Кем вас считает «Гугл»?

Это легко узнать. Наберите в адресной строке: .

Поисковая система считает меня англоязычным мужчиной в возрасте от 25 до 34 лет, проявляющим интерес к «авиапутешествиям» и «боевикам и приключенческим фильмам». «Вот это да! – подумал я. – В чем тут соль? Они считают, что я на десять лет моложе, чем на самом деле!» Но затем наступает мрачноватое просветление: возможно, дело в том, что я веду себя лет на десять моложе? Мои поисковые запросы в «Гугле» можно свести к тому, что я много летаю и смотрю боевики (и зачастую делаю это одновременно). «Да вы меня не знаете!» – хочу возразить я с душевной болью Рэя Чарльза, но, может, это как раз я себя не знаю или знаю только себя идеального? Взгляд на этот портрет может вызвать столь же тревожное чувство, как и взгляд на изображение в экране смартфона – неужели это и правда я?

Разумеется, мы – больше, чем наши поисковые запросы. Многое ли можно обо мне сказать, если вы знаете, для какого принтера я искал картридж, кроме того что я – человек и в моем принтере закончились чернила?

Как сказал мне однажды за чашкой кофе в нью-йоркском Челси главный специалист по обработке данных нового сервиса рекомендаций Hunch.com Хьюго Лю, «если кто-то проводит время за поиском в Интернете информации о кошках или ищет там детали для детских колясок, многое ли это говорит о его вкусе?» Лю, в темных очках с толстыми стеклами и с профессионально взлохмаченной копной волос, напоминает «безумного ученого». Он долго ломал голову над тем, как разработать, смоделировать и спрогнозировать схемы поведения людей в Интернете. Будучи студентом медиалаборатории Массачусетского технического университета, где его учил сам Патти Майс – который, помимо прочего, разработал первую систему рекомендаций с коллаборативной фильтрацией Firefly, – Лю обратил внимание, что у этих систем недостаточно степеней многомерности. «Они дают людям рекомендации, но в действительности не представляют, с кем имеют дело. Для них имеет значение мое поведение на конкретном ресурсе. Что я купил на Amazon, что посмотрел на Netflix. «А что, если создать модель человека, которая будет работать для всех доменов?» – говорит он.

Другими словами: что, если скомбинировать то, что вы посмотрели на Netflix, с тем, что вы слушали на Pandora, соединить с тем, что вы купили на Amazon и в других сетевых магазинах, а затем наложить на данные о людях, заинтересовавших вас на Match.com, и о еде, которую вы купили в прошлом месяце; потом включить туда же множество личных данных – вашу манеру разговаривать, образы, которые вы видите на картинках теста Роршаха, вашу веру в науку или в Бога, – а затем взять все это и соотнести с данными миллионов других людей? Возможно, тогда и сформируется более здравый подход к пониманию человека как переменной, поддающейся оценке? А сама суть вопроса заключала в себе более общий вопрос: можно ли предсказать вкусы?

Вот основные вопросы, над которыми Лю работал в Hunch – сервисе, созданном, как написали его создатели, для того «чтобы давать рекомендации на любую тему». Стартап Hunch предлагал пользователю ответить на серию простых, иногда шутливых и на первый взгляд не связанных между собой вопросов: вы что-нибудь покупали, начитавшись «джинсы»? Какой сорт салата вы предпочитаете? Дальше демонстрировались изображения листьев салата сортов «айсберг», «ромен», «краснолистный» и «руккола». А вам нравится, когда экипаж самолета отпускает шуточки?

Изначально Hunch задумывался как персонализированный «механизм принятия решений», отвечающий на любые вопросы (например, в какой университет поступать?). Но связь между тем, как вы любите резать сэндвичи (по диагонали или вдоль), и вопросом «какой BluRay купить?» прослеживается слабо. Да и как можно достоверно оценить, насколько верной оказалась категоричная рекомендация Hunch? Выяснилось также, что «люди любят о себе поболтать», когда разговор ведется с помощью необычных вопросов. И в Hunch «учли эту составляющую вкуса», как рассказал мне Лю, и создали на ее базе целый портал. Идея представляла собой нечто вроде метарекомендательного механизма.

Ответы на вопросы Hunch были сродни ответам на психологические тесты из журналов или игре со старинной программой искусственного интеллекта «Эльза». У вас появлялось легкое чувство, что вами манипулируют, но маниакальная увлеченность заставляла вас и дальше нажимать на кнопки. Большинство вопросов ни на что не намекали и ничего не подразумевали – у Hunch не было психологических теорий о том, каким людям нравятся шутки бортпроводниц. Вопросы, как сказал Лю, должны были в первую очередь привлекать внимание. В среднем пользователи, как отметил он, давали порядка 110 ответов. Также вопросы изредка вызывали раздражение. «У людей всегда есть готовые ответы на многие вопросы», – сказал Лю. Но, может, им удается абстрагироваться от своих склонностей? «Если спросить: «Вы – хороший человек?» – это то же самое, что спросить, относитесь ли вы к среднему классу? В Америке каждый считает, что он – из среднего класса!»

Ну а если вас спросят: «Вы сойдете с дороги, чтобы пошуршать опавшими листьями?» – выяснится, что вы вряд ли об этом думали. Поможет ли ответ на такой вопрос как-то углубить понимание за рамками конкретного ответа? Вместо того чтобы спрашивать, хороший ли вы человек, Лю предлагает спросить: «Вы пьете из общественного питьевого фонтанчика на пляже?» Но как сопоставить положительный ответ на этот вопрос с ответом на вопрос: готовы ли вы подвергнуться риску, чтобы спасти чью-то жизнь?

Идея Hunch состояла в том, что при получении достаточного количества ответов на такие вопросы – от легкомысленных и вплоть до на первый взгляд бессмысленных, и на все, что между ними, – и при последующем сопоставлении ответов в виде массивной «кривой вкуса», описывающей в математическом виде соотношения между людьми и их коллективными предпочтениями, можно будет получить ясное понимание человеческого поведения. Можно было использовать «кто» и «что», оставив психологам все «почему» – например, почему любители пошуршать опавшими листьями предпочитают «Тойоты».

Взаимосвязи были поразительными. Журнал «Вайред» описал лишь некоторые: «Люди, получающие удовольствие от работы, имеют пристрастие к газете «США сегодня». Люди, верящие в похищения инопланетянами, в отличие от неверящих, больше любят «Пепси». Среди людей, которые каждый день едят свежие фрукты, больше желающих обзавестись дорогим фотоаппаратом «EOS 7D» фирмы «Кэнон». А респонденты, режущие сэндвичи по диагонали, предпочитают мужские солнечные очки «Рэй-Бен». Был ли какой-то дополнительный смысл в каждом из этих фактов или они были ценны лишь сами по себе, к делу, по сути, не относилось; Hunch мог узнать вас при помощи простого постижения обширной сети ассоциаций. «Негромкий и радикальный многообещающий проект, говорящий о том, что наши вкусы определяются не только тем, что мы покупаем, или тем, что нам нравилось раньше, но и тем, что мы собой представляем как люди» – вот как описал этот проект Wired.

Я не согласен лишь с тем, что это было так уж радикально. В этом даже не было ничего нового. Социолог Георг Зиммель в 1904 году писал, что мода «означает единение с людьми вашего класса», отделяя «все иные группы». Неудивительно – Зиммель писал это в викторианский период истории, когда всех занимали социальные различия. Философы в салонах XVIII века с жаром принялись исследовать эстетический вкус, подстрекаемые нарождавшимся классом буржуазии, в котором, как написала историк Дженнифер Цьен, «каждый считал, что обладает правом судить о книгах и картинах».

В XIX веке вкус из предмета философских размышлений превратился в социальную манию. Появилось большое количество людей с деньгами, и демонстрация того, кто вы есть в социальном плане, сделалась чем-то вроде игры. Социальная и культурная идентификация стала в большей степени определяться не традиционными институтами (принадлежностью к Церкви, аристократии), а количеством денег – сколько их у вас есть и, главное, как вы их тратите. Одежда помогала определять, кто вы такой. А чем более открытым становился вопрос, кто вы такой, тем важнее становилось, что на вас надето.

«Чем более тревожен век, тем больше в нем меняется мода», – писал Зиммель. Подумайте о викторианских «радикальных модернизациях». Когда один из клиентов, представителей верхушки среднего класса, спросил в знаменитой лондонской фирме прикладных искусств «Моррис и компания» у Данте Габриэля Россетти, как лучше обставить новый дом, Россетти ответил быстро и эмоционально, словно современный ведущий телешоу: для начала нужно «сжечь дотла все, что у вас уже есть». Клиент позднее превозносил фирму за то, что ее усилиями огромное количество людей были спасены от «сидения среди пастушков, птичек и бабочек, от вульгарных орнаментов и других издевательств над хорошим вкусом».

В романе Элизабет Гаскелл «Север и Юг» (1855) деление по прихоти географии – на самом деле деление по вкусам: учтивое лондонское общество и нарождающийся класс торгашей с севера страны. Чтобы продемонстрировать недостаток вкуса, не упущена ни одна, даже самая мелкая деталь – от рисунка на обоях и до подобающего «количества закусок» на обеденном столе. Сами выражения «хороший вкус» и «плохой вкус» фактически появились в XX веке (по данным базы данных книг nGram компании «Гугл»). Наибольшую популярность они приобрели в 1950-е, когда настала эпоха господства «обывателя» (один остряк дал такое определение этому понятию: «Обыватели – это люди, которые надеются, что в один прекрасный день привыкнут к тому, что обязательно должно им нравиться»).

Но никто не разрабатывал с такой тщательностью систематику вкуса (что это такое и для чего это нужно), как французский социолог Пьер Бурдьё. Его важнейшую работу «Различение» (1979) назвали «коперниковским переворотом в науке о вкусах». Бурдьё создал «профили вкусов» – как их назвали бы современные интернет-порталы – для 1217 французов. Он комбинировал этнографические наблюдения со всесторонним и инновационным анкетированием, в котором звучала масса вопросов: «Назовите трех любимых художников из перечисленных ниже», «Где вы покупали мебель?» Он спрашивал даже, как люди причесывают волосы.

Все это он подсчитал и сравнил с демографическими параметрами испытуемых, строго научно и твердо поделенных на группы вроде «служащие, технический персонал», «духовенство, низшее звено» (он предупреждал, что его работа крайне «французская»). Путем статистических сопоставлений он обнаружил, что «представители общественных групп, разбитых в соответствии с классификацией, отличаются друг от друга своими характерными особенностями». Само по себе это не было новостью, но Бурдьё придал особое значение тому, сколь несущественны эти различия вкуса, и как крепко они привязаны к занимаемому индивидуумом месту в обществе, и как часто они определяются не богатством индивидуума, а его образованием.

Взаимосвязи были сильные: в музыке «доминирующие классы» предпочитали работы наподобие Концерта для левой руки Равеля; «обывателям» нравилась «Венгерская рапсодия» (так часто звучавшая в мультфильмах середины прошлого века); «народ» увлекался легким жанром вроде вальса «Голубой Дунай». «Культурный» капитал являлся более точным фактором предсказания, чем финансовый. Культурный капитал позволял классифицировать людей точнее, чем это делали деньги: парижским архитекторам нравился Кандинский, а зубные техники предпочитали Ренуара.

Ваш вкус выражается не только в списке фильмов, которые вы посмотрели. Его также выражает то, как вы о них рассказываете, это тоже открытая демонстрация вашего культурного капитала – та «планка, которой вы придерживаетесь, или дистанция, которую вы держите». Вы посмотрели последний «фильм с Джорджем Клуни» или сходили на последний «фильм Александра Пэйна»? Разговор о режиссерах является сигналом, что вам принадлежит определенное место в социальной иерархии. Это неброский жетон, дающий вам право войти в нечто вроде клуба: вы туда вхожи, если вам известно, что американский дизайнер Рей Имз – это женщина, а Ортега-и-Гассет вовсе не два разных человека, а один испанский философ (я привел пример двух своих давних заблуждений).

Бурдьё заявлял, что эти «противоположности» обнаруживались не только в «культурных практиках», но и в более приземленных вещах – например, в «пищевых привычках». Он хотел разбить в пух и прах устаревшее кантовское разделение на «эстетическое потребление» (искусство, которое нам нравится) и «область повседневного потребления» (физическое удовольствие от того, что мы едим и покупаем). Вкусы он видел везде. «Вкус – это основа всего, что мы имеем, и в личностном, и в материальном плане, и это все, что мы представляем для окружающих», – писал Бурдьё. «Изучение вкусов должно положить конец тому священному пределу, что обособляет признанную законом культуру в отдельную вселенную, – чтобы четко установить взаимосвязи, которые роднят якобы несоизмеримые «предпочтения», вроде предпочтений в музыке и пище, в живописи и спорте, в литературе и прическах».

На Hunch по-своему попытались выявить эти четкие взаимосвязи. Hunch представлял собой что-то вроде Бурдьё, усиленного стероидами, накопившего не социологическую мышечную массу, а громадный и обширнейший объем данных (около 55 миллионов ответов) по анекдотически огромному объему поведенческих практик. Речь шла не только об упомянутых Бурдьё живописи и пище, но и о том, какие новогодние елки предпочитают люди (настоящие или искусственные), как они нарезают картошку фри и как относятся к вопросу: «Можно ли держать дельфинов в рабстве и дрессировать?» Каждый ответ на вопрос Hunch, как сказал Лю, «вносил поправку вашей координаты на кривой вкуса». Подобно тому как система GPS использует трехмерную систему координат для определения широты и долготы, нужную для определения вашего местоположения на Земле, Hunch обладал 50-координатной системой определения вашего места в обществе.

Hunch.com производил впечатление «популярного Бурдьё» – неудивительно, что Лю во время учебы в Массачусетском технологическом институте увлекался работами француза. Но большая часть этих исследований проводилась во Франции в 1960-е годы. Позже ученые ставили под сомнение жесткую иерархическую систему Бурдьё для классов и вкусов; если не вдаваться в подробности, многие утверждали, что вкус более не является стратегией высших классов по вертикальному доминированию над низшими классами, а представляет собой горизонтально распределенную систему сосуществующих сообществ по интересам, или «миров вкуса».

Традиционные признаки вкуса стали чуть менее четкими и, в теории, более демократичными. Как и во всех остальных интернет-стартапах, в Hunch не видно четких возрастных различий между сотрудниками; ни у кого нет кабинетов, все носят джинсы и майки – так что по виду определить место сотрудника в социальной иерархии сразу не получится. Эта практика словно отражает новый американский закон: с ростом разницы доходов все больше людей одеваются одинаково. Если топ-менеджер «Гугл» Сергей Брин появляется на людях в сандалиях, не является ли это обратным сигналом – он так одевается, чтобы скрыть свое богатство? Или это усиленный сигнал: «Мое пренебрежение к собственному внешнему облику – всего лишь дополнительное подтверждение моей власти». Когда все выкладывают на стол одинаковые смартфоны, в чем можно уловить социально-экономические различия? В невидимых гигабайтах памяти? Или имеет значение ручной работы чехол из кожи страуса с инициалами владельца телефона, нанесенными вызывающим шрифтом? Или то, что ваш телефон вообще без чехла, и это знак, что его судьба вам безразлична, потому что все равно в первый же день выхода у вас появится новейшая модель? Крайней социальной границей может являться отсутствие телефона.

Сигналы, утверждает Лю, стали размытыми. Дорого выглядящая рубашка продается со скидкой в H&M. Большинство нанесенных на карту миров из «Различений» Бурдьё переместилось в онлайн-пространство. Габитус человека может быть выражен небрежным постом в «Инстаграм», где на фото изображен старинный стул эпохи модерна, перешедший по наследству от бабушки, или же степенью насыщенности кофейной пенки в заказанной чашечке односортного эспрессо.

Беспокойное позиционирование, отмеченное Бурдьё, можно почувствовать в скромном хвастовстве постов в «Твиттере», сделанных с претензией на наличие культурного капитала, но скрытой под маской мнимого отсутствия претензий. Вот подающая надежды музыкальная группа: «Ехали в такси, и по радио крутили нашу песню. Клево!» Музыкальные предпочтения среди прочих могут быть отображены в профилях пользователей «Фейсбука». И не зря: одно из университетских исследований фейсбучных аккаунтов показало, что лишь люди, указавшие в перечне предпочтений «классику» и «джаз», а не «инди» или «танцевальную музыку», привлекательны для пользователей, которые ищут поддержки петиций. Лишь первые две категории обладают аурой престижа.

При попытке придумать объяснения по всем данным Hunch рождаются сомнительные взаимосвязи и фантастические теории. Лю предположил, что склонность покидать кинозал до окончания сеанса, если фильм не понравился, может являться психологическим суррогатом повышенной склонности к разводам. «Неудавшийся брак сродни неудачному фильму. Стоит ли высиживать до конца?» – говорит он. В такие моменты сложно воспринимать Hunch не как очередную интернет-диковинку. Но затем, зайдя в «Комнату решений» (единственное закрытое помещение) офиса Hunch, Лю предложил мне познакомиться с сервисом «Твиттер-пророк». В Hunch были загружены данные об аккаунтах, которые подписаны на мой «Твиттер», данные об аккаунтах, на которые подписан я сам, а затем были нанесены на график все вкусовые координаты аккаунтов и выдана координата для меня. «Так определился ваш вкус по ассоциациям», – сказал он.

Далее «Пророк» стал задавать мне вопросы и угадывать, как я буду на них отвечать. «Если назвать какую-либо известную страну, сможете ли вы сказать, в большую или меньшую сторону отличается их часовой пояс от нашего?» – Да. «Вы ходили на голосование во время последних выборов?» – Да. «Вы смотрите документальные фильмы?» – Да. Пока что «Пророк» достаточно хорошо меня изучил. Я почувствовал себя так, словно зашел на OKCupid и обнаружил там свой аккаунт. Но… Это ведь самые очевидные вопросы! Или я просто «купился» на так называемый «эффект Форера» – обычную склонность усматривать в психологических тестах либо в предсказаниях гадалки со всеобъемлющими рассуждениями удивительные открытия по поводу себя самого?

Вопросы продолжались. Они стали казаться более конкретными и уже не так очевидно связывались с факторами вроде политики. Считаете ли вы хорошей идеей раздачу одноразовых игл наркозависимым? Вы играете в игры на «Фейсбуке»? Должны ли доктора оказывать помощь пациентам, желающим покончить с собой? Но сбоев не было. Лю проверил счет: 19:0 в пользу Hunch. Он рассказал, что им удалось достичь примерно 90 % точности в предсказании ответов. Как заявил основатель Hunch Крис Диксон, «в наших исследованиях сами люди ведут себя последовательно лишь в 90 % случаев».

Это был любопытный и яркий момент. В эпоху индивидуализма многие убедили себя, что мы – сложные создания, пляшем лишь под свою собственную дудку и нас невозможно пришпилить под стекло булавками допущений. «Мой собственный вкус отражает мою уникальность, а в толпе всегда – другие!» – подвел черту музыкальный критик Карл Уилсон. Но вот он я, в «Комнате решений», и пришпилен, как бабочка, к стенке с 50 координатами, и мои предпочтения вырисовываются ясно, словно рисунок в игре «соедини точки». «Самое поразительное – мы не пытаемся ничего отображать непосредственно с помощью ответов на заданные вопросы. Мы лишь отражаем вас в виде пространственной области во вселенной вкусов», – говорит Лю.

На самом деле мы даже пропустили один из шагов: поскольку я раньше не отвечал на вопросы Hunch, представление обо мне было сформировано путем простой агрегации ответов на эти вопросы тех людей, на чьи аккаунты в «Твиттере» я был подписан. «Вкус – это область на графике. В ней можно обитать, даже не зная в точности, во что веришь и какой у тебя есть опыт», – говорит Лю. Это подчеркивает явление социального притяжения, тенденция к объединению в группы, о которой пойдет речь в последней главе: у меня отсутствовала мотивация отвечать на эти вопросы каким-то определенным образом в силу того, что на меня повлияло какое-то конкретное сообщение в «Твиттере» (хотя, как отмечает Лю, «многие пользователи подозревают, что мы просто читаем сообщения в «Твиттере» для того, чтобы «Предсказатель» работал). Скорее начать надо с того, что в «Твиттере» я просто связан с большим количеством людей, похожих на меня: рыбак рыбака читает издалека.

Поскольку людей часто озадачивают вкусы других, легко согласиться с максимой: вкусы не объяснишь. «Люди считают, что вкусы объяснить нельзя. Они говорят: «Я уникальный, как и все остальные». Разумеется, вкусам есть объяснение. Нужно просто найти верные отличительные признаки», – говорит Лю.

Для Бурдьё ключом к чужому вкусу было одно обстоятельство, которое он ставил превыше всего остального. «Ничто не свидетельствует о «классе» более ясно, ничто не позволяет произвести столь безошибочную классификацию, как музыкальные предпочтения», – писал он.