Как выйти из тупика
Поймите, продавать – это ваша работа. Не заблуждайтесь: любому владельцу бизнеса приходится продавать, в особенности в стартапах и бизнесах с объемом продаж менее 5 миллионов долларов. Помните, продажи не «унижают ваше достоинство», это важная составляющая вашей деятельности. Если не желаете продавать, делайте карьеру в другой компании, где можно сосредоточиться на узких должностных обязанностях. Ваше умение «продавать» свои продукты и идеи собственной команде имеет решающее значение для формирования команды. Более того, можно утверждать: в нем залог первых нескольких лет успеха компании.
Если вы сможете продавать сотрудникам, то сумеете продавать и клиентам, которые платят деньги. Выкиньте из головы имидж продавца поддержанных автомобилей. Есть масса торговых агентов, которых не просто любят, а обожают клиенты. К тому же страстная увлеченность не равносильна наглости.
Продвигайтесь поэтапно. Многим владельцам малого бизнеса продажи даются легче, если разбить задачу на более мелкие этапы.
• Почему вы настолько страстно увлечены идеей о том, что люди должны покупать ваш продукт? Подумайте, по какой причине вы вообще занялись этим бизнесом. Как правило, потому, что он помогал решить существующую на рынке проблему. Все клиенты любят производителей, страстно относящихся к своим продуктам. Это доказывает вашу искренность.
• Определите, испытывает ли потенциальный клиент потребность, в том, что дает ваш продукт. Продемонстрировав клиенту пользу продукта, вы оказываете ему огромную услугу. Мысленно сосредоточьтесь на том, как продукт избавляет от проблемы, доставляет удовольствие или экономит деньги.
• Вам должны заплатить. Вполне нормально получать деньги за помощь клиентам. Кстати сказать, люди больше ценят товар или услугу, за который уплачены деньги. Нет ничего «постыдного» в такой добровольной форме рыночного капитализма.
• Быстро смиритесь с отказом и двигайтесь дальше. Не каждый клиент признает, что имеет проблему, которую решает ваш продукт, или желает принимать помощь в настоящий момент. Это нормально. Примите сей факт и найдите того, кто оценит ваш продукт по достоинству.
Помните, в отказе нет ничего личного. Он вообще не имеет к вам ни малейшего отношения. Если потенциальный клиент отказывается от вашего товара или услуги, это означает, что его проблема не настолько серьезная, чтобы заставить что-либо менять, или что он не располагает деньгами для решения проблемы в настоящий момент. В конечном счете отказ не имеет никакого отношения к вам или вашей компании. И он не означает ущербность вашего продукта или вашей личности. По большому счету многие потенциальные клиенты предпочитают ничего не предпринимать и оставаться в тупике. Они даже не обращаются к конкурентам. Все дело в отсутствии достаточно острой потребности или финансовых средств. Или, как вариант, вы общаетесь не с тем человеком, кто принимает окончательное решение. Помните, сколь бы тяжелой ни была ваша работа, какие бы знакомства ни водили, многое остается вам неподвластно. Чем быстрее вы это осознаете, тем меньше будете разочаровываться. Сконцентрируйтесь на том, что в состоянии контролировать, и не раскисайте, столкнувшись с факторами, на которые не можете повлиять.
Отделяйте себя от компании. Многим владельцам малых предприятий трудно разделять собственную личность и бизнес. Мужчинам приходится особенно тяжко, поскольку традиционно их чувство собственного достоинства во многом зависит от карьеры, в то время как женщины больше сосредоточиваются на семье. Многие мужчины оценивают себя в зависимости от того, сколько денег они в состоянии заработать. В разговорах они часто используют это как критерий своего успеха и уверенности в себе. Смирение облегчит разделение работы и самоуважения. Оно означает, что вам не нужно брать лично на себя всю вину за неудачи. Может быть, все дело в звездах, команде или банальном невезении. Не бойтесь дать себе некоторую поблажку, когда все идет наперекосяк. Но смирение также означает, что вам не следует слишком серьезно относиться к себе в периоды подъема, не так больно будет падать. Если вы не отождествляете себя с удачами и провалами компании, вам будет проще идти на небольшой риск, необходимый для успеха.
Сформируйте отдел помощи. Забудьте все, что вы знали о продажах. Хороших торговых агентов нельзя назвать ни настырными, ни скользкими. Наоборот, они образованны и всегда готовы помочь. Следуя такой логике, вы можете избавиться от страха перед продажами. Думайте об этом отделе компании как об «отделе помощи», а не «отделе продаж». Если потенциальный клиент не желает, чтобы ему оказывали помощь, ваша задача – найти того, кто в ней нуждается. Нельзя помочь тому, кто отказывается помочь сам себе. В главе 11 я подробно остановлюсь на данном вопросе.
Относитесь к торговым агентам как к уважаемым и ценным членам команды. В 1946-м издатель Parade Magazine Артур «Ред» Мотли сказал: «Ничего не происходит, пока не заключена сделка». И был на 100 % прав. Ни в одной компании ничего не делается, пока сначала кто-то что-то не продаст. Продажи – источник жизненной силы любой компании. Профессиональные торговые агенты всегда принадлежат к высококвалифицированной и уважаемой части команды. И относиться к ним следует соответственно. К сожалению, во многих корпоративных культурах существуют такие явления, как ревность и уничижительное отношение даже к тем менеджерам по продажам, кто добился больших успехов.
Однако, если их заработная плата рассчитана верно, они будут либо самыми высокооплачиваемыми (в случае успеха), либо самыми низкооплачиваемыми (в случае неудачи) членами команды. Их доходы даже могут превышать доходы высшего руководства. И они имеют на это полное право, ведь торговые агенты рискуют своими бонусами, соглашаясь на низкий оклад. За это они зарабатывают кучу денег, если им сопутствует удача. Их нельзя критиковать за гигантские комиссионные. Большинство других сотрудников гарантированно получают зарплату с очень маленьким бонусом в размере 3–5 %. Им, в отличие от торговых агентов, никогда не приходится рисковать своим вознаграждением или выдерживать дотошную оценку результатов.
В зависимости от валовой маржи вашей компании расходы на продажи должны составлять 10–20 % от дохода. Рассматривайте комиссионные как процент прибыли за период активности потребителя, а не просто как процент от текущих продаж. Например, если валовая маржа компании составляет 50 %, а один клиент в среднем сотрудничает с компанией на протяжении трех лет с годовыми продажами на сумму 100 долларов в год, то каждая продажа приносит 150 долларов валовой прибыли (50 % от $100 = $50 × 3). Если торговый агент получает 10 % комиссионных от продажи на сумму 100 долларов, компания платит 10 долларов за 150 долларов валовой прибыли. Не такой уж плохой расклад, если посмотреть с этой стороны.
Практический пример
Как заработать деньги на отказах
CompuVox
В начале 1990-х годов я присоединился к компании CompuVox вместе с двумя людьми, которых нашел в газетных объявлениях. Мои обязанности в компании сводились к продажам. В то время под ними понимались контакты с потенциальными клиентами по телефону или обычной почте с целью демонстрации им демоверсии продукта. Каждый день мне приходилось обзванивать покупателей без предварительных договоренностей, что не обходилось без многочисленных отказов, принимавших форму голосовых сообщений, после которых никто никогда не перезванивал, или беседы с промежуточными звеньями, не желавшими соединять с теми, кто принимает решения. Чтобы выйти на запланированные показатели, я был вынужден накручивать телефонный диск почти по 100 раз за день. Сидеть целыми днями в одиночестве в офисе – тяжелая работа.
В конце концов я придумал, как побороть это чувство, – поставил перед телефоном фотографию семьи. Я понимал: если не буду звонить, то не смогу их обеспечивать. Затем я подсчитал, сколько звонков нужно сделать, чтобы дозвониться до нужного человека, вычислил, сколько звонков обеспечивало удачную продажу и сколько мне платили за каждую сделку. Арифметические расчеты показали, что я получал 2,5 доллара каждый раз, когда крутил диск, вне зависимости от того, удавалось ли мне дозвониться. Так я осознал, что отказы были лишь еще одним способом зарабатывать деньги. Перенесемся к современным методам продаж-консультаций. Можно точно так же математически обосновать рассылку полезных электронных писем или комментариев в социальных сетях, чтобы преодолеть страх.
