Глава 3
Storytelling с данными

Когда ты уже сделал большую работу, повозился с базами данных, нашел и обработал эти данные, то остается, как ни странно, самое сложное – умение их правильно показать.

Многим не составляет труда вылить на голову другому человеку результаты своего анализа. Вроде все правильно, но ощущение что тот ни черта не понял. И это очень частая проблема. Мне даже порой кажется, что эта проблема стоит выше всех остальных проблем, которые возникают при работе с данными.

По сути, ведь как – постороннему человеку должен быть понятен не только результат ночных блужданий по данным, но и то, что этот результат из себя представляет. И тут, как говорится, одного рецепта нет на всех, но я постарался структурировать лучшие практики и выделить только самое ключевое.

Итак, демонстрация результата работы с данными – один из важнейших этапов извлечения ценности из данных, который включает в себя визуализацию, описание предмета исследования и самих данных.

В одном из подходов, сформулированных известным экспертом в области данных, Брентом Дюксом, успешность представления данных зависит от того, насколько будет хорошо структурирован контекст в отношении той или иной аудитории.

Аудитория как таковая не воспринимает сухие цифры. Совсем. Нужно рассказать про принцессу, показать, как она убила дракона и спасла рыцаря, ну или наоборот.

В общем, нужна драма, чтобы вызвать взаимный интерес у людей, когда им все равно, что ты будешь рассказывать.

Аналитические отчеты, информационные записки или аналитическое прикрытие для этого мало эффективно. Люди хотят быть частью рассказа, поэтому при формулировании представления, демонстрации или презентации, упор нужно сделать вокруг так называемого «Aha Moment» – момента, в котором каждый из слушателей начинает воспринимать себя неотъемлемой частью рассказа.

Так, по данным исследований нейрофизиологов,оказалось, что в основе эффективных решений лежит не логика, а эмоции. И это факт. Ведь есть же целое исследование.

В условиях неопределенности и волатильности на смену взвешенному интеллекту приходит эмоциональная оценка ценности того или иного события. То есть люди начинают в первую очередь переживать, когда вокруг наступает полнейший хаос. Если коротко, один из основных принципов звучит следующим образом: «Если что-то доставляет больше радости или делает вас сильно несчастными, оно будет оценено совершенно иным образом, нежели логическая цепочка рассуждений». Значит, это нужно использовать!

Истории меняют работу головного мозга. Такие зоны как область Вернике, а также Центр Брока вовлечены в то, как мы распознаем текст. В частности, при чтении слов возникает не просто ассоциативный ряд, но и подключаются другие регионы головного мозга, например, отвечающие за обоняние, если читатель прочел, скажем, слово «кофе» или «секс». В этом случае читатель подумал про конкретную ассоциацию, доставляющую ему удовольствие.

Итак, когда люди читают «голые» цифры, на самом деле, они ощущают истории. Все это ведет к нескольким очень важным аспектам, таким как:

• Запоминаемость – в исследовании профессора Стэнфорда, Чип Хилс, обнаружил, что 63 процента слушателей помнят истории и только пять процентов помнят цифры или сухие факты. Истории – это то, что привлекает внимание людей, остальное они просто не запоминают.

• Убедительность – история о помощи африканским детям показала, что сухие факты менее эффективны для сбора средств, чем история конкретного семилетнего мальчика Рокиа из Мали, которому все сопереживали.

• Вовлеченность – хорошая история всегда рассматривается как подарок. Люди входят в особое состояние, когда слышат отличную историю, так что они забывают о скепсисе и фокусируются на том, чем эта история завершится.