На небольшой лесной полянке в горах Беркшир-Хиллс, где змеятся провода линии электропередачи, команда ученых из Университета штата Массачусетс вот уже несколько десятилетий записывает песни желтошапочного лесного певуна, небольшой певчей птички с Американского континента. Его песни, как написано в «Определителе птиц Северной Америки» Одюбона, «насыщенны и музыкальны, с выразительными финалами». У этих птиц существуют песни двух видов: акцентированные и неакцентированные (для первых характерен «громко и ярко выраженный завершающий слог», во вторых его нет). Акцентированные песни обычно используются для привлечения брачных партнеров; разумеется, мужские особи певунов, как и положено мужьям после окончания фазы ухаживаний, перестают обращать внимание на свой внешний вид и в основном перестают петь эти песни после спаривания. Акцентированные песни часто звучат во время конфликтов между самцами.

Прослушивая полученные в разное время записи пения, исследователи обнаружили, что популярные в 1988 году среди певунов неакцентированные песни практически исчезли к 1995 году, сменившись новым репертуаром. Словно топ-лист журнала «Билборд», культура желтошапочных лесных певунов изменилась в музыкальном плане за довольно короткий период; сформировался целый новый набор «вкусов». Что произошло? К чему новизна, если адаптивная приспособляемость вида или отдельной птицы, возможность передать свои гены следующему поколению так часто диктует конформистскую позицию при коммуникации, – лучше ведь петь песни, которые все знают, точно так, как все пели их раньше? Неужели самцы-певуны устраивают импровизированные «сонг-батлы», словно хип-хоп диджеи из Нью-Йорка 1980-х годов, пытаясь сразить оппонента виртуозностью или хитрым поворотом музыкальной фразы?

Брюс Байерс, биолог из Университета штата Массачусетс и ведущий исследователь данного проекта, считает, что здесь работает гораздо более прозаичная причина: птицы просто поют свои песни с ошибками. «Отдельные особи одного вида имеют разные способности к имитации, как и люди», – рассказал он мне. А совершенная имитация, отметил он, «процесс довольно дорогой. Для точной имитации нужно, чтобы мозг напряженно работал. Так что, если значительной выгоды в повышении точности нет, можно дать слабину, позволить легкую неточность копирования модели, которую имитируют птицы». Словно в игре «испорченный телефон», переходящие из клюва в клюв песни начинают накапливать «легкие вариации, и достаточно быстро, поэтому песни полностью меняются за десятилетие или около того».

Акцентированные песни для привлечения партнеров, наоборот, практически неизменны. Теория Байерса говорит о том, что в этих песнях точность имеет огромное значение. Самки, как он обнаружил, предпочитают самцов, которые, словно крылатый Марвин Гэй, поют «более слаженно и высоко». Если самцы поют одно и то же, становится проще понять, кто поет лучше; если вы самец (и хотите передать свои гены потомству), трата дополнительной энергии на то, чтобы песня вышла лучше, имеет смысл.

Во время исполнения меняющихся неакцентированных песен птицы не гнались за новизной, и никакая креативная птица не пыталась изобрести новый стиль. Птицы также не имитировали слепо новые варианты песен какого-нибудь прославленного певца. Песни не менялись в одночасье. В русле принципа Раймонда Лоуи «наиболее продвинутое, но приемлемое» каждый новый набор песен был узнаваем и похож на те, что пелись ранее, но с небольшими отклонениями. Поскольку многие неакцентированные песни используются не так часто, лишь в случае стычек с соперниками, птицы, видимо, помнят их не совсем твердо.

Песни, исчезающие в первую очередь, как вы уже догадались, как раз те, что встречаются реже всего. Птичьи песни похожи на метко названные посты в «Твиттере»: это мемы, которые благополучно развиваются в птичьей популяции, словно облако хештегов в «Твиттере», и требуют в качестве базового условия для своего сохранения как можно более широкого распространения (например, большого количества «подписчиков») и как можно более частого использования (например, перепоста). При иных условиях они скорее всего «случайно вымрут».

Так что изменения в птичьей культуре продиктованы ошибками и случайным копированием (при этом остальные элементы остаются неизменными). У людей неизменными акцентированными песнями можно считать вещи вроде «глубоких» убеждений – религиозных, моральных, самосознания. Поскольку они имеют большое значение в долгосрочном эволюционном аспекте, мы тратим на них больше энергии. Неакцентированные песни, наоборот, похожи на моду или предпочтения, которые меняются именно потому, что почти не важно, останутся ли они неизменными, ведь в целом они гораздо менее полезны в плане нашего эволюционного успеха (подумайте о низком проценте успешных подборов в области онлайн-свиданий, которые часто опираются на чисто статистические соответствия легко конвертируемой информации вроде любимой музыки или хобби).

Осязаемый пример из человеческой жизни, который поможет понять, что произошло с птичьими песнями, – это английские неправильные глаголы. Почему некоторые из них со временем «трансформируются» в обычные? А некоторые так и остаются неправильными? Как отмечают исследователи области данных Эрец Айден и Жан-Батист Мишель, по-английски больше не говорят «throve», а говорят «thrived». Используя базу данных с текстами на английском языке, ученые обнаружили, что с ростом частоты использования неправильного глагола растет вероятность, что он так и останется неправильным. Почему? Потому что форму тех неправильных глаголов, которые употребляются редко, мы, как правило, не помним; поэтому, совершая ошибку, спрягаем их по обычным правилам.

Исследователи утверждают, что это процесс культурной селекции: «Чем чаще употребляется глагол, тем больше вероятность, что он останется неизменным». Нет никакого тайного сговора, направленного на уничтожение формы «throve», и форма «thrived» вовсе не является подсознательно более привлекательной. Форма «thrived» процветает, поскольку люди просто не могут вспомнить редко используемую и верную с точки зрения языка форму. Люди делают ошибки, копируя неправильную форму, что происходит более-менее случайно, и вот за несколько сотен лет прошедшее время от глагола «thrive» становится другим – точно так же, как и птичьи песни.

Возникает вопрос: как сильно на широком общественном уровне меняются наши вкусы под действием случайных процессов, культурных «мутаций», которые совсем не обязательно ведут к улучшению, а лишь к изменениям? История музыки полна моментов, когда ошибки становятся инновациями (например, появление «скретчинга» в хип-хопе или использование аудиопроцессора «автотюн» в песне Шер «Верь»), и благодаря этим инновациям серьезно изменяются вкусы. Как и большинство историй о создании вещей, история о том, кто первый применил гитарный «дисторшн» при записи, вызывает споры. Без сомнений, у какого-то гитариста было неисправно оборудование, а возможно, он просто поставил слишком большую громкость, и ему понравилось получившееся нестандартное звучание. Затем это понравилось еще кому-то, и он решил это повторить, привнеся сюда немного собственного блеска, развив данный эффект.

И так далее; за десятилетие – от легкого (хотя и смелого для своего времени) скрежета в забытой прото-роковой песне Гори Картера «Покружимся немного» (1949 год) до густого рева в песне Kinks «Как ты меня достала» (в которой Дейв Дейвис развил модный эффект, порезав бритвой динамик усилителя) и полномасштабного стона гитары Джимми Хендрикса (звук подвергался электронной обработке с помощью специальной гитарной «примочки» и огромных усилителей фирмы «Маршалл»). До того как это случилось, никто из гитаристов не знал, что им понравится подобное звучание – иначе они бы уже давно так играли. Даже фирменное шоу Пита Таунсенда с разбиванием гитары началось «с чистой случайности». Как писал Бурдьё: «Открытие в области вкуса – это открытие себя, открытие того, что мы желали сказать, но не знали как, и соответственно мы просто этого не знали».

Изменение вкусов похоже на «случайное блуждание» курсов акций на Уолл-стрит. В хит-парадах мы ждем самых резких скачков, но при этом задумайтесь: каковы самые популярные цвета домашней мебели, самые популярные породы собак или самые популярные имена детей? В течение любого года будет наблюдаться определенный порядок. Но совершенно точно, что через пять лет он изменится и станет другим, как и за пять лет до этого. Может ли такая перемена быть объяснена и даже предсказана? Я не имею в виду предсказаний, какие породы, имена или цвета войдут в моду или выйдут из нее (поскольку, по гипотезе «эффективного рынка» Уолл-стрит, если бы мы знали, что станет популярным, оно бы уже было популярным). Можно ли предсказать коэффициент изменений? Такую цель ставит перед собой «нейтральная модель» изменений в культуре.

Идея происходит из теории генетики, ставшей революционной после своего появления в 1968 году; она «предсказывает, что основная масса эволюционных изменений на молекулярном уровне возникает не по причине отбора, а благодаря случайным колебаниям селективно-нейтральных мутаций». Другими словами, большая часть изменений генов просто случайна. Изменения не возникают под внешним селективным функциональным воздействием (например, под действием фактора окружающей среды), а возникают сами по себе, словно подчиняясь внутренней логике, вероятностные параметры которой можно оценить.

В применении к культуре «нейтральная модель» говорит о том, что вещи, подобные списку популярных пород собак, меняются регулярно. Вдруг становятся популярными какие-то породы – не потому, что некая порода изначально лучше других, и не потому, что высшие классы вдруг полюбили какую-то породу. Скорее популярность изменяется посредством «случайного копирования», то есть когда один человек желает купить себе такую же собаку, какую видел у другого. Это было выявлено антропологом английского Даремского университета Р. Александром Бентли и его коллегами после того, как они изучили данные по регистрации пород собак за много лет. Статистически индекс популярности породы следует закону экспоненты: основная масса регистрируемых за год особей – это примерно дюжина пород. Но от года к году список этих пород меняется, и изменения представляются совершенно случайными. Порода может возвыситься от безвестности до популярности без всякой специальной рекламной кампании; точно так же порода может выйти из моды без внятных объяснений.

Самые популярные породы, например, стали такими вовсе не потому, что это принципиально лучшие собаки. Исследование позитивных характеристик пород (хорошее поведение, продолжительность жизни, меньшее количество генетических нарушений) и популярности породы не выявило между ними никакой связи. Иногда наименее здоровые собаки больше всего прибавляют в популярности (назовем это «неестественным отбором»). Люди часто даже не подбирают для себя собак, функционально адаптивных для человека. Профессор Университета штата Западная Каролина Гарольд Герцог, соавтор Бентли, отмечает, что за десятилетие ротвейлеры поднялись с 25-го до 1-го места в списке популярных пород США. За этим, как отмечает Герцог, последовало крутое увеличение числа людей, погибших от укуса ротвейлера, а затем (что неудивительно) – резкое снижение количества зарегистрированных особей данной породы.

В популярности пород собак определенно наблюдаются случаи селективного давления. Одним из самых сильных являются детские фильмы: после диснеевских «101 далматинца» и «Лохматого папы» возросло количество зарегистрированных далматинцев и овчарок. Чем выше сборы фильма, тем больше особей данной породы появляется (хотя иногда «хвост виляет собакой» – популярность породы уже была на подъеме, поэтому ее и выбрали для кино). Увлечение показанными в кино породами собак, как отмечает Герцог, «является исключением, а не правилом», и оно со временем теряет интенсивность. После знаменитой рекламной кампании ресторанов фастфуда «Тако-белл» с участием чихуа-хуа, говорит исследователь, количество зарегистрированных особей этой породы уменьшилось; то, что хорошо повлияло на увеличение продаж в ресторанах, повлияло плохо на породу. А что с победителями национальной американской Вестминстерской выставки собак? Как говорят, именно выставкой объяснялась «сказочно возросшая популярность пуделей» в 1950-х годах. Но если так было раньше, то теперь это уже не работает: победители Вестминстерской выставки, по всей видимости, нисколько не влияют на популярность породы после победы.

Как и с «Вавилонским рынком» Эдвина Лонга, если говорить о популярных сегодня породах собак – сколько бы мы ни считали, что популярны они именно потому, что эти собаки в чем-то лучше других, – единственное, что можно сказать о будущих вкусах, это что они изменятся. Однажды я оказался в переговорной на верхнем этаже лондонского колледжа искусств, на секретном совещании компании Pantone, признанного авторитета в области цвета, в окружении экспертов по цвету. Эти люди не просто видят черный цвет – они могут вести долгие дружеские беседы о «семействе черных оттенков». Задачей было предсказать, какие цвета будут в моде в следующем году. Как и кинопродюсеры, отыскивающие идеальных собак – тех, что уже на пороге популярности, но все же еще не слишком известных, – специалисты по цвету прислушиваются к тому, что уже набирает силу или же имеет тенденцию выступать в новой роли (например, «насыщенный темно-синий займет место черного»). Как только явится искра, «прогноз» цветов компании, словно горючее в двигателе, тут же приведет все вокруг в движение.

Когда для лета 2011 года компания предсказала популярность оранжевого, один из руководителей компании по производству ароматических веществ Firmenich сказал: «Взгляните, что сейчас представлено на рынке – сплошь красно-оранжевый или пламенно-оранжевый». Этот цвет был выбран и для новой модели автомобиля Camaro, и для компьютеров Sony Vaio, и для новой линейки парфюма Hugo Boss «Оранж». Как рассказал мне этот человек: «Вы словно соединяете заранее нанесенные точки, получая рисунок». Словно серферы, прогнозисты «ловят волну», которая уже сформировалась, и появление этих «волн-убийц», возникающих как бы «ниоткуда», объясняется с помощью сложной физики – так и оранжевый, по всей вероятности, просто возник из целого океана возможных оттенков. Как и волны-убийцы, популярность имеет нелинейную тенденцию: как только она возникает, то становится еще большей, чем можно было подумать по первоначальным прогнозам (волны-убийцы забирают энергию окружающих волн, а популярные породы собак набирают популярность за счет других пород).

Убедительной нейтральную модель, как утверждает Бентли, делает то, что она для широкого «уровня популяций» представляет собой рациональный способ мышления о том, почему вещи вроде вкусов появляются и проходят. Статистически скорость оборачиваемости по индексам популярности в диапазоне от топ-листов «Билборда» до имен детей и «ключевых слов» в научных статьях за конкретный год – одна и та же.

В случае детских имен Бентли утверждает, что, даже несмотря на рост численности населения, появление новых имен (и исчезновение старых), всплески и спады популярности отдельных имен, общая статистическая кривая популярности имен мало изменяются по причине случайного повторения имен других людей. Напомню, нейтральная модель, происходящая из генетики, утверждает, что гены не могут подвергаться отбору. Они не могут отбираться по степени адаптивности, когда один «внутренне» лучше другого. Значит, детские имена, как утверждает Бентли, на самом деле «нейтральные в ценностном плане культурные характеристики, пропорционально выбираемые из всего массива существующих имен, создаваемые «мутацией» и утрачивающиеся в процессе формирования выборки»?

Исследователей вкусов давно занимает вопрос детских имен. Как указывает социолог из Гарвардского университета Стенли Либерзон, мода на имена, в отличие от другой моды, влияет на всю дальнейшую жизнь. Реклама не упрашивает вас назвать ребенка каким-то конкретным именем, и в плане реальной денежной стоимости имена «нейтральны в ценностном плане». «В долларах и центах назвать дочь Лорен или Элизабет стоит ровно столько же, что и назвать ее Кристалл или Тамми», – пишет он. Имена, отмечает Либерзон, когда-то были тесно связаны с традицией и социальной иерархией; имена выбирались в честь членов семьи или из религиозных сочинений – и тогда общий набор возможных имен несколько сужался. В генетической модели они подвергались существенному отбору, особенно это касается мужских имен (в Англии XIX века, например, наблюдались упорядоченные волны Уильямов, Джонов и Генри). Но в конце XIX века выбор имен, как и многие аспекты культуры, стал все больше опираться на индивидуальный выбор: нравится или не нравится имя родителям.

Имена перешли из области традиций в область моды. А мода, как утверждает Либерзон, подчиняется двум мощным и конкретным силам. Первая – это внешние факторы, значительное социальное влияние; например, в 1961 году благодаря импозантности «первой леди» государства в моду в Америке вошло имя Жаклин. Хотя такие крупномасштабные социальные коррелирующие факторы часто не работают. Всплеск популярности библейских имен, как обнаружил Либерзон, соотносится с уменьшением числа церковных прихожан; стоит ли говорить, что эти имена использовались наименее воцерковленными людьми.

Как он утверждает, более важными являются «внутренние механизмы», влияющие на изменение вкусов «даже в отсутствие внешних скачков». Наблюдается то, что он назвал «эффектом защелки», когда появляется новая и малозначительная перемена во вкусах (вроде изменения в имени одной-единственной буквы, когда вместо Дженни рождается Дженна). Это в соответствии с понятиями генетики мутация. На эту перемену почти незаметно наслаивается другая, обычно в том же роде. Так что слегка удлиняются юбки или волосы, затем они становятся еще длиннее, и так до тех пор, пока длина не становится совершенно нефункциональной или попросту смешной. Вспоминается Лоуи: «Самое продвинутое, но приемлемое».

Производились попытки связать постфактум изменения вкусов с некими социальными факторами (X вошло в моду по причине Y). Но в подобных случаях зачастую крайне трудно отделаться от ощущения простой случайности и копирования. Либерзон отмечает, что во второй половине XX века стали популярны мужские имена, оканчивающиеся на «н» (причем своего зенита эта популярность достигла в 1975 году, когда на втором месте по популярности оказалось имя Джейсон, значительно менее популярное лет десять тому назад). Затем их популярность начала спадать. Что же случилось? Дело не в том, что звук «н» обладал какой-то особой внутренней ценностью, и не в том, что нам на биологическом уровне должны больше нравиться имена с окончанием на «н» – иначе почему «восхождение» этих имен остановилось? Скорее всего так вышло потому, что люди, словно птицы-певуны, услышали звук, который им понравился, и стали повторять. В результате одного статистического анализа ценности имен за столетие было обнаружено, что имена, даже с учетом их былой популярности, проявляют тенденцию к более частому использованию тогда, когда включают звуки из имен, которые были популярны в прошлом году.

Как только к общей картине с именами были добавлены звуки, в дело вступили «ошибки» – слегка неверные имитации: популярное в 1970-х имя Дженнифер, пишет Либерзон, «подогревает интерес» к похоже звучащим именам (например, Джессика). Событие, дающее толчок популярности звуку, может быть буквально делом случая: в процессе изучения закономерностей выбора людских имен в связи с именами ураганов (а их имена выбираются случайным образом из списка) обнаружилось увеличение количества имен, в которых начальные звуки совпадали с начальными звуками имен ураганов. Чем сильнее ураган, тем выше (до определенной степени) зависимость – лишь в силу того, что фонема чаще употребляется. Это похоже на то, как жанровая книга в списке бестселлеров «Нью-Йорк таймс» может повысить продажи других, не столь популярных книг данного жанра – люди, прочитавшие одну книгу, вдруг решают ознакомиться и с другими подобными произведениями.

Вероятно, вам сейчас пришло в голову, что люди вовсе не такие уж безмозглые роботы, марширующие по жизни «в ногу» и называющие своих детей именами, которые случайно услышали в магазине или в прогнозе погоды по телевизору, даже не пытаясь действовать осознанно. Разумеется, критики нейтральной модели настаивают, что практически всегда в том или ином виде имеет место некая систематическая селекция. Общее всегда – популярность сама по себе; ведь то, что популярно, репродуцируется потому, что это популярно!

Но существует и противоположно направленная селективная сила: когда люди не делают что-то (не выбирают имен, не репостят твитов) потому, что слишком многие этим занимаются. У экономистов это называется «нефункциональным спросом»; под ним подразумевается все, что увеличивает (или снижает) спрос, не имея при этом отношения «к присущим продукции качествам».

В то время как концепция нейтрального дрейфа говорит о том, что один из вариантов выбора ничем не лучше другого, имена зачастую обладают некой присущей им ценностью. Как показало одно исследование, так называемые «расовые» имена (например, типично негритянские Латоня или Тремэйн) в резюме с меньшей вероятностью вызывают у потенциального работодателя желание перезвонить кандидату и пригласить на собеседование; в другом анализе было показано, что в период после Первой мировой войны типично немецкое имя затрудняло его обладателю получение постоянного места на Нью-Йоркской фондовой бирже (и меньшее количество детей стало получать имена вроде Вильгельма или Отто). Возможно, проявилась внутренняя ценность имен на социальном уровне, до тех пор скрытом? То, что выглядит как нейтральное распределение, может все же являться результатом «слабого» селективного давления. Возможно, кто-то из родителей, прочитав роман «Цена нелюбви» (рассказ матери о жестоком сыне по имени Кевин), решит не давать это имя своему ребенку, снижая таким образом вероятность, что кто-то другой скопирует этот выбор, и все из-за негативной коннотации, о которой немногие слышали.

Когда я обсуждал данный вопрос с Бентли, он заявил, что именно в том и состоит ценность нейтральной модели: если рассматривать изменения в культуре на глобальном уровне популяции, то получается, что в основе всего лежит случайное копирование, и тогда эти зашумленные масштабные статистические выкладки создают удобную декорацию для рассмотрения случаев реального влияния селективного давления. Когда глядишь сверху на забитое в «час пик» машинами шоссе, кажется, что все водители просто копируют друг друга; весь трафик на шоссе при этом движется нейтральным образом. Но вглядитесь внимательно, и вы увидите, что один из водителей едет слишком близко за другим, применяя «селективное давление», которое влияет на водителя, идущего впереди. Вкус в этом похож на автомобильное движение, он представляет собой большую и сложную систему с базовыми параметрами и правилами, напоминающую зашумленную эхокамеру, в которой все делают то же, что и другие, и наоборот, и все это происходит так, что практически ничего невозможно предсказать, кроме того, что к концу дня определенное количество машин проедет по какому-то участку дороги, аналогично тому, что в топ-лист «Билборда» попадет определенное количество песен.

И здесь возникает последний вопрос. Если вкусы изменяются в результате имитационного социального обучения (случайного или неслучайного, имеющего или не имеющего «тенденцию»), что же будет происходить, когда благодаря Интернету люди получают еще больше возможностей видеть (и даже во всех подробностях), что делают другие?

В 1980-х, когда я был подростком, я однажды случайно настроил радиоприемник на незнакомую волну в левой части шкалы и наткнулся на радиошоу, где ставили «панк-рок» и другие виды эклектической музыки. У меня возникло ощущение, словно я услышал чужой личный разговор на иностранном языке: звучали песни, которых я раньше не слышал (вкусы мои, признаю, были достаточно традиционны) и которые не были похожи ни на что из того, что я слышал раньше.

Я быстро стал поклонником этой странной какофонии и лишь тогда узнал, как много времени занимают поиски нового: долгие часы уходили на поиски малоизвестных пластинок в маленьких музыкальных магазинчиках в самых неожиданных частях города, куча времени тратилась на поездки на концерты в душных сомнительных залах, на разговоры с теми немногими ребятами в школе, которые вообще понимали, о чем я говорю; я не знал, много ли людей в других городах любят подобную музыку. Все время, пока я этим увлекался, меня не покидало убеждение, что, если бы об этой музыке знало больше народу, она бы стала дико популярной (если оставить в стороне неудобный вопрос, что в силу оптимальной индивидуальности моя собственная любовь к этой музыке уменьшилась бы из-за того, что она стала нравиться многим).

Сегодня все совершенно иначе. Интернет сделал так, что практически любая музыкальная запись мира доступна кому угодно «в один клик»; поклонники самых редких жанров могут найти друг друга с помощью чатов и форумов; новые технологии расширили прежде узкие каналы дистрибуции, удешевив и упростив процесс публикации новых записей для всеобщего сведения. Как показал опыт The Echo Nest, целые новые жанры, обрастая фанатами, могут набирать популярность практически в одночасье. Теоретически мои юношеские мечты воплотились в реальность: почти не осталось преград, чтобы любой человек мог слушать любую музыку. Музыка стала однородным явлением: слушать неизвестные группы так же просто, как и популярные. Может, как я и мечтал, прежде не пользовавшиеся популярностью музыканты приобретут известность за счет оттока поклонников от уже и так популярных, важность которых понизится, поскольку больше людей откроют для себя целый диапазон новых интересных артистов? По крайней мере, хиты, которые крутят по радио и которые быстро всем надоедают, будут быстрее меняться в силу стремительного появления нового материала?

Но, как я узнал из разговора с музыкальным критиком Крисом Моленфи (он изучает музыкальные топ-листы), на деле все обстоит не совсем так. «Была такая глобальная теория, что вся эта демократия в действии, улавливание человеческих вкусов приведет к большей, а не меньшей оборачиваемости. А на деле, если посмотреть хит-парад, все вышло с точностью до наоборот. Те, кто был популярен, стали еще популярнее», – сказал он. Действительно, продажи музыки в новой цифровой инфраструктуре в целом снизились, но хуже всего пришлось альбомам, занимающим нижние позиции, с 200-й по 800-ю. Хиты захватили еще большую долю музыкального рынка по сравнению с эпохой, когда Интернета не было. Кривая, составленная по данным музыкальных хит-парадов, имеет отчетливый уклон вправо. «Получается, что народ вдруг решил, будто абсолютно всем нравится «Суперская» Игги Азалии или «Счастлив» Фаррелла Уильямса (назовем лишь два хита 2014 года), и все бросились только их и слушать».

Это словно снежный ком: песня набирает разбег, захватывая все вокруг. Чем сильнее импульс, тем выше вероятность, что песня сохранит высокие позиции. Песня «Радиоактивный» группы Imagine Dragons держалась в первой сотне хит-парада «Билборда» два года. По контрасту песня The Beatles «Вчера» (а это, как отмечает Моленфи, «самая часто исполняемая песня всех времен») провела в топ-списках всего 11 недель.

Главное – не то, что популярность обладает самореализацией, а то, что еще большей самореализацией обладает ее отсутствие. В классической книге «Формальные теории массового поведения» 1963 года социолог Уильям Макфи ввел понятие «двойного риска». При изучении результатов выборов, списков популярных киноартистов или радиошоу его поразило, что пользующийся небольшой популярностью продукт культуры не только малоизвестен (и соответственно вероятность, что его выберут, мала), но еще и реже выбирается теми, кто с ним знаком, – это и есть двойной риск. Означает ли это, что хит-парады работают, что лучшие выбиваются в «топ»? Вовсе не обязательно. Макфи считает, что «с менее известным вариантом знакомы те люди, которые и так знакомы со слишком большим количеством конкурирующих вариантов». А самые популярные варианты по контрасту «становятся известны людям, которые при совершении выбора обладают скудной информацией о том, из чего можно выбирать». Другими словами, тем, кто слушает малоизвестную музыку, скорее всего нравится большее количество разной музыки, но не очень сильно, а самые преданные слушатели верхней десятки хит-парада склонны концентрировать свою любовь. Как утверждает Макфи, в силу простого статистического распределения возникает «естественная» монополия.

Если такая ситуация существовала уже несколько десятилетий назад, то почему же все стало так сильно ориентировано на «топ», почему все застыло? Возможно, как я уже говорил в третьей главе, наличие у вас в кармане всей музыки мира чересчур подавляет, а пустая строка поиска и выбор, что бы послушать, пугает, поэтому люди прячутся за тем, что до боли знакомо. Или же чем больше мы знаем о том, что слушают другие (при помощи новых путей социальной коммуникации), тем больше мы тоже стремимся это услышать.

Именно это и обнаружил при исследовании сетей ученый Дункан Уоттс с коллегами в процессе своего знаменитого эксперимента 2006 года. Группы людей получали возможность бесплатно загружать песни с веб-сайта после того, как они прослушали и оценили их. Когда участники эксперимента видели, что выбирали те, кто скачивал песни до них, они были склонны повторять действия предыдущих участников – поэтому «популярные» песни становились еще более популярными, а непопулярные – еще менее популярными. Такой социально обусловленный выбор был довольно непредсказуем: по оценкам качества песни, становилось трудно сказать заранее, насколько популярной она станет. Когда люди делали собственный выбор, то варианты были не такими неравными и более предсказуемыми – люди просто выбирали песни, которые, с их слов, считали лучшими. Знания о том, как действовали другие слушатели, было недостаточно, чтобы полностью изменить вкусы людей. Как написали Уоттс и Салганик: «Лучшие песни никогда не давали слишком плохого результата, а худшие песни никогда не давали слишком хорошего». Но когда выбор других людей был виден, возрастала вероятность, что песни похуже дадут результат получше, и наоборот. «Когда индивидуальные решения подвергаются социальному влиянию, рынок не просто агрегирует существовавшие ранее индивидуальные предпочтения», – пишут исследователи. Другими словами, хит-парад, как и вообще вкус, существует не в безвоздушном пространстве.

Путь к вершинам топовых списков в теории стал более демократичным, его нисходящая ориентация уменьшилась, он стал более непредсказуем: чтобы песня «Счастлив» Фаррелла Уильямса стала хитом спустя год после создания, потребовался «вирусный» видеоролик. Но иерархия популярности на самом верхнем уровне, как только установилась, стала круче, чем прежде. По оценкам, в 2013 году всего 1 % музыки из «топа» принес 77 % дохода от всего музыкального рынка.

И в то время, как звукозаписывающие компании все еще стараются высчитать рецепт популярности, Моленфи утверждает, что «решение о том, что станет хитом, принимается публикой, в которой все влияют друг на друга». Всем известную «вирусную» сенсацию «Опа гангнам стайл», отмечает он, чуть не насильно впихнули на все радиостанции, и песня заняла двенадцатое место в американском хит-параде (даже не учитывая YouTube, где ее в основном смотрели). «Никто не манипулировал этим результатом, просто публике понравилось это дурашливое видео, и все стали друг другу говорить: «Ты просто обязан это посмотреть». Эффект «снежного кома» отразился на радио. «Невнятные отношения», самая часто воспроизводимая песня в США в 2013 году была воспроизведена в два раза чаще, чем самая часто воспроизводимая песня 2003 года.

И это довольно резкий контраст по сравнению с 1970-ми годами, когда я напряженно отслушивал хит-парады, когда в музыкальной индустрии бытовала азбучная истина, которую мне открыл диджей-ветеран Шон Росс, – после того как ожидание начинало казаться бесконечным, «вы вдруг слышали свою любимую песню, и после этого можно было смело выключить радио, ведь ваша цель была достигнута». Моленфи утверждает, что если бы в те времена радио получило доступ к данным по продажам и прослушиванию, как сейчас, то на радио сплошь звучали бы лишь самые популярные песни, и тогда песни вроде битловской «Вчера» подольше оставались бы в топах. Более точные и актуальные данные о реальном поведении слушателей еще сильнее затягивают петлю обратной связи. «Всегда было известно, что людям нравится то, с чем они знакомы. Теперь мы точно знаем, когда они переключают волну – и действительно, если песня неизвестна, люди переключают волну!» – говорит Моленфи. Можно сказать, что это отчаянная попытка как можно быстрее превратить неизвестное в знакомое.

Популярность поп-песен всегда мимолетна. А что с детскими именами, которые не рекламируются звукозаписывающими компаниями и которые остаются с людьми на всю жизнь? Здесь популярность распределяется более равномерно. Как показали исследователи Тод Гурецкис и Роберт Голдстоун, имя «Роберт» стало «снежным комом» в 1880 году: каждого десятого ребенка называли Робертом. По контрасту самое популярное имя 2007 года (Джейкоб) носит лишь 1,1 % мальчишек. Самые популярные имена, отмечают исследователи, теряют «доли рынка». Но за эти годы изменилось и кое-что еще. На рубеже XX века популярные имена подвергались случайным флуктуациям, поскольку, как можно догадаться, у большего числа семей, отцами в которых стали Роберты, родились мальчики.

За последние несколько десятилетий наметился статистический рисунок, по которому стало возможно прогнозировать направление популярности имен текущего года – на уровне более случайного – в следующем году. Если в этом году Том терял популярность, то и в следующем году скорее всего будет то же самое. Имена приобрели движущие импульсы. Поскольку выбор имен утратил связь с культурной традицией, куда смотрят люди, совершая выбор? Друг на друга, конечно! В 1880-м, даже если имена выбирались свободно, для того чтобы имя набрало популярность, требовалось длительное время. А теперь, когда будущие родители посещают забитые именами веб-сайты или вбивают нравящиеся имена в поисковик «Фейсбука», появляется возможность таинственным образом определить актуальную тенденцию имени и к ней присоединиться (если, конечно, популярность не растет слишком быстро, поскольку это всегда воспринимается как негативный сигнал эксцентричности) или же воздержаться от теряющего популярность варианта. Похоже на покупку долгосрочных акций среди шумного гама краткосрочной волатильности.

Нечто подобное происходит и в популярной музыке, и при выборе имен. Все в один момент стало однородным – появилось множество песен для прослушивания и множество возможных имен для выбора – и более склонным к «пикам», поскольку, столкнувшись со всем этим богатством выбора, люди тянутся к тому, чем занимаются другие. Социальное обучение стало гиперсоциальным обучением. В знаменитом трактате «Восстание масс», появившемся в 1930 году, испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет описал, как «мир внезапно стал огромным». Благодаря новым средствам массовой информации, отмечает он, «каждый индивидуум привычно живет жизнью целого мира». Люди в Севилье знают, как описывает он, «что творится в небольшой экспедиции на Северном полюсе». У нас также расширился доступ к вещам: «Диапазон возможностей, открывшихся перед современным покупателем, практически безграничен». Произошло «сглаживание» социальных классов, что открыло «жизненно важные возможности», а также «создало странную комбинацию силы и беззащитности, поселившуюся в душе современного человека». Он, как пишет философ, «теряется в окружающем изобилии».

Сегодня точка зрения Ортеги-и-Гассета кажется странной. Жизнь в крупном городе вроде Нью-Йорка означает кружение в водовороте вариантов: говорят, что в Нью-Йорке (с учетом его порядка) можно купить вещей больше, чем есть живых существ на нашей планете. Как сказал Бентли, «по моим недавним подсчетам, на рынке одновременно продается 3500 различных моделей компьютеров. Как при таком количестве вариантов можно сделать «максимально функциональный» выбор?» Стоимость знания о том, какой вариант является самым лучшим, индивидууму не осилить; и действительно, все варианты могут мало чем отличаться по качеству, поэтому покупка одного либо другого варианта может отражать просто случайное копирование (и здесь, утверждает Бентли, вновь проявляется «нейтральный дрейф»). Лучше сказать: «Пусть у меня будет то же, что и у нее!» – цитирует он из фильма «Когда Гарри встретил Салли».

И мы теперь можем узнать, «что у нее». Если во времена Ортеги-и-Гассета журналистские сообщения от полярных исследователей вызывали всеобщее головокружение, что сказал бы философ о текущей ситуации, когда еще до официального объявления сенсационных новостей в Сети появляется целый ураган постов, которые потом воспроизводятся по всем каналам, а на следующий день уже выходят большие аналитические статьи в газетах? Философу пришлось бы обязательно учитывать социальные сети, в которых, как часто кажется, мы действительно живем «жизнью целого мира»; любой может получить информацию в режиме реального времени о передвижениях, достижениях, обновлениях статусов любого количества людей, с помощью огромного количества платформ.

Ортега-и-Гассет назвал это «усилением жизни», пусть за это, как часто кажется, приходится платить собственным временем, а также счастьем (как показывают исследования, социальные сети часто негативно влияют на самооценку). Если средства массмедиа (крупные вещательные корпорации, вокруг которых формируются аудитории) помогли определить массовое общество той эпохи, то социальные сети (аудитории, формирующие новые аудитории) помогают определить массовый индивидуализм нашей эпохи. Интернет представляет собой экспоненциально растущее средство социального обучения: у людей появляется еще больше способов узнать, что делают другие люди – сколько из 13 000 с лишним отзывов на сайте TripAdvisor о гостинице Bellagio в Лас-Вегасе вам нужно прочитать, чтобы принять решение? А еще – больше способов узнать, что вы делаете что-то недостаточно хорошо, или это уже было сделано неделю назад кем-то еще; что то, что вам нравится, или даже тот, кто вам нравится, нравится также и какому-то случайному человеку, с которым вы никогда не встречались. Это социальное обучение через посредника. Увиденный из любой точки мира великолепный пост в «Инстаграм» о небольшом модном магазинчике в Сан-Франциско рождает у других «безумное желание» его посетить – совсем как вид Юли с травинкой на ухе.

Людям всегда хотелось быть рядом с другими людьми и учиться у них. Города уже давно стали генераторами социальных возможностей, где куются искусство, музыка и мода. Сленг – или, если хотите, «лексические инновации» – всегда рождается именно в городской среде. Это продукт всех этих разных, живущих бок о бок людей, постоянно наблюдающих друг за другом. Он распространяется во внешнюю среду, и это напоминает распространение инфекционных заболеваний, которые тоже обычно «начинаются» в городах. Если, как утверждает знаменитый лингвист Леонард Блумфильд, манера речи человека представляет собой «комбинированный результат того, что он слышал раньше», то языковые инновации будут возникать там, где больше людей слушают друг друга и разговаривают друг с другом. Изменения вкуса получают свой импульс в городах, поскольку именно здесь наблюдается максимальная экспозиция людей, причем креативно мыслящих, – это неудивительно, поскольку именно их привлекают города. Средства массмедиа чем глобальнее становятся и чем глубже их проникновение в жизнь общества, тем быстрее распространяют языковые новинки среди большего количества людей (можно привести всего один пример: количество статей в японских словарях «иностранных слов» – то есть слов, заимствованных из английского языка, – в период с 1970-х до 2000-х годов выросло более чем вдвое).

С появлением Интернета сформировался образ города как медиасреды, которую люди не только поглощают, но и населяют; даже если часто эта среда, как кажется, повторяет и расширяет существующие города (жители Нью-Йорка, и без того физически экспонируемые множеству других людей, больше всех используют «Твиттер»). Как утверждает Бентли, «живя и работая онлайн, люди, возможно, никогда еще так много не копировали друг друга (поскольку обычно это ничего не стоит) с такой точностью и без всякого разбора». Все распространяется быстро и дешево, больше людей могут копировать еще больше людей.

Но как понять, что именно следует копировать и кого копировать? Все старые способы узнать, что нам понравится, начиная с радиопрограмм по выбору ресторанов и заканчивая литературными критиками и брендами, уже вытеснены «массами» Ортеги-и-Гассета, действующими не столько как масса, сколько как масса индивидуумов, связанных, но все же живущих врозь, соединенных, но при этом пребывающих по отдельности. За кем идти? Что выбирать? Кому доверять?

Вот почему все вокруг стало одновременно и более плоским, и более острым: в бесконечной области выбора наши варианты часто кажутся по умолчанию тяготеющими к вариантам, выбранным другими (или же, наоборот, когда мы чувствуем, что слишком многие выбирают данные варианты). Каково бы ни было направление, экспериментальные работы продемонстрировали, что, в случае когда «мудрые толпы» могут видеть, что думает другой член данной толпы, когда «социальное влияние» слишком велико, люди начинают мыслить похоже (и отнюдь не как «идеальные судьи», с которыми мы еще встретимся в следующей главе). Для принятия решений они учитывают меньшее количество информации, но при этом у них растет степень уверенности, будто их собственное мнение – это истина, поскольку так думает большое количество людей. Как и в случае рынка высокочастотной торговли, социальная имитация становится проще, быстрее и утрачивает постоянство – все эти микромотивы, попытки быть как все и при этом отличаться, могут концентрироваться во взрывоопасные приливы макроповедения. Высокие волны становятся еще выше, и мы знаем, что они появятся, но сложно сказать, с какой именно стороны безбрежного и своевольного океана они накатят.