Много лет назад на магазинных полках царил только один вид горчицы – French's («Французская»). Она продавалась в пластиковых бутылках, ее мазали на хот-доги и копченую колбасу. French's имела желтый цвет и изготавливалась из смолотых в порошок семян белой горчицы с добавлением куркумы и уксуса, которые придавали ей нежный, слегка металлический привкус.

Хорошенько поискав, в отделе деликатесов можно было найти продукт под названием Grey Poupon – дижонскую горчицу из более острых коричневых горчичных семян. В начале 1970-х продажа Grey Poupon приносила не более 100000 долларов прибыли в год. Мало кто знал, что она собой представляет, какова на вкус, да и вообще желающих сменить на нее привычную French's или ее ближайшего конкурента – горчицу марки Gulden's – находилось немного. Но однажды Heublein Company, выпускавшая Grey Poupon, сделала интересное открытие: стоило один раз дать людям попробовать Grey Poupon, и многие из них тут же отказывалось от желтой горчицы. В пищевой индустрии подобное случается крайне редко. Даже среди самых успешных брендов таким процентом перехода может похвастаться лишь один из ста. Grey Poupon творила чудеса.

Heublein Company начала продавать ее в стеклянных банках с этикеткой, отличавшейся «французским» дизайном, – чтобы создавалось впечатление, будто горчица до сих пор производится в Европе (хотя родина этого продукта из канадских горчичных семян и белого вина – город Хартфорд, штат Коннектикут). Кроме того, компания запустила рекламу в первоклассных гастрономических журналах; упаковывала горчицу в маленькие пакетики из фольги и распространяла вместе с едой в самолетах – по тем временам новаторская идея. После этого она поручила рекламному агентству с Манхэттена Lowe Marschalk придумать что-нибудь «бюджетное» для телевидения. Агентство предложило такую идею: по дороге едет «роллс-ройс». На заднем сиденье расположился мужчина в костюме, перед ним на серебряном подносе тарелка с мясом. Пассажир кивает шоферу, тот открывает перчаточный ящик… и протягивает назад стеклянную банку Grey Poupon. Рядом останавливается еще один «роллс-ройс». В окно высовывается человек: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?»

В каждом городе, где показывали этот ролик, продажи Grey Poupon подскакивали на 40–50 %. Теперь на магазинных полках она стояла рядом с French's и Gulden's. К концу 1980-х Grey Poupon стала самой известной и популярной горчицей. «Идея рекламы заключалась в том, чтобы представить горчицу одним из источников наслаждения, – поясняет Ларри Элегант, автор ролика. – И это вкупе с "роллс-ройсом" внушало людям, что рекламируемый продукт является чем-то необычным и очень высококачественным».

Взлет популярности Grey Poupon доказал: американские потребители готовы платить больше – в данном случае 3,99 доллара вместо 1,99 доллара за 230 грамм – при условии, что их покупка отличается изысканностью и сложной комбинацией ароматов. Более того, ее успех показал, что у вкусов и привычек нет четких границ: покупатели совсем необязательно будут есть желтую горчицу только потому, что она всегда была желтой. Благодаря Grey Poupon в современных американских супермаркетах под горчицу отведены целые секции. И из-за Grey Poupon человек по имени Джим Уигон четыре года назад решил заняться кетчупом. Ведь разве сегодня производство кетчупа не в том же состоянии, в каком тридцать лет назад было производство горчицы? Есть Heinz, далеко позади него – Hunt's и Del Monte, а также горстка частных торговых марок. Джим Уигон вознамерился создать Grey Poupon среди кетчупов.

Уигон родом из Бостона. Это коренастый мужчина лет 50. У него густая борода с сильной проседью. Своим бизнесом – под маркой World's Best Ketchup – он управляет из офиса партнера, Ника Шиарицци, который занимается выездным ресторанным обслуживанием. Офис расположен в Норвуде, штат Массачусетс.

Начинает Уигон с красного перца, испанского лука, чеснока и высококачественной томатной пасты. Базилик нарезается вручную, поскольку машинка для резки повреждает листья. В кетчуп идет не кукурузный, а кленовый сироп, что по сравнению с Heinz на три четверти сокращает количество сахара. Свой кетчуп Уигон разливает в прозрачные стеклянные 300-граммовые банки и продает в три раза дороже Heinz. За последние несколько лет он исколесил всю страну, предлагая продовольственным магазинам и супермаркетам World's Best с шестью разными вкусами: традиционный, сладкий, с укропом, чесночный, с карамелизованным луком и с базиликом. Если несколько месяцев назад вам довелось быть в магазине «Забарс» на Вест-Сайде, то, возможно, вы видели там Уигона – он стоял напротив входных дверей, между суши и фаршированной рыбой. На нем была бейсболка с логотипом World's Best, белая рубашка и красный фартук. На столике перед Уигоном стояли миска с куриными и говяжьими фрикадельками, коробочка с зубочистками и примерно с дюжину открытых банок с кетчупом. «Попробуйте мой кетчуп! – предлагал Уигон всем проходящим мимо. – Если не попробуете, будете обречены на Heinz до конца своих дней!»

В тот день в «Забарс» проходили еще две презентации, так что посетители начинали с бесплатных куриных колбасок, затем пробовали ломтик прошутто, а уж после этого, по дороге к кассе, останавливались возле стойки с кетчупом World's Best. Оглядывали батарею открытых баночек, а Уигон накалывал на зубочистку фрикадельку, обмакивал ее в кетчуп и церемонно, делая рукой замысловатые пасы, протягивал посетителю.

По сравнению с Heinz при изготовлении World's Best используется гораздо больше помидоров, а кленовый сироп придает ему легко узнаваемый сладкий привкус. Посетители все как один на мгновение закрывали глаза и пробовали еще раз. Одни уходили, сбитые с толку, а другие кивали и принимались крутить в руках баночку с кетчупом. «Знаете, почему он вам так понравился? – с сильным бостонским акцентом вопрошал Уигон тех, кто впечатлился больше других. – Потому что всю свою жизнь вы ели плохой кетчуп!»

Джим Уигон представлял себе дело так: создай лучший кетчуп – и мир будет у твоих ног! Как в случае с Grey Poupon. Если бы все было так просто!

Рассказывая о World's Best Ketchup, невозможно не упомянуть человека по имени Говард Московитц. Он живет в Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк. Ему шестьдесят. Маленького роста, круглый, носит большие очки в золотой оправе. Дома держит попугая. В беседе предпочитает сократовский монолог – задает вопросы и сам же на них отвечает, перемежая свои реплики громким «аххх» и энергично кивая головой. Говард Московитц – прямой потомок легендарного хасидского раввина, жившего в XVIII веке и известного как Провидец из Люблина. В Гарварде Говард защитил докторскую диссертацию по психофизике, и все помещения в его фирме, занимающейся тестированием продуктов питания и анализом рынка, названы по именам известных психофизиков. («Вам знакомо имя Роуз Мари Пэнгборн? Аххх. Она была профессором в университете Дэвиса. Очень известная. Это кухня Пэнгборн».) Московитц отличается кипучей энергией и редким даром убеждения: если бы на первом курсе он читал вам статистику, то сегодня вы были бы статистиком. «Мой любимый писатель? Гиббон! – проревел Говард во время нашей недавней встречи. Только что он разглагольствовал о растворах натрия. – Сейчас я штудирую историю Византийской империи. Святые угодники! Все просто, пока не дойдешь до Византийской империи. Невероятно! Императоры убивают друг дружку, и у всех то по пять жен, то по три мужа. Очень по-византийски!»

Московитц открыл свою фирму в 1970-х годах, и одним из первых его клиентов стала компания Pepsi. На рынке только-только появился заменитель сахара аспартам, и Pepsi хотела, чтобы Московитц определил, сколько подсластителя лучше всего добавлять в Diet Pepsi. В компании уже знали, что, если напиток содержит меньше 8 % аспартама, он недостаточно сладок, если больше 12 % – становится приторным. Поэтому Московитц поступил так: разлил по баночкам напиток со всеми возможными степенями сладости – 8 %, 8,25 %, 8,5 % и так до 12 % – и начал раздавать их на пробу сотням людей, отмечая, какая концентрация приходится им больше по вкусу. В полученных данных, однако, не прослеживалось никакой закономерности, и однажды за обедом Московитца осенило. Они неверно формулировали вопрос! Идеальной Diet Pepsi нет и быть не может! Нужно придумать много разных вариантов диетической Pepsi.

Пищевой индустрии потребовалось немало времени, чтобы поспеть за Говардом Московитцем. Он стучался в разные двери, пытаясь донести свою идею о множественной природе совершенства, но ни одна дверь так и не открылась. Он говорил об этом на конференциях пищевой промышленности, но слушатели только пожимали плечами. Однако Говард не мог думать «и о чем другом. «Как в том еврейском выражении, – говорит он. – Знаете? Червяку, живущему в хрене, мир кажется хреновым!»

В 1986 году ему позвонили из Campbell's Soup Company. Фирма занималась соусами для спагетти и пыталась противопоставить свою торговую марку Prego другой, под названием Ragu. Prego отличался от Ragu, имевшего вид пюре, более густой консистенцией и содержанием порезанных кубиками помидоров. К тому же в компании полагали, что их соус лучше соединяется с макаронами. Но, несмотря на все это, Prego шел в отстающих, и компания отчаянно нуждалась в свежих идеях.

По традиции пищевой индустрии следовало бы создать фокус-группу и выяснить у любителей спагетти, чего они хотят. Однако Московитц не верил в то, что потребители – даже любители спагетти – знают, чего хотят, если этого не существует в природе. «Разум, – любит повторять Московитц, – не ведает, чего желает язык». Совместно с лабораторией Campbell's он разработал 45 вариантов соуса для спагетти. Они различались по всем возможным характеристикам: пряности, сладости, кислости, солоноватости, густоте, аромату, вкусовым ощущениям, стоимости ингредиентов и так далее. Под его руководством группа опытных дегустаторов анализировала каждый из вариантов. После этого он представил образцы соуса широкой общественности в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Джексонвилле, предлагая группам из 25 человек в течение двух часов пробовать по 8-10 различных соусов и оценивать их по шкале от 1 до 100.

Когда Московитц свел результаты в таблицу, стало очевидно, что у каждого участника имеется собственное представление об идеальном соусе для спагетти. Но внимательно проанализировав полученные данные, Говард все-таки обнаружил закономерность. Предпочтения большинства людей делились на три категории: отсутствие добавок, пряность и большое количество кусочков. Причем самой важной из них оказалась последняя. Почему? Потому что в то время на рынке не было соусов для спагетти с кусочками овощей. За последующее десятилетие эта новая категория доказала, что стоила сотен миллионов долларов, вложенных в Prego. «Мы были просто потрясены, – вспоминает Моника Вуд, возглавлявшая в то время отдел маркетинговых исследований Campbell's Soup Company. – Этот третий сегмент – люди, которые предпочитают соус для спагетти с кусочками, – оказался совершенно неохваченным! И где-то в 1989-м или 1990-м мы выпустили Prego с большим количеством кусочков. Он имел бешеный успех!»

Сегодня, по прошествии 20 лет, когда любой бренд представлен во множестве вариаций, оценить масштаб этого прорыва нелегко. В те годы люди, занятые в пищевой индустрии, руководствовались неким теоретическим представлением об идеальном на вид кушанье с абсолютно правильным вкусом. При изготовлении Ragu и Prego компании стремились приблизиться к представлению об идеальном соусе для спагетти; а он должен был быть жидким и с однородной консистенцией, поскольку считалось, что именно такой соус делают в Италии. Кулинария на уровне массового потребления была поглощена поиском универсальной человеческой природы. Но стоит только начать понимать разнообразие человеческой натуры, как ортодоксальные представления тут же испаряются. Говард Московитц выступил против сторонников Платона и заявил о том, что универсальности не существует.

На рынке гурманских кетчупов есть еще River Run и Uncle Dave's в Вермонте, Muir Glen Organic и Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup в Калифорнии, а также десятки других – и год от года доля Heinz на этом рынке только растет.

Конечно, можно предположить, что кетчуп еще только ждет своей версии рекламы с «роллс-ройсом» или открытия вроде большого количества кусочков в соусе для спагетти – волшебной формулы, которая поможет удовлетворить до сих пор неудовлетворенную потребность покупателей. Но вполне возможно и другое: правило Говарда Московитца, применимое к горчице Grey Poupon, соусу для спагетти Prego, оливковому маслу, заправке для салата и почти всему, что можно отыскать в супермаркетах, не применимо к кетчупу.

Томатный кетчуп был изобретен в XIX веке. Прямой потомок английских традиционных соусов из фруктов и овощей, он появился на свет под влиянием набиравшего обороты помешательства американцев на томатах. Но таким, каким мы знаем его сегодня, кетчуп стал в результате жарких споров, разгоревшихся в начале прошлого столетия из-за бензоата натрия. Этот консервант широко применялся в конце XIX века. Харви Вашингтон Уайли, занимавший с 1883 по 1912 год пост главы Химического управления Министерства сельского хозяйства США, считал, что бензоаты небезопасны. Дебаты по этому вопросу раскололи производителей кетчупа на два враждующих лагеря. По одну сторону оказались влиятельные промышленники, считавшие, что производить кетчуп без бензоата невозможно и что используемое его количество совершенно безвредно. По другую – группа «отступников», полагавших, что проблему с консервантами можно решить средствами кулинарной науки. Популярные в XIX веке кетчупы были жидкими и водянистыми. Отчасти это объяснялось тем, что их делали из незрелых томатов с низким содержанием сложных углеводов, известных как пектин. Именно пектин придает соусу густоту. Но что если производить кетчуп из спелых томатов и найти такую «формулу», которая предотвращает окисление? В XIX веке кетчупы обладали ярко выраженным помидорным вкусом с едва заметным привкусом уксуса. «Отступники» пошли наперекор традиции, значительно увеличив содержание раствора уксусной кислоты. Сохраняя томаты благодаря их маринованию, они создали кетчуп более высокого качества – безопасный и вкусный. Они гарантировали возврат денег в случае порчи продукта. Их кетчуп стоил дороже, поскольку они были убеждены: за более качественный продукт потребители готовы платить больше. И оказались правы. Кетчупы с бензоатом исчезли. Лидером производителей-«отступников» был предприниматель из Питтсбурга по имени Генри Хайнц.

Но главное, чем занимается Смит, это томаты. Во многих своих статьях и книгах – например, в «Истории англо-американского томатного кетчупа домашнего производства», написанной для британского кулинарного журнала Petits Propos Culinaires,  и в «Великой томатной войне 1830-х годов», написанной для «Бюллетеня исторического общества Коннектикута», – Смит утверждает, что история этого овоща определила значительную часть кулинарной истории цивилизации. Кортес привез томаты в Европу из Нового Света, и они быстро и незаметно заняли прочное место во всех кухнях мира. Итальянцы заменили томатами баклажаны. В северной Индии они вошли в состав карри и чатни. «Кто сегодня самый крупный производитель томатов? – Для пущего эффекта Смит делает выразительную паузу. – Китай! Еще десять лет назад помидоров в китайской кухне не было. А теперь есть! – Он хватает с моей тарелки картофель и обмакивает его в соус. – У него такой свежий вкус, – произносит он с сосредоточенным видом. – Свежий кетчуп. В нем чувствуются помидоры». По его мнению, кетчуп – это практически идеальный продукт переработки томатов. Он недорого стоит и поэтому занимает прочные позиции на рынке товаров повседневного спроса. К тому же является не ингредиентом, а соусом, поэтому употреблять его можно на усмотрение того, кто ест, а не того, кто готовит. «Мне всегда очень нравилось одно высказывание Элизабет Розин», – говорит Смит. Розин занимается теоретическими вопросами питания; ей принадлежит эссе «Кетчуп и коллективное бессознательное». Смит использовал ее заключение в качестве эпиграфа к своей книге о кетчупе: кетчуп вполне можно считать «единственным настоящим кулинарным выражением плавильного котла… уникальная способность дарить каждому что-то свое превращает кетчуп в эсперанто кулинарного искусства». Вот почему Генри Хайнц и борьба с бензоатом натрия имели такое колоссальное значение: в войне со «старой гвардией» Хайнц изменил вкус кетчупа, сделав его универсальным.

Несколько лет назад Н. J. Heinz Company организовала масштабное маркетинговое исследование: к людям приходили домой и наблюдали, как они используют кетчуп. «Помню, как сидел на одной кухне, – рассказывает Кейси Келлер, до недавнего времени занимавший в Heinz должность директора по развитию. – В семье было двое детей, трех и шести лет. Они оба попросили кетчуп, и мать достала из холодильника большую бутылку. Трехлетний малыш хотел схватить ее, но мать забрала ее и сказала: «Нет, ты ее не получишь». И после этого выдавила маленькую капельку кетчупа. Было очевидно, что ребенок разочарован». По словам Келлера, этот момент стал настоящим прозрением. Пятилетний ребенок в среднем потребляет на 60 % больше кетчупа, чем сорокалетний взрослый, и компания поняла: необходимо разливать кетчуп по бутылкам, с которыми легко сможет справиться даже малыш. «Четырехлетние дети – а у меня самого ребенок такого возраста – обычно не выбирают, что им есть, – говорит Келлер. – Единственное, что он может класть себе в тарелку на свое усмотрение, это кетчуп. В этом он может проявить самостоятельность». Как следствие, компания Heinz выпустила кетчуп EZ Squirt в бутылке из мягкой пластмассы с коническим горлышком. В семьях, которые покупали EZ Squirt, потребление кетчупа возросло на 12 %.

Из этой истории можно извлечь и еще один урок. Маленькие дети боятся нового: как только им исполняется два-три года, они начинают отказываться от новых вкусов. С точки зрения эволюции это вполне объяснимо. Когда-то в этом возрасте дети начинали самостоятельно искать себе пропитание, и те, кто выбирал не то, что было хорошо знакомо и проверено, не выживали. Итак, перед нами трехлетний малыш, сидящий над тарелкой с чем-то непонятным – тунцом, к примеру, или брюссельской капустой. Ему хочется внести хоть какие-то изменения, чтобы сделать незнакомое знакомым. И поэтому он берет кетчуп, ведь из всех приправ на столе только этот соус дарит все вкусы одновременно: соленый, сладкий, горький, кислый и умами.

Через несколько месяцев после демонстрации Джима Уигона в магазине «Забарс» Эдгар Чамберс-четвертый, возглавляющий центр анализа сенсорных ощущений в Университете штата Канзас, произвел сравнительную оценку кетчупов World's Best и Heinz. Под его руководством работают 17 дегустаторов. Их задача – по заказу научного сообщества или пищевой индустрии давать ответ на часто непростой вопрос: каков же на вкус тот или иной продукт? Такая работа не дает сидеть на месте. Сразу после анализа кетчупа Чамберс отправил часть своей команды в Бангкок для дегустации фруктов: бананов, манго, яблок и фиников. Другие получили задание попробовать сою и кимчи в Южной Корее, а жена Чамберса отправилась с делегацией в Италию для анализа мороженого.

Разложив кетчуп на составляющие, дегустаторы приступили к оценке решающей характеристики – «слаженности вкуса». Это слово используется для описания гармоничного сочетания оттенков вкуса, того самого «букета». «Разница между слаженным и неслаженным вкусом – это разница между тем, как "Оду к радости" исполняет на пианино мой сын, и тем, как ее же исполняет великий пианист, – поясняет Чамберс. – Оба играют одни и те же ноты, однако у великого пианиста они звучат более слаженно». Считается, что песочное печенье Pepperidge Farm обладает слаженным вкусом. Равно как и майонез Hellmann's или пирог Sara Lee poundcake. Когда некий продукт обладает слаженным вкусом, все его составляющие сливаются воедино. Невозможно выделить компоненты слаженного вкуса Coca-Cola или Pepsi. Другое дело, если речь идет о частных торговых марках колы, продающихся в супермаркетах. «"Кока" и "Пепси" просто бесподобны, – говорит Джуди Хейлман, вице-президент Sensory Spectrum, Inc., Чатем, штат Нью-Джерси. – Они обладают изумительными оттенками вкуса, и все эти оттенки гармонично сбалансированы. Добиться этого сложно. В обычной магазинной коле ноты какие-то резкие, и очень сильно выделяется цитрусовый вкус. И еще корица. Цитрус и корица – основные ноты, к тому же слишком летучие, в отличие от глубокой и насыщенной ванили. В дешевых магазинных марках чувствуется только тяжелый вкус корицы».

То же самое можно сказать о некоторых дешевых кетчупах. По словам любителей этого соуса, неприятное расхождение в нотах томатов чувствуется в кетчупе Del Monte: томаты различаются по кислотности, сладости и прочим характеристикам в зависимости от сорта семян, времени сбора урожая, типа почвы, где они росли, и погоды в период вызревания. Одна партия кетчупа может оказаться слишком водянистой, а другая слишком густой. А попробуйте любую из многочисленных частных торговых марок, находящихся в самом низу рынка кетчупов, и обратите внимание на комбинацию специй: определенно чувствуется нота гвоздики или забивающий все остальное вкус чеснока. Немарочные кетчупы и колы отличаются тем, что Московитц называет «зацепкой» – характеристика вкуса, которую быстро выделяешь, но которая рано или поздно надоедает.

Дегустация началась. После некоторого размышления было решено, что кетчуп лучше дегустировать на картофеле фри, поэтому всем членам группы раздали по порции картофеля.

Согласно протоколу, каждый дегустатор брал кусочки картофеля, обмакивал их в чашку, откусывал часть, смоченную в кетчупе, после чего анализировал информацию, полученную от органов чувств. По оценкам экспертов, в Heinz главные составляющие – уксус, соль, «томатность», сладость и горечь – присутствовали примерно в равных пропорциях и хорошо сочетались. World's Best, по словам Чамберса, «имел совершенно иной состав». В нем были больше выражены сладкие ароматические вещества – 4,0 по сравнению с 2,5, – и к тому же он значительно опередил Heinz по «томатно-сти» – 9 против 5,5. Но в нем оказалось меньше соли и отсутствовал явный вкус уксуса. «Дегустаторы отметили еще и то, что имеющиеся компоненты совершенно не сочетались, – говорит Чамберс. – World's Best имел низкую слаженность вкуса». А один из членов группы Джойс Бухольц сказала, что «после World's Best во рту еще долго остается определенный привкус – вареных помидоров».

Но что мог сделать Джим Уигон? Чтобы соперничать с Heinz, он постарался придумать что-то радикальное: заменил кукурузный сироп кленовым, увеличил содержание помидоров. Это дало кетчупу необычный и оригинальный вкус. Скажем, сом, политый кетчупом World's Best Dill, – просто объедение! Но при этом World's Best не обладает такой вкусовой полнотой, как Heinz, и проигрывает ему в слаженности вкуса. «Мы пришли к следующему выводу, – резюмировала Бухольц. – World's Best больше похож на соус для спагетти, чем на кетчуп».

Так появилось исключение из правила Московитца. Сегодня соус для спагетти Ragu представлен 36 вариациями в шести категориях: Old World Style, Chunky Garden Style, Robusto, Light» Cheese Creations и Rich & Meaty. Это значит, что для каждого мужчины, женщины и ребенка в Америке найдется соус для спагетти по вкусу. По сравнению с тем однообразием, с которым Генри Московитц боролся 20 лет назад, это, конечно, прогресс. В каком-то смысле счастье определяется тем, насколько окружающий мир отвечает безграничному разнообразию человеческих предпочтений. Но из-за этого мы порой забываем: счастье можно найти и в обладании тем, что всегда было у нас и у других. «Еще в 1970-х кто-то – кажется, Ragu – попытался сделать итальянский кетчуп, – рассказывает Московитц. – И потерпел фиаско».

Какая-то загадка: то, что сработало в случае с горчицей для хот-догов, не работает в случае с томатным соусом для гамбургеров. То, что верно в отношении томатного соуса с крупными кусочками, разлитого в банки, неверно в отношении томатного же соуса с уксусом и сахаром, разлитого в бутылки. Но на это Московитц только пожимает плечами: «Что ж, кетчуп есть кетчуп».