В 1882 году на лондонском аукционе «Кристи» был установлен рекорд по цене, когда-либо уплаченной за картину современного художника. Заплатили 6000 фунтов. Что за работа, спросите вы? Эдвин Лонгстен Лонг, «Вавилонский рынок невест». И если вы сейчас пытаетесь вспомнить, что же это за холст, не трудитесь: ни Лонг, ни его монументальные полотна сегодня не известны никому, кроме специалистов.

Но в 1882 году, когда знаменитый английский фабрикант гарантированно сомнительных патентованных пилюль (утверждали, что «пилюли Холловея» употребляла сама королева Виктория) Томас Холловей заплатил эту колоссальную сумму, дело обстояло не так. Полотно – огромное, драматичное и восхитительно подробное изображение древнего базара, где бесприданницы с помощью торговли превращались в более желанных невест (сюжет был позаимствован из «притянутой за уши» легенды в изложении Геродота), – стало сенсацией как в обществе, так и среди критиков. Оно было так знаменито, что Джон Рёскин назвал его «картиной, исполненной высочайших достоинств».

Несмотря на сюжет из древности, картина принадлежала своему времени. Эротические восточные образы и легко читающийся комментарий по вопросу имущественной сущности брака были весьма привлекательными для Викторианской эпохи и современного художнику Лондона. Как утверждал журнал Королевской академии, полотно обладало всеми достоинствами: «Богатство и древность, сценический драматизм и увлекательность, красота и немного гротеска, античность фактуры и намек на современные проблемы». В нем даже слегка затрагивался вопрос восходящего (как говорили некоторые, раздутого) рынка искусств, подогреваемого денежными мешками вроде Холловея. Конечно же, аукционист на картине, по общему мнению, был похож на аукциониста «Кристи», а в изображенных на полотне покупателях невест прочитывался тонкий намек на арт-дилеров той поры.

Лонг, плодовитый и популярный художник своего времени, завершил свой «блокбастер» в 1875 году. Эту дату нужно отметить, так как в том же году в Париже, в аукционном доме «Друо», прошел совсем другой, но не менее примечательный аукцион. Были представлены работы художников Моне, Сислея и Ренуара. В работах не было исторической и живописной точности, не было глобальных общественных проблем; это были бытовые сюжеты в стиле, который один французский критик, вполне в русле господствовавшего тогда вкуса, описал как то, что случается, когда мартышке «дают коробку с красками». На этом аукционе были отнюдь не рекордные цены; как отметил бывший когда-то директором «Кристи» Филипп Хук, цены «были отчаянно низкими».

Мы знаем конец этой истории. Лонг, сохранив уважительное отношение критиков как художник, постепенно исчез из поля общественного внимания, а подвергавшиеся насмешкам импрессионисты, которым не всегда удавалось даже подарить свои работы, впоследствии превратились в «рок-звезд, собирающих стадионы», – этих художников знают даже люди, далекие от искусства. «Ложа» Ренуара, которая на аукционе 1875 года продалась за грошовую сумму в 220 франков, в 2008 году была продана за 14,8 миллиона долларов.

Что же изменилось? Изменились не картины, поменялись вкусы. То, как картины стали оценивать, то, о чем они стали говорить людям, правила, которым они стали подчиняться (или которые стали нарушать). Живопись Лонга, как бы сильно она ни отражала викторианскую актуальность, мало что могла сказать последующим поколениям; его скрупулезный академический стиль не вызывал восторгов у критиков последующего поколения. Почву из-под реализма выбило изобретение фотографии. А все недостатки импрессионистов превратились в достоинства. Как пишет Хук, «кричащие цвета стали выглядеть увлекательно; незавершенность стала рассматриваться как волнующая свобода мазка, а банальность сюжета стала считаться вновь обретенным спокойствием повседневности, подтверждением универсальности буржуазного жизненного опыта».

Но всегда есть шанс, пусть и небольшой, что история может вновь измениться, и тогда Лонг и другие викторианцы опять возвысятся и подвергнутся переоценке, а работы импрессионистов забросят на пыльный чердак. Юм очень хорошо знал непостоянство вкуса, его почти рыночные изменения. «Чей-либо авторитет и предрассудки могут придать временную популярность бездарному поэту или оратору, но его репутация никогда не будет прочной и общепризнанной», – писал он. Юм верил, что время все расставит по местам. «Иначе с подлинным гением: чем дольше его произведения воспринимаются и чем шире они распространяются, тем более искренним становится восхищение ими». Едва ли это может успокоить. Являются ли работы импрессионистов качественно лучшими, чем работы Лонга, на что намекает перемена в оценках, или же тут сработал общественный вкус? Задумайтесь о том, как много появляется «забытых шедевров». Если они были шедеврами с самого начала, почему же их никто не замечал? Возможно, это лишь подтверждает мысли Юма; произведения искусства утратили популярность из-за того, что она была временной, но теперь, когда их вновь открыли и вознесли на пьедестал квалифицированные критики, они так там и останутся, все такие же прекрасные, поджидая, когда наступит их время занять заслуженное место в художественном каноне.

Главное вот что: почти невозможно точно сказать, будут ли наши потомки превозносить то и восхищаться тем, что вызывает наше восхищение сегодня. Но почему вкусы, к которым мы столь прочно привязаны в повседневной жизни, так непостоянны?

Если бы вы спросили меня, когда мне было десять лет, как я представляю свою жизнь в роли состоятельного взрослого мужчины, скорее всего я ответил бы примерно следующее: я буду ездить на дорогом седане – на «Корвете» или каком-нибудь другом мощном автомобиле. У меня в доме будет огромная коллекция игровых автоматов. Я буду потягивать всякие изысканные напитки (вроде сливочного ликера «Бейлис»), читать романы Роберта Ладлэма и крутить на всю катушку Van Halen, сидя в солнечных очках на мягком кресле, как в рекламе Maxell. И вот теперь, когда я могу исполнить любое из этих когда-то столь лихорадочно обуревавших меня желаний, все это утратило для меня какой-либо интерес (хотя я по-прежнему питаю слабость к игровым автоматам).

Дело не в том, что в десять лет я не мог предсказать, каким стану, а в том, что я не мог себе представить, как сильно изменятся мои вкусы. Откуда мне было знать, чего мне захочется, если я не знал, кем стану? Психолог Джордж Ловенштейн назвал это «проекционным уклоном». Он написал: «Люди ведут себя так, словно их будущие предпочтения будут похожи на нынешние в гораздо более высокой степени, нежели это случается на самом деле, проецируя текущие предпочтения на свою будущую личность».

Одной из проблем, затронутых в предыдущих главах о пище и музыке, является то, что мы часто не можем предсказать получаемый от реального опыта эффект. Мы можем на уровне инстинкта представить, что устанем от любимой пищи, если съедим ее слишком много, но при этом мы можем недооценить степень, в которой нам нравится продукт, если станем есть его слишком часто. Другой проблемой, как отмечает Ловенштейн, является психологическая «предрасположенность», то есть какой-то конкретный фактор, на который мы обращаем внимание. В тот момент, когда мы приобретаем товар со скидкой, предрасположенность диктуется именно скидкой – она может даже являться причиной покупки. К тому моменту, когда мы приходим домой, предрасположенность исчезает, и скидка уже не имеет значения. Когда мне было десять лет, моя предрасположенность к седанам объяснялась тем, что эти машины считались крутыми и скоростными. Я не думал о ежемесячных платежах по автокредиту, о системе защиты от боковых ударов, о том, влезает ли в кузов детская коляска, и о том, что облик машины не должен навевать мыслей о «кризисе среднего возраста».

Даже если оглянуться назад и вспомнить, как сильно изменились наши вкусы, нам и в голову не придет думать о том, что и в будущем наши вкусы будут точно так же меняться. Вот почему процветает бизнес по сведению татуировок. Психолог Тимоти Уилсон с коллегами назвали это явление «иллюзией конца истории»; по их мысли, настоящее – это «переломный момент, в который человек наконец становится тем, кем он будет до конца своих дней».

В одном из экспериментов ученые обнаружили, что люди готовы заплатить больше за то, чтобы попасть на концерт группы, которую они будут любить через десять лет, чем за то, чтобы увидеть концерт той группы, которая им нравилась десять лет назад. Примерно то же и с воспоминаниями о прошлом, когда вы смотрите на старую фотографию, видите самого себя и восклицаете: «Боже мой, ну и прическа!» или «О, господи, эти рваные джинсы!» Подобно тому как изредка коробит от собственных фотографий, поскольку мы не видим себя так, как видят нас окружающие, наши прошлые вкусы при взгляде на них «со стороны», с точки зрения того, что нам кажется хорошим сейчас, удивляют нас. И та прическа сама по себе скорее всего не была ни плохой, ни хорошей, а просто отражала моду. Мы снисходительно замечаем: «Даже не верится, что люди могли так одеваться!» – не понимая, что сами сейчас находимся в том мире, который станет вызывать точно такую же реакцию в будущем.

Люди, собравшиеся в 1882 году в лондонском аукционном зале перед картиной Лонга, вполне могли считать, что перед ними настоящая кульминация художественных достижений (и финансовых издержек), которая и много лет спустя будет говорить и им, и их потомкам о многом. Крупный популярный художник, творивший в привычном стиле; эпическая работа, в которой отражены текущие проблемы. Какие еще импрессионисты? Какие-то неудачники со странными идеями и сомнительным мастерством; их путь ведет в никуда!

На ум сразу приходит «проблема школьной популярности». Все мы знаем, кто был в школе «королем вечеринок», кто преуспевал на уроках физкультуры, мы помним этого «альфа-самца», окруженного свитой друзей и вызывавшего романтическое восхищение всех девчонок. Казалось, его ждет великое будущее, но в итоге он ведет тихую безалаберную жизнь. А рядом с ним находился временно застенчивый «ботан», которого все задирали или агрессивно игнорировали, совсем не казавшийся одаренным, но в итоге изменивший мир!

Проблема здесь именно в предрасположенности. То, чему уделяют внимание большинство школьников, те качества, в силу которых возникает школьная популярность (надуманные соревнования, жесткий конформизм, ограниченная и лояльная аудитория), мало что говорят о будущем успехе личности. Те, кто может видеть сквозь эти контекстуальные «шоры» – те самые «шоры», что говорят нам, будто школьные годы являются «концом истории», – могут заметить этих «малоуспевающих», которые часто вызывают сомнения потому, что не соответствуют ограниченным школьным стандартам. Иногда можно почувствовать зарождающуюся искру, которой просто требуется нужное место и аудитория; точно так же немногие проницательные арт-дилеры заметили, что в работах импрессионистов есть какой-то, хотя бы и чисто финансовый, потенциал. Они заметили, что в этих работах есть нечто, ничего не говорящее широкой современной публике, зато будущей публике это художественное высказывание может прийтись по душе.

Одной из причин, мешающей нам предсказывать свои будущие предпочтения, является, как ни странно, то, из-за чего эти предпочтения меняются: это новизна. В науке о вкусах и предпочтениях новизна труднодостижима. С одной стороны, мы жаждем новизны, которая фактически является определяющей для целых областей вроде моды (как выразился Оскар Уайльд о моде, это «область столь невыносимого безобразия, что ее приходится менять раз в полгода»). Как рассказал мне одетый с иголочки президент компании «Сакс, Пятая авеню» Рональд Фращ, когда мы попали в отдел женской одежды их бутика, «первое, что спрашивают покупательницы, приходя в магазин, – что у вас новенького? Им не нужно то, что уже было, им хочется купить то, что будет!» Сильное ли это побуждение? «Шестьдесят процентов продаж каждой коллекции происходит в первые четыре недели после начала продаж».

Но еще мы обожаем знакомые вещи. «Нам нравится то, к чему мы привыкли», – писала Шарлотта Перкинс Гилман. Однако если бы это было абсолютно верно, то ничто и никогда не менялось бы. Не появлялись бы новые течения в искусстве, новые музыкальные жанры, новые продукты. Экономист Йозеф Шумпетер утверждал, что капитализм сыграл свою роль, прививая людям вкус к новым продуктам (чтобы люди их покупали). Производители дают импульс экономическим изменениям, писал он, а потребители «учатся любить новые вещи или же вещи, которые в каком-то отношении отличаются от того, к чему они привыкли».

Стив Джобс это сформулировал так: «Люди обычно не понимают, чего хотят, пока вы им это не покажете». И даже тогда они могут этого не захотеть. Злосчастный КПК Newton фирмы «Эппл», подобный странноватому протезу в наш век смартфонов, был слишком новым в момент своего появления на рынке, он отвечал потребностям и поведенческим схемам, которые в то время еще не полностью сформировались. В журнале «Вайред» его описали так: «Девайс из совершенно новой категории, с абсолютно новой архитектурой и дизайном, говорящим на совершенно новом и откровенном языке».

Итак, новизна или привычка? Как это часто бывает, ответ лежит где-то посередине, где-то в средней области некой оптимальной U-образной кривой, отображающей и новое, и знакомое. Знаменитый промышленный дизайнер Раймонд Лоуи чувствовал эту оптимальную область и назвал ее «фазой наиболее продвинутого, но приемлемого». Эта фаза в производственном цикле продукта наступает, как утверждает Лоуи, когда «сопротивление незнакомому достигает порогового значения, за которым находится уже область шокирующего, когда покупка становится невозможной». Новое нам нравится ровно до того момента, пока оно чем-то напоминает старое и знакомое.

Предсказать, как сильно изменятся вкусы, тяжело, поскольку мы не можем видеть далее порога этого врожденного сопротивления. Мы не знаем, как сильно сами изменимся, если нам это понравится, и какие новые изменения повлечет за собой данное изменение. Мы забываем, как непостоянна даже самая тревожная новизна. Вспомните обсуждение вопроса, почему нам начинает нравиться пища, которая изначально не нравилась. Когда вам впервые довелось попробовать пиво (или виски), вы вряд ли хлопнули себя по коленке и воскликнули: «Эх, и почему я раньше этого не пробовал?» Скорее всего вы подумали: «Неужели людям это нравится?»

Мы приучаемся любить пиво, но, пожалуй, неверно относить пиво к категории «прививаемого вкуса», как утверждает философ Деннис Даттон, поскольку нравится нам совсем не тот вкус, который мы ощутили, впервые глотнув пивка. «Если бы пиво казалось мне на вкус таким же, как во время первой пробы, я никогда не стал бы пить пиво», – пишет он. Отчасти проблема в том, что алкоголь наносит организму удар: на вкус он совсем не похож на ранее попробованные продукты – по крайней мере на приятные продукты. Новая музыка или искусство дают такой же эффект. В своем очерке в журнале «Нью-Йоркер» музыкальный продюсер Рик Рубин вспоминает, как он услышал впервые альбом Nine Inch Nails «Симпатичная машина ненависти». Альбом ему не понравился. Но вскоре стал его любимым. Столкнувшись с чем-то новым, не укладывающимся в рамки, «мы не всегда можем найти ориентиры, чтобы впитать и переварить новизну. Это примерно как выучить новый язык», написал Рубин. Ощущения от музыки, как и вкус пива, нельзя отнести к прививаемому вкусу, поскольку повторно он слушал уже вовсе не тот же самый альбом.

Оглядываясь назад, сложно поверить, что нам не всегда нравилось то, что нравится сейчас. Текущая популярность проецируется в обратном направлении: мы забываем, что ныне вездесущая песня The Romantics’ «Что мне нравится в тебе» никогда не была хитом или что бывшие недавно в моде «патриархальные» имена вроде Изабеллы или Хлои, которые, как кажется, лежат в русле старинной традиции, популярностью вообще-то не пользовались (в начале 1900-х годов самыми популярными именами были Митти и Верджи).

Сейчас практически невозможно представить, что несколько десятилетий назад ныне пользующееся всеобщим почтением здание Сиднейского оперного театра вызвало скандал. Датского архитектора Йорна Утзона практически выдворили из страны, его имя даже не было произнесено на церемонии открытия, в воздухе витало чувство национального скандала из-за явившегося в гавани чудовища. Здание не просто не соответствовало традиционным формам оперных театров, оно даже не было похоже на здание. Его форма была передовой, и это казалось неприемлемым. Оно было чужим, как и его автор.

В реальности большинство людей скорее всего не знали, что и подумать, а установка «по умолчанию» при столкновении с опасным неизведанным вызывала неприятие. Фрэнк Гери, рассказывая о своем эпохальном и всеми любимом здании Музея Гуггенхейма в Бильбао, признал: «Понадобилась пара лет, чтобы оно мне на самом деле стало нравиться». Архитектор Марк Уигли утверждает, что, «возможно, мы можем что-либо узнать только в том случае, если форма, которая нам кажется чуждой, нас раздражает – и мы начинаем сопротивляться. Но иногда, и не раз, в самом разгаре сопротивления мы начинаем любить то, что нас раздражало» – даже если это уже совсем не та «вещь», которая поначалу вызвала наше раздражение.

Близкое знакомство порождает привязанность. При просмотре изображений зданий профессиональные архитекторы оценивают их как «менее сложные», в отличие от обычных людей. Другими словами, они более бегло их «читают», и им они кажутся менее «чужими». Как утверждает Уигли, роль архитектора не в том, чтобы «дать клиенту ровно то, что он просит» – то есть не в том, чтобы подчиниться текущим вкусам, – но в том, чтобы «трансформировать идею того, о чем просят», или же спроецировать будущие вкусы, о которых сами люди пока не знают. Никто не мог предположить, что оперный театр может выглядеть как Сиднейский оперный театр, до того момента, пока этого не заявил Утзон, вдохновившийся очищенным апельсином. Мир вокруг этого здания изменился в силу его ответной реакции на это здание; поэтому, говоря изысканными словами одного критика, «захватывающее дух здание Утзона сегодня кажется лучше, чем когда бы то ни было».

Через несколько десятилетий кто-нибудь со страхом посмотрит на новое здание и произнесет: «Сиднейский оперный театр, и рядом – это новое здание! Ну почему больше не строят как раньше?!» Этот спор – к примеру, почему музыка теперь не такая хорошая, как раньше, – отражает историческое смещение выбора, ярко описанное дизайнером Фрэнком Чимеро. «Я хочу открыть вам один маленький секрет. Когда вы слышите о чем-то старом, это непременно нечто хорошее. Почему? Да потому что никто не желает рассказывать о старом дерьме, зато много кто болтает о новом дерьме, все еще пытаясь выяснить, дерьмо оно или нет? В прошлом не все было лучше, просто мы забыли про все старое дерьмо».

Единственное, в чем можно быть уверенным в отношении вкусов, – что они изменятся. А теперь давайте поглядим повнимательнее, как именно.