Как выйти из тупика
Воспринимайте социальные медиа как еще один маркетинговый инструмент. Продумайте, как компания будет им пользоваться и по каким критериям будут оцениваться результаты. Слушайте и еще раз слушайте и только потом говорите. Выясните, где клиенты обсуждают проблему, которую решает ваша компания. Сперва предложите помощь на безвозмездной основе. Представьте, что вы познакомились с новыми людьми на званом ужине. Стали бы вы пытаться продать им товары или услуги при первом же разговоре? Если сомневаетесь, следуйте этому принципу.
Ведите двусторонние переговоры. Социальные сети не зря называют социальными. Сегодня маркетинг уже не имеет односторонней направленности, его отличает большая интерактивность. Клиенты больше не желают выслушивать лекции; они хотят, чтобы с ними общались. Сойдите с балкона вниз к народу. Не просите участников социальных сетей делиться вашими постами. Интересным материалом они поделятся по собственной инициативе. Репосты информации из чужих сообщений должны составлять 80 % всего вашего социального взаимодействия. Если для вас принципиально важно, чтобы кто-то поделился вашим постом, для начала обязательно предложите свою помощь, а уж потом просите об одолжении.
Подписывайтесь на нужных людей. Очень сложно отслеживать отдельные посты участников чьей-то ленты. Составьте два списка: один из имеющихся, а второй из потенциальных клиентов. Подключите списки к Twitter и Facebook, чтобы следить и отвечать, когда эти люди публикуют новые сообщения. Это важный шаг в налаживании отношений. Например, создайте в Twitter частный список из топ-клиентов, которые активно пользуются этим инструментом. Разумный способ заполучить новых клиентов – искать специфические хештеги, обозначающие конкретные проблемы, и следить за участниками разговоров. Некоторые люди уже составили собственные списки из активных пользователей, и если они доступны для всеобщего обозрения, вы можете упростить себе жизнь и воспользоваться ими. На Facebook можно открыть группу для потенциальных покупателей, посвященную определенному вопросу.
Перестаньте передавать одно и то же сообщение по всем каналам. Гари Вайнерчук напоминает читателям своей книги «Джеб, джеб, джеб, хук справа» (Jab, Jab, Jab, Right Hook), что для повышения эффективности социальных медиа каждая компания должна адаптировать свое послание к тому или иному каналу. К примеру, в Twitter должны публиковаться короткие содержательные сообщения со ссылкой на более подробную информацию. Пост в Facebook обязательно должен содержать картинку. А пост в Pinterest – более стилизованную фотографию. В LinkedIn информация подается в более деловом стиле – без всяких изображений.
Размер не имеет значения. Прекратите зацикливаться на числе подписчиков. Сосредоточьтесь лучше на том, кем они являются и какие отношения с ними выстраивает ваша компания. В этом маркетинговом канале главное не цифры, а глубина отношений. Думайте о ценности каждого нового подписчика, а не о числе подписчиков, которое вы бы хотели иметь. Сто преданных читателей распространят ваше послание куда эффективнее, чем 10 000 человек, никогда не имевших дела с вашей компанией.
Публикуйте сообщения регулярно. Придерживайтесь твердого графика, демонстрируя надежность и последовательность вашего сообщения. Большинству компаний рекомендуется отмечаться в социальных сетях минимум раз в день. Публикуйте одно и то же сообщение несколько раз на протяжении дня, ведь люди не собираются в сетях все одновременно. У большинства постов весьма короткая жизнь. Обычный пост в Twitter виден в течение 15 минут, в Facebook – несколько часов, а в LinkedIn может продержаться целый день. С помощью таких инструментов, как Social Oomph, можно отправлять заранее созданные сообщения в указанное время. Однако такие автоматические сообщения следует тщательно отслеживать. Если произойдет некое событие мирового масштаба, а вы единственный рассказываете о методах очищения воды, ваши маркетинговые усилия пойдут насмарку.
Слушайте: они говорят о вас. Как говорилось в главе 12, репутация – самое мощное ваше маркетинговое оружие. Сегодня покупатели больше доверяют отзывам в Сети, чем рекламе. Вы обязаны быть в курсе того, что о вас говорят. Установите для этих целей Google Alerts или воспользуйтесь инструментами от Dex Media. Проверяйте по ключевым словам: конкуренты, клиенты и важные потенциальные покупатели.
Установите политику использования социальных сетей. Во время перерывов разрешайте сотрудникам проверять социальные сети и иметь собственные ники. Они все равно будут это делать, поэтому не стоит раздувать из этого конфликт. Однако доведите до их сведения тот факт, что деятельность в Сети не должна мешать их должностным обязанностям (смотрите главу 14). Они могут указать в профиле место работы, но подчеркнуть, что их взгляды могут расходиться со взглядами компании. Сотрудники – наиболее естественный способ распространять корпоративную культуру и миссию. Учитывая, сколько различных сайтов они посещают, у них имеется блестящая возможность следить за тем, что говорится о компании.
Говорите картинками. Используйте на сайтах социальных медиа не только логотип, но и различные фотографии. Как мы уже обсуждали, бренды пробуждают эмоции, заставляющие людей покупать ваш продукт. Подумайте, что говорят о компании фото и видео. На сайте компании обязательно должны присутствовать фотографии или видео ее сотрудников, поскольку благодаря им бизнес обретает человеческое лицо. Не забывайте о фото или видео покупателей, пользующихся вашим продуктом. Ролики с наиболее часто задаваемыми вопросами особенно полезны, если вы продаете физический продукт или компьютерное приложение.
Отвечайте на каждый комментарий. Как уже упоминалось в главе 12, проявляйте понимание и сочувствие. Именно этого и хотят клиенты. Отмалчиваться – значит признавать, что компании наплевать на мнение клиентов. Многочисленные негативные комментарии, оставленные без ответа, лишь подтверждают правоту негодующих потребителей.
Перестаньте рассылать автоматические сообщения подписчикам Twitter или Facebook. Они равнозначны электронному и почтовому спаму. Каждое сообщение должно быть лично адресовано конкретному человеку, с которым вы хотите наладить контакт. Если ваша компания не располагает необходимыми для этого ресурсами, откажитесь от данного метода.
Перестаньте вставлять хештеги в каждое сообщение. Используйте их, чтобы подключиться к общему обсуждению или какой-либо теме, а не эмоционально выделить заголовок поста. Если другие пользователи не употребляют такой же хештег, в нем нет смысла. Хештеги – удобный способ влиться в дискуссию по определенному вопросу или привлечь к ней потенциальных клиентов. К сожалению, под хештегом #WhyYourBizIsStuck еще нет ни одного сообщения (пока!).
Практический пример
Тоффи с ноткой тепла и ностальгии
Ella Riley’s Toffee
Когда-то Ella Riley’s Toffee, маленькая кондитерская в Южном Уэльсе, была излюбленным местом жителей района и продавала восхитительные тянучки-тоффи и прочие сладости. Потом кондитерская на какое-то время закрылась, но в 2009 году снова распахнула двери, к всеобщему восторгу местного населения. С тех пор компания значительно преуспела и в настоящее время готовится продавать франшизы. Столь небывалый успех объясняется ее искренней и масштабной кампанией в социальных медиа.
Фрейя Сайкс, совладелица Ella Riley’s Toffee, говорит, что суть ее кампании в пробуждении «чувства тепла и ностальгии». Компания непрерывно взаимодействует с покупателями через различные каналы социальных медиа, нажимая на эмоциональные кнопки, такие как запах горячих тянучек, тепло и уют кондитерской холодным зимним днем и прочие яркие образы.
Различные платформы Сайкс использует для определенных целей. Facebook – преимущественно для опроса покупателей об их впечатлениях от посещения кондитерской и предлагаемых продуктах, а также для уведомления клиентов об особых мероприятиях или новинках. Twitter предназначен для защиты бренда и патента компании на тоффи за счет использования хештега #realrileys. Он уведомляет людей о подделках. На Pinterest демонстрируются прошлые и новые продукты, что позволяет клиентам детально рассмотреть сладости и помещение кондитерской.
По признанию Сайкс, с помощью социальных медиа «ты можешь общаться с клиентами таким тоном, который не под силу рекламе».
