Интрига сохраняется лишь до тех пор, пока вы не знаете, в какую сторону качнется автобус. Официант помнит заказ, пока не поставил тарелку на стол клиента. А судьба гангстера из Нью-Джерси интересна до того момента, пока вы не знаете, жив он или умер.«Это идеальная история для Dateline, – говорит о деле Эйвери в «Создавая убийцу» продюсер Dateline. – Это история с неожиданными поворотами, она привлекает внимание людей… Сейчас убийство – это интересно»… Но если Dateline отвлекает зрителей на рекламные паузы, многосерийный формат таких шоу, как «Создавая убийцу», позволяет нам погрузиться в значительно более темные глубины. Сериал престижнее, чем бульварное чтиво, но в нем присутствуют те же приманки, характерные для любой криминальной истории: «Бедная женщина!», «Кто же на самом деле это сделал?», «Кто-то должен ответить за это!».Возьмем для примера четвертый эпизод «Создавая убийцу», который заканчивается настоящей сюжетной бомбой… Мы с мужем съежились на диване и стали думать, стоит ли засидеться допоздна, чтобы посмотреть следующий эпизод. При такой интриге устоять было невозможно».
Когда я пишу эту книгу, люди все еще сходят с ума от «Сериала» и «Создавая убийцу». (У «Истории миллиардера» тоже есть масса преданных поклонников, хотя их количество чуть меньше из-за ареста Дерста и более ограниченного проката.) На страничках «Сериала» и «Создавая убийцу» в Reddit каждый день появляются новые посты. Но если кто-то сможет доказать невиновность Стивена Эйвери или найдет истинного убийцу Хэй Мин Ли, циклы закроются, а вместе с ними и странички. Интрига сохраняется лишь до тех пор, пока вы не знаете, в какую сторону качнется автобус. Официант помнит заказ, пока не поставил тарелку на стол клиента. А судьба гангстера из Нью-Джерси интересна до того момента, пока вы не знаете, жив он или умер.
* * *
Когда Дэвид Чейз написал сценарий восемьдесят шестого и последнего эпизода «Клана Сопрано», он поставил перед зрителями вопрос, на который не стал давать ответа: «Умер ли Тони Сопрано?» Восемь лет гангстеру из Нью-Джерси Тони Сопрано удавалось избегать смерти, хотя девяносто два его врага и друга погибли. Кого-то застрелили, кого-то забили до смерти, кто-то утонул, а кто-то умер от естественных причин. Кого-то зарезали, у кого-то случился инсульт, кого-то задушили, а кто-то умер от передоза. Эти смерти увлекали зрителей, но не так, как финальная история Тони.
Эта сцена стала легендарной. 10 июня 2007 года двенадцать миллионов американцев смотрели, как семья Тони Сопрано собирается в ресторане «Холстенс». В ресторан входит человек в коричневой кожаной куртке и садится у стойки. Он мельком оглядывается на семью, а потом отправляется в туалет. В последние секунды серии звонит колокольчик у входной двери. Тони смотрит на дверь, и экран становится черным. Одиннадцать секунд ничего не происходит. Восемь бурных лет завершились полным покоем. Многие зрители решили, что у них испортились телевизоры и кабельные устройства, но такой была задумка Чейза.
Поклонники сериала растерялись и бросились в Google. В десять вечера на Восточном побережье поисковая система была завалена запросами «Финальный эпизод «Клана Сопрано». Так продолжалось всю ночь. Зрители отчаянно жаждали развязки. Они надеялись, что кто-то в сети оказался более догадливым, чем они. (Через восемь лет поклонники «Сериала» сделают то же самое, бросившись в Reddit.) Критикам финальный эпизод либо очень понравился, либо не понравился вовсе, и всю свою энергию они направили на последние пять минут. Что случилось? Почему Чейз так резко оборвал историю?
Возникло две основные теории. Согласно одной, Чейз пытался сказать, что жизнь Тони и его семьи будет продолжаться и после завершения сериала. Чуть раньше Тони бросает пару монет в небольшой музыкальный автомат и звучит песня Don’t Stop Believin’. Последнее, что слышат зрители? – голос Стива Перри, вплетающийся в подпевку: «Don’t stop…!» Чейз не дал Перри закончить фразу, и два слова, завершающие сериал, служат знаком: шоу закончилось, но жизнь, которая была в нем показана, не может остановиться.
С другой стороны, многие поклонники абсолютно убеждены, что черный экран в полной тишине символизирует смерть Тони. Поскольку он не мог воспринимать мир после смерти, зрителей ожидал такой резкий конец. Его жена и дети будут жить и услышат последние слова песни Стива Перри, но все закончилось выстрелом, оборвавшим жизнь Тони. По этой теории, человек в кожаной куртке и есть убийца, а в туалет он отправился, как Майкл Корлеоне в «Крестном отце», чтобы взять оружие. Если Чейз решил убить Тони, он не мог выбрать более подходящего последнего слова, чем «Стоп!».
Телевизионные журналисты требовали правды, и Чейз подбросил им пару намеков. Он по-прежнему продолжает всех дурачить, отказываясь давать определенный ответ. В первом интервью после окончания сериала он сказал: «Мне неинтересно объяснять, защищать, истолковывать и что-то добавлять. Никто не пытался быть оригинальным. Мы сделали то, что считали нужным. Никто не хотел поразить зрителей. Никто не думал: «Вау! От этого они сойдут с ума!» Через восемь лет и после множества интервью поклонники все еще не удовлетворены. В апреле 2015 года Чейз сказал журналисту: «Это было очень просто и очевидно. История Тони закончилась бы здесь или в другой момент. Но, несмотря ни на что, это стоило того. Так что не прекращайте верить». В других интервью этот вопрос Чейза смущал: «Я читал некоторые статьи, где говорилось: «Это был большой плевок в зрителей». Мы плюнули в лицо зрителям. Но зачем нам это? Зачем нам восемь лет развлекать людей, чтобы потом плюнуть им в лицо?»
Поклонники «Сериала» были больше разочарованы, чем рассержены, потому что Сара Кениг так же сильно хотела узнать, кто убил Хэй Мин Ли, как и они сами. Она играла в их команде. Но Чейз выглядел антагонистом, злобно лишившим своих зрителей ответа на самый важный вопрос, который он ставил целых восемь лет. Морин Райан из Chicago Tribune выступила от лица раздраженных зрителей в своей колонке, озаглавленной «Вы смеетесь надо мной? Это и есть развязка «Клана Сопрано»?». Она писала: «Эту развязку можно назвать садистской. Ее можно назвать открывающей путь к продолжению. Как бы то ни было, это та развязка, о которой поклонники будут говорить месяцами». Один читатель по имени Райан согласился с ней: «Финал – дерьмо! Финальный кадр испортил мне всю серию. Нас ограбили… ОГРАБИЛИ, говорю я вам!» И все же, несмотря на гнев, даже спустя десять лет люди не прекращают обсуждать финальный эпизод сериала. Они словно восприняли буквально последние слова Стива Перри: «Не останавливайся!»
* * *
Как вы думаете, что из перечисленного ниже делает людей счастливее всего:
Шаг 1: Желание чего-либо (еда, сон, секс и т. п.).Шаг 2: Мысли о том, исполнимо ли это желание.Шаг 3: Удовлетворение желания.…Повторите для следующего желания.
Очевидный ответ: шаг 3. Именно на этом шаге так разозлились поклонники, когда «Ограбление по-итальянски», «Сериал» и «Клан Сопрано» закончились без разрешения интриги, и это основная причина, по которой мы заморачиваемся с шагами 1 и 2. Но в 2001 году Грег Бернс с тремя своими коллегами-неврологами провел эксперимент . Он просил двадцать пять взрослых во время МРТ-исследования держать во рту небольшую соломинку. Установка сканировала мозг, выявляя признаки удовольствия, когда экспериментаторы подавали через эту соломинку капли воды и фруктового сока. Большинство взрослых предпочитают сок воде, но человеческий мозг воспринимал и воду, и сок как небольшую награду. Примерно половину времени капли поступали предсказуемым образом, каждые десять секунд, чередуясь друг с другом:
Во второй половине эксперимента появился элемент неожиданности. Теперь участники опыта не знали, когда получат следующую награду и будет ли это вода или сок.
Если все дело в удовлетворении, то мозг участника должен одинаково реагировать на обе части эксперимента – или более энергично в предсказуемой его части, когда можно предвосхитить награду. Но оказалось иначе. Предсказуемость поначалу была приятна, но быстро потеряла привлекательность. В конце предсказуемой части эксперимента мозг участников реагировал все слабее и слабее.
В непредсказуемой части все происходило по-другому. Она увлекла участников так же, как «Сериал» – слушателей. Когда награда была непредсказуемой, люди наслаждались ею гораздо сильнее – и уровень наслаждения сохранялся до самого конца эксперимента. Каждая новая награда порождала собственную микроинтригу, и возбуждение ожидания делало опыт более приятным в течение более долгого времени.
Те же самые микроинтриги лежат в основе компульсивного шопинга. В 2007 году группа предпринимателей организовала чрезвычайно аддиктивную покупательскую интернет-систему Gilt. На сайте и в приложении устраивались внезапные распродажи, которые длились день или два. Покупать могли только члены клуба, и цены на качественную одежду и товары для дома были весьма привлекательными. Платформа процветала, включала шесть миллионов членов, и организаторы могли приобретать огромное количество качественных товаров с серьезной скидкой. Даже когда сайт стал брать небольшой процент с каждой покупки, покупатели платили намного меньше, чем в розничной сети.
Новые распродажи начинались без предупреждения, поэтому участники постоянно обновляли свои страницы. Каждая новая страница становилась микроинтригой. Множеству своих членов Gilt сайт предлагал небольшую интригу в их довольно предсказуемой жизни. Это можно было заметить в росте трафика во время обеденного перерыва – с двенадцати до часа дня. В это время сайт мог заработать более миллиона долларов.
Дарлин Мейер, которая ведет собственный блог Darling Darleen, пришла в восторг, когда в октябре 2010 года ее членство в Gilt было одобрено . (В течение нескольких недель она находилась в листе ожидания.) Мейер пригласила своих подписчиков в первые ряды и принялась делиться своими самыми любимыми покупками. Но уже через два месяца она опубликовала пост «Зависимость от Gilt». Проблема стала очевидна, когда ей с трудом удалось устоять перед соблазном купить скутер «Веспа» с большой скидкой. (Она представила, что скажет ее муж, когда увидит ее на скутере.) Отношения Мейер с Gilt закрепились после того, как о начале новой распродажи ее стали извещать звуковым сигналом. Чем бы Дарлин ни занималась, она тут же все бросала, чтобы заглянуть на страничку приложения. Иногда она даже сходила с беговой дорожки или останавливалась на обочине, хотя ехала забирать сына из школы. Порой интрига разрешалась не в ее пользу – некоторые предложения были ей не интересны. Но очень часто к тому моменту, когда машина трогалась, Дарлин успевала потратить сотни, а то и тысячи долларов. На пике Gilt-зависимости новые коробки доставляли ей на дом каждый день.
Мейер была не одинока. В интернете масса просьб о помощи от шопоголиков. В социальной сети шоперов PurseForum пользователь Cassandra22007 призналась в зависимости от Gilt и других сайтов распродаж:
«Мне стало совершенно ясно, что у меня есть серьезная проблема с Gilt и мне нужна помощь! Я подумывала отключиться от этого сайта хотя бы временно. Сейчас я без работы, и у меня нет оправданий для покупки новой одежды, которую мне некуда надеть. У меня уже есть 6–10 купленных там вещей, которые я еще не надевала и не пользовалась ими. Но сегодня я заказала еще пять!»
В поведении Cassandra22007 поразительно то, что она покупала одежду, которая была ей не нужна. Как показал Грег Бернс в эксперименте с соком, важна не сама награда, а возбуждение охоты. Gilt предлагал своим клиентам не эксклюзивные товары, которых нельзя было купить в других местах, а микроинтригу, делавшую процесс охоты за этими товарами чрезвычайно аддиктивным.
В результате таких покупок в доме скапливается много хлама. Неудивительно, что тут же возникла новая индустрия – организации обустройства дома. Новейшее увлечение – Мариэ Кондо, японский «консультант по уборке». Кондо придумала собственный метод КонМари: выбрасывайте из своего дома все, что не «доставляет радости». Принципы КонМари она объяснила в книге «Магическая уборка». Впервые книга увидела свет в 2011 году, была переведена на десятки языков, и ее тираж превысил два миллиона экземпляров во всем мире. Позже Кондо опубликовала вторую книгу «Искры радости», которая тоже стала бестселлером.
Убираться в доме нелегко, потому что уборка идет вразрез с человеческим инстинктом к накоплению ценностей. Мы терпеть не можем что-то выбрасывать, полагая, что это может пригодиться в будущем. Трудно утверждать, что предметы, которые когда-то были полезны, не станут нужными снова. Но в КонМари есть очень ценное качество: уборка – это нечто вроде открытого цикла, который требует закрытия. Мы не любим выбрасывать вещи, но хлам тоже не любим. Шопоголики превращаются в людей, одержимых уборкой, и процесс становится бесконечным циклом. Стоит научиться смотреть, и вы будете видеть такие циклы повсюду.
* * *
В августе 2012 года Netflix запустила новую опцию «post-play». С этой опцией сезон сериала «Во все тяжкие», состоящий из тринадцати эпизодов, становится одним тринадцатичасовым фильмом. Когда заканчивается один эпизод, плейер автоматически загружает следующий, и тот начинается через пять секунд. Если в предыдущем эпизоде была интрига, вам достаточно просто не шевелиться, пока не начнется тот, где интрига разрешится. До августа 2012 года вам приходилось выбирать, смотреть ли следующий эпизод, теперь же приходится принимать решение не смотреть.
Поначалу перемена кажется незначительной, но разница оказалась впечатляющей. Лучшее свидетельство такого различия – знаменитое исследование донорства органов. Когда молодые люди получают водительские права, их просят решить, готовы ли они стать донорами органов. Психологи Эрик Джонсон и Дэн Голдстейн заметили, что количество доноров органов в Европе сильно различается, причем даже в странах со сходной культурой . В Дании доноров всего 4 %, а в Швеции – 86 %. В Германии 12 %, а в Австрии – почти 100 %. В Нидерландах донорами готовы стать 28 % водителей, а в Бельгии – 98 %. Даже широкая просветительская кампания в Нидерландах не смогла увеличить количество доноров. Если дело не в культуре и просвещении, то почему же в одних странах доноров органов гораздо больше, чем в других?
Ответ кроется всего лишь в разнице формулировок. В некоторых странах водителям предлагали принять решение таким образом:
Если вы готовы стать донором органов, поставьте галочку здесь:
Поставить галочку – дело нехитрое, но даже мелочи становятся важными, когда люди пытаются решить, как будет использовано их тело после смерти. Это не тот вопрос, на который легко дать ответ без посторонней помощи. Многие из нас идут по пути наименьшего сопротивления, не ставя никаких знаков, и продолжают жить своей жизнью. Именно так сформулирован вопрос в Дании, Германии и Нидерландах – и количество доноров в этих странах очень мало.
Важна не сама награда, а возбуждение охоты.
В Швеции, Австрии и Бельгии вопрос ставится иначе:
Если вы НЕ готовы пожертвовать свои органы, пожалуйста, поставьте галочку здесь:
Единственная разница в том, что здесь люди становятся донорами по умолчанию. Им нужно поставить галочку, чтобы исключить себя из списка. Это тоже серьезное решение, и многие так же рутинно предпочитают ничего не делать. Отсюда и количество доноров в 99 %, тогда как в других странах их может быть всего 4 %. После августа 2012 года зрителям Netflix нужно сознательно отказываться от просмотра следующего эпизода. Многие предпочитают бездействовать – и смотреть восьмой подряд эпизод «Во все тяжкие».
Подписчики Netflix стали уделять просмотру гораздо больше времени, когда компания в 2008 году запустила стриминг, но с того момента ситуация усугубилась. Компания Google Trends, которая оценивает частоту запросов Google по времени, показывает повышение частоты запросов «запойный просмотр» в Соединенных Штатах с января 2013 (когда людям впервые пришлось отказываться от просмотра следующего эпизода) по апрель 2015 :
А здесь показана частота запросов «запойный просмотр Netflix» в Соединенных Штатах за тот же период:
Популярность поисковых запросов – это оценка косвенная, но в 2013 году Netflix провела собственное исследование. Компания пригласила исследовательскую фирму, которая опросила свыше трех тысяч взрослых американцев. 61 % опрошенных признались в определенном «запойном просмотре», и большинство респондентов заявили, что «смотрят от двух до шести эпизодов за один сеанс». Сходные результаты были получены в 190 странах с октября 2015 по май 2016 . Большинство тех, кто страдает «запойным просмотром», просматривали первый сезон сериала за четыре-шесть дней. Когда-то сезоны тянулись месяцами, но теперь они сжались до недели, а время просмотра составило от двух до двух с половиной часов в день. Некоторые зрители отмечали, что такая система улучшает качество просмотра, но другие заявляли, что Netflix (и в особенности новая опция) просто не позволяет остановиться после одного эпизода. Рост, отмеченный на графиках Google Trends, отражает эффективность интриги и отсутствие барьеров между концом одного эпизода и началом следующего.
Когда телевизионный критик Уилла Паскин писала о сериале «Любовь», она отмечала, что даже посредственные сериалы становятся аддиктивными в условиях «запойного просмотра». «Любовь» – это сериал Netflix, состоящий из десяти эпизодов, выпущенных одновременно:
«Сериал получает поддержку «запойного просмотра» – такая система подталкивает зрителей воспринимать персонажей как знакомых людей, несмотря на низкое качество игры. Это все равно что слушать историю – любую историю. В определенный момент просто хочется узнать, что будет дальше. Если бы «Любовь» выходила каждую неделю, вы могли бы смотреть или не смотреть сериал. Но Netflix так облегчил просмотр сразу трех эпизодов, что одно лишь любопытство заставляет людей смотреть – ну и как эти глупые дети будут жить вместе? «Запойный просмотр» придает сериалам без особо увлекательного сюжета необходимый импульс. К тому времени, когда вы отходите от экрана, увидено уже все».
Блюма Зейгарник, о которой мы говорили в начале этой главы, прожила долгую и интересную жизнь, полную интриги. В 1940 году ее мужа Альберта приговорили к десяти годам заключения в советском лагере по обвинению в шпионаже в пользу Германии. Зейгарник не знала, где он находится и вернется ли домой. Когда Альберта схватили, Блюме оставили документ, который объясняет, почему мы так мало знаем о ее жизни. В этом документе, который ее внук случайно обнаружил несколько десятков лет спустя, говорится, что конфисковано «содержимое опечатанной комнаты со множеством бумаг, папок, блокнотов и записей».
Со временем карьера Зейгарник развивалась, но ее научная жизнь складывалась так же непросто, как и личная. Она была вынуждена написать три докторских диссертации, потому что власти отказались принять первую, а вторая была украдена. У нее была копия украденной диссертации, но ее пришлось уничтожить – она боялась, что вор опубликует работу и обвинит ее в плагиате. Почти тридцать лет Зейгарник прозябала в безвестности, но затем защитила третью диссертацию и в 1965 году стала профессором психологии Московского государственного университета. Через два года она стала деканом факультета и занимала этот пост двадцать лет – до самой смерти. Чрезвычайно талантливая и упорная женщина, Блюма Зейгарник сумела склонить интригу в свою пользу.
Даже посредственные сериалы становятся аддиктивными в условиях запойного просмотра.
Назад: 7 Нарастание
Дальше: 9 Социальное взаимодействие
