Сколько публикаций надо добавить, прежде чем задуматься о рекламе?

На этот счет не устают спорить владельцы сообществ и страничек во всех соцсетях. Одни говорят, что достаточно пяти постов. Другие возражают, что не менее 10, а то и 20. Я считаю, что в случае с Telegram мерить следует не количеством публикаций, а их объемом. Если ваш канал полностью оформлен, а на чтение всех материалов подписчику нужно потратить минимум 15 минут, можете покупать рекламу. Количество постов не показатель. Кто-то выдает шутки одной строкой, а у кого-то сплошные лонгриды.

Почему я рекомендую 15 минут, а не пять или не 25? Дело в том, что 15 минут воспринимаются нами как существенный отрезок времени. Даже 10 минут — это все еще что-то не очень серьезное («задержись на 10 минут, ладно?»). А вот 15 — уже кое-что, целая четверть часа. Когда мы предлагаем такое количество материала, которое требует значительного времени, — у нас уже серьезный канал, не пустышка. По крайней мере по количеству контента. Да, можно заложить не 15 минут, а 20 или даже 30. Но тогда подготовка постов займет много времени. Зачем его тратить впустую? Ведь когда вы даете рекламу, вы же не перестаете наполнять канал, верно? Так что наиболее разумным решением будет начинать промо, когда материалов хватает, чтобы подписчик не «выработал» их за несколько минут, и потом продолжать публиковать новые посты.

Промо внутри Telegram

Логика подсказывает, что подписчиков для Telegram правильнее всего искать внутри этой площадки. Открываете каталоги (например, этот: tlgrm.ru/channels) и ищете каналы с нужной аудиторией. В первую очередь просмотрите все по вашей тематике. Если ваш контент посвящен фильмам, фолловеры других киношных проектов будут присоединяться к вам довольно активно. Есть одно но. В рекламе нужно показать, чем ваш канал отличается от того, на котором вы эту рекламу размещаете. Если там анонсы, обзоры и трейлеры и у вас то же самое, то какой смысл подписываться на вас, когда потребность в таком контенте уже удовлетворена?

Вы также можете искать каналы на смежные темы. К примеру, если ваш — про фантастику, необязательно рекламировать его на книжных площадках. Ведь фантастика — это не только литература, но еще и кино, и видеоигры. Немало хитовых игр создано в фантастическом и фэнтезийном жанрах. Рекламируйте себя на гейм-ресурсах и позиционируйте свой контент как дополнительный («Компьютер с “Ведьмаком-3” в метро не возьмешь, а вот книгу по вселенной “Ведьмака” — легко! С какой начать? Заходи к нам — порекомендуем»). Ни в коем случае не противопоставляйте свой канал тому, который вас продвигает («Хватит пялиться в монитор — начни читать!»): это оскорбит аудиторию.

Плюсы промо внутри Telegram — простота и высокая конверсия. Ведь люди, которые видят рекламу, уже зарегистрированы в Telegram. Есть бонус — некоторые администраторы готовят рекламные посты сами.

Минус — высокая стоимость. Реклама в TG по соотношению цены поста к охвату аудитории сильно дороже, чем в Instagram, и просто зашкаливающе дороже, чем во «ВКонтакте». И, как любая реклама, она может не сработать. У меня были случаи, когда все факторы показывали, что промо должно быть эффективным, а выхлоп оказывался нулевым. На кошельке это отразилось ощутимо.

Промо вне Telegram

Этот метод работает все лучше, потому что аудитория Telegram увеличивается не по дням, а по часам. Мы уже обсудили, что цены на рекламу внутри мессенджера заметно выше, чем на многих других площадках. Так получилось потому, что в какой-то момент спрос сильно превысил предложение. Но теперь кое-что изменилось. В TG массово идут пользователи Instagram и «ВКонтакте», и этим стоит воспользоваться.

Реклама в «ВК» — очень дешевая, поэтому ее можно разместить в очень популярных пабликах (от 500 000 подписчиков, от 200 000 охват публикации). Эффект сопоставим с постом на более-менее серьезном Telegram-канале (8000 подписчиков, 5000 охват), а стоимость может отличаться в разы. Кроме того, владельцы каналов в Telegram обычно не новички в соцсетях, у многих уже есть блоги или популярные страницы, и цену своим услугам они знают железно. С ними особо не поторгуешься, хотя иногда получается. А вот сообщества во «ВКонтакте» зачастую ведут энтузиасты, а не прожженные маркетологи. Некоторые админы в принципе не интересуются стоимостью рекламы и называют случайную сумму, а она может оказаться гораздо ниже рыночной. Поэтому «ВК» с точки зрения пополнения базы подписчиков — настоящий Клондайк.

В Instagram ситуация другая. Размещения там недешевы, и топовые блогеры ценник выставляют тоже топовый. Кроме того, Instagram — в первую очередь женская социальная сеть, чего не скажешь про Telegram («ВК» универсален — там представлены все). Поэтому IG как площадку для продвижения канала можно оставить в резерве.

Какой бюджет закладывать

Сколько денег нужно для привлечения подписчика — вопрос сложный. Все зависит от темы. Если вы публикуете что-то массовое и развлекательное (например, шутки), то цена будет ниже, чем в узкопрофильных каналах (скажем, для дизайнеров). Мне, как я уже писал, первая тысяча подписчиков обошлась примерно в три недели работы и 9000 рублей. Из этой суммы треть я потратил впустую. То есть рекламу я покупал, а подписчики не приходили. Проблема была не в текстах, а в площадках, на которых я размещал промо. Я обратил внимание, что хуже всего реклама работает на каналах, которые не публикуют оригинальный контент. Закономерность тут есть, хоть я и не могу объяснить ее. В общем, хотите верьте, хотите проверьте.

Как искать площадки для рекламы

Для поиска рекламных площадок внутри Telegram рекомендую пользоваться сайтом tgstat.ru, о котором я уже говорил. На нем можно отсортировать каналы по самым разным параметрам и выбрать те, где реклама будет наиболее выгодной. Например, можно делать так: сортируем каналы по темпу прироста подписчиков, выбираем лидеров. Затем смотрим, где в последнее время выходила их реклама. Это значит, что там она эффективна. Да, ресурс может набирать подписчиков, потому что его владелец накануне собрал на сольном концерте 500 000 зрителей и на экранах сбоку от сцены все время крутилась ссылка, но такое маловероятно.

Потом заходим на канал, где был размещен рекламный пост, находим этот пост, изучаем и составляем аналогичный для себя. Вообще, нет ничего лучше, чем перерабатывать рекламные публикации, которые доказали свою эффективность. Задача у вас одна — привлечь как можно больше подписчиков. Поэтому не изобретайте велосипед — берите проверенные форматы. Разумеется, я не говорю, что нужно копировать абсолютно все, просто меняя название канала. Вы должны понять, чем именно материал зацепил людей, и использовать тот же прием.

И небольшой нюанс. Реклама в Telegram востребована, ее покупают хорошо. Так что будьте готовы стоять в очереди на размещение месяц, а то и больше. Я был сильно удивлен, когда несколько администраторов сказали мне, что ближайший свободный слот у них только через три недели. Поэтому планируйте промо заранее. Кстати, рекомендую оплачивать посты сразу, не бойтесь — администратор не забудет про вас. Не думайте, что три недели или месяц — долгий срок и вы еще 10 раз передумаете. Вы не передумаете, а вот реклама может подорожать.

Форматы рекламных постов

Существуют так называемые белые, серые и черные методы продвижения. Я расскажу о белых и серых, расположив их в порядке снижения эффективности.

Нативный пост

Интегрированное промо, которое не выглядит как реклама, — самый эффективный формат. Подписчик, конечно, поймет, чтó перед ним, но мысль у него должна быть примерно такая: «Черт, это же реклама, но все равно интересно». Достигается этот эффект двумя способами. Первый — редактор канала пишет, что сам читает вас и ему очень нравится. Подобные посты требуют тщательной подготовки, потому что в них нужно дать примеры ваших материалов, которые будут крючками («начните знакомство с каналом вот с этого поста»). Многие администраторы берутся составлять нативные публикации, но качественно выходит не у всех. Если подойти к вопросу формально, эффекта не будет, поэтому обязательно просите согласовать с вами текст.

Второй вариант нативного размещения — замаскировать рекламу под обычный пост на канале. Я пока не встречал редакторов, которые бы предлагали этот способ, поэтому сам придумываю такие посты — обычно никто не против. Я подписываюсь на нужный мне канал, слежу за частотой и временем выхода обновлений, отмечаю количество платного контента. Обычно у серьезного ресурса есть свой почерк, более-менее узнаваемый стиль. Я просто копирую его. Начало и середина моей публикации — действительно полезные и выглядят как обычный пост. А ближе к концовке веду на свой канал, рассказывая, что ждет подписчиков. Так я обхожу рекламную слепоту пользователей, их привычку игнорировать информацию, похожую на промо.

Приведу пример. Я рекламировал «КаналГрибойэдова» на другом литературном канале, который размещает в основном рецензии на книги. Их редактор прислал текст, который можно было сильно улучшить. Тогда я написал свой. Вот он (учтите, что пост выходил в канун новогодних праздников — в пору, когда все вокруг озабочены выбором подарков).

Нина Стиббе «Совершенное Рождество»

Самые частые ошибки при покупке подарков. Крайне необходимая книга в канун праздников. Например, реально отрезвляет правило «Если вам очень (ОЧЕНЬ) понравилась какая-либо вещь, это ни в коем случае не значит, что она так же понравится кому-то другому».

А еще не следует дарить «очевидные подарки» (если человеку нравятся дельфины, это не значит, что ваша фантазия должна ограничиваться билетом в дельфинарий). Любопытно также, что дарить «подарки для работы» — дурной тон.

Книга «Совершенное Рождество» не выходила в России, я узнала о ней из «КаналаГрибойэдова» (@kanalgriboyedova). Команда проекта ежедневно публикует на русском свежие статьи литературной тематики от топовых мировых СМИ. Каждым постом зачитываешься и засматриваешься (найдите ТОП книжных обложек 2017 по версии The New York Times). В общем, кто хочет литературного эксклюзива себе в Telegram, — подписывайтесь на @kanalgriboyedova.

Пост — визитная карточка

Вы просто рассказываете о своем канале двумя-тремя предложениями: как вы называетесь, что публикуете, почему на вас стоит подписаться — и пару раз даете ссылку. По сравнению с нативным размещением пост-визитка менее эффективен, потому что пользователь сразу понимает, что перед ним реклама.

Кроме того, нужно иметь в виду, что существуют ссылки двух типов — те, которые переносят вас на канал, и те, которые делают то же самое, только еще и подписывают вас (перейти на канал и не стать его подписчиком в этом случае невозможно). Внешне они могут не отличаться, и второй подход, конечно, улучшит конверсию, но учтите, что это фактически манипулятивная техника.

Подборка

Так называются посты с описаниями сразу нескольких каналов. Внимание подписчика, таким образом, рассредоточено между ними, но первый и последний в списке получают больше остальных. Однако все равно далеко не всегда игра стоит свеч. Место в подборке, конечно, дешевле, чем отдельная публикация (например, 1000 и 2000 рублей соответственно). Но ваша задача не сэкономить, а выгодно вложить деньги, чтобы за каждый рубль получить как можно больше подписчиков. С этой точки зрения отдельный пост эффективнее. Но иногда встречаются очень недорогие подборки (в три и более раз дешевле отдельного поста), либо отдельный пост на большом канале вам не по карману, а протестировать размещение хочется. В таких случаях покупайте подборку, но учитывайте несколько нюансов.

1. Место в подборке. Крайне важно, чтобы вы были первым либо последним. Больше шансов попасть на замыкающую позицию, потому что администраторы порой решают брать дополнительные деньги за первую строчку. Второе, третье и любые другие места посередине друг от друга мало отличаются.
2. Текст про ваш канал. Формат подборки подразумевает буквально пару-тройку предложений. Все должно быть лаконично, но при этом понятно. Для тестирования можно написать несколько вариантов и показать их людям, которые в этом разбираются.
3. Текст про другие каналы. Обычно они довольно однообразные. Ваша задача, если уж вы оказались в подборке, — выделяться. Обратить на себя внимание можно необычным содержанием и/или необычной формой. Необычное содержание подразумевает отказ от шаблонных фраз («лучшие», «самые-самые»). Лично я, когда экспериментировал с подборками, добавлял самоиронии. Когда мы выходили на последнем месте, ссылку на нас сопровождал примерно такой текст: «“КаналГрибойэдова” — возможно, самый недооцененный канал о литературе во всем Telegram. Даже в этой подборке мы на последнем месте». Выделиться формой можно, только уменьшив объем текста (увеличить его, увы, нельзя). Попробуйте рассказать о себе одним-двумя словами. Представьте подборку из пяти каналов, и все описаны несколькими предложениями. Все, кроме одного. Эти два слова необязательно должны быть связаны с темой вашего канала. Главное, чтобы человек обратил внимание и перешел, всё — больше ничего не требуется. О чем канал, можно понять по юзернейму и по постам, которые пользователю понравятся. Почему понравятся? А потому что он — представитель вашей целевой аудитории. А если бы это было не так, вы бы не покупали рекламную подборку, верно?

Репосты

Это еще менее эффективный формат продвижения. Собственно, ничего нового — во «ВКонтакте» тоже можно делать репосты, но обычная публикация со ссылкой работает лучше. К тому же в Telegram не дают скидку на репост. Но если пофантазировать, то можно и с таким форматом придумать что-нибудь интересное. Главное, никогда не предлагайте на репост случайный материал. Всегда пишите новый, специально для партнерского ресурса, на тему, смежную с вашей. Например, если вы ведете канал про кино, а рекламируетесь на канале про политику, можете разместить публикацию «10 необычных фактов о съемках фильма Оливера Стоуна “Интервью с Путиным”. Часть I». В конце добавьте «Продолжение читайте в…» и ссылку. Сразу дайте у себя вторую часть, чтобы пользователи, которые придут дочитать, не разочаровались. Администратора партнерского канала попросите сделать нативный комментарий к вашему тексту, который заинтригует читателя («Ого, пункт №3 — я так и знал!»). И если ваш пост получится действительно интересным, подписчиков прибавится. Но, конечно, это не самый простой путь, и времени на подготовку потребуется много.

Подготовка поста

Подготовить рекламную публикацию можете вы сами или администратор канала, на котором вы покупаете промо. Сначала попытайтесь договориться о втором варианте. Самостоятельно сделать рекламный пост вы всегда успеете, но есть шанс, что админ попадется ответственный, который будет хорошо знать свою аудиторию и заботиться о качестве контента, а значит, напишет текст лучше, чем вы. Только, повторюсь, настаивайте, чтобы текст рекламного поста перед размещением согласовали с вами. И если он вас не удовлетворит, пишите сами.

От чего зависит стоимость рекламы

На любых нерегулируемых рынках ценник хаотичен. Это относится и к Telegram. Стоимость рекламы зависит от количества подписчиков, охвата публикаций, условий размещения и наглости владельца канала.

Число подписчиков

С числом подписчиков все более-менее понятно — чем выше, тем дороже. Но не стоит ориентироваться только на этот показатель, потому как людей, которые контактируют с каналом, может быть заметно меньше, чем подписчиков. Совсем игнорировать этот индикатор не получится, хотя бы из-за того, что только по нему мы можем отсортировать площадки и исключить такие, аудитория которых точно меньше, чем нам нужно (к примеру, если мы решили давать рекламу на каналах с 5000 подписчиков и больше). Также именно число фолловеров помогает через tgstat.ru отсматривать конкурентов, набирающих обороты быстрее остальных.

Охваты

Это наиболее объективный показатель активности аудитории. Если подписчиков 10 000, а пост за сутки увидели всего 1000 человек, реклама и стоить должна соответственно. Бывает наоборот: охват какого-то поста значительно больше числа подписчиков. Так получается по двум причинам. Первая — сделал репост популярный канал (типа «Караульного»). Вторая — неправильно таргетированная реклама. Вышел пост про вас, пользователи перешли на канал, почитали первую публикацию и не заинтересовались, потому что они — не ваша целевая аудитория.

Условия размещения

На стоимость рекламы влияют два параметра: то, сколько пост пробудет на первом месте в ленте (как быстро его перекроют), и время, на которое ваше промо добавляется в ленту (как быстро его удалят). Чем больше часов по обоим показателям, тем лучше. Но иногда приходится выбирать — дольше висеть на первом месте или дольше оставаться в ленте вообще? Мой опыт показывает, что второе выгоднее. В отличие от «ВКонтакте», реклама в Telegram имеет отложенный эффект — работает и день, и два, и даже неделю. Покупая промо первые несколько раз, я удивлялся, почему люди не идут сразу (точнее, идут, но как-то совсем медленно). Но через сутки количество подписчиков заметно выросло, хотя пост давно уже был не на первом месте. Вывод — перекрытие некритично.

Наглость админов

Наглость, как известно, второе счастье, поэтому никто не вправе судить владельцев каналов за дорогую рекламу. Но и платить названную цену никто не заставляет. Я всегда делаю так: создаю таблицу в Excel, вношу туда все каналы, у которых теоретически могу купить промо, потом сам или через помощника связываюсь с администраторами и выясняю условия. Когда все данные в таблице на местах, высчитываю коэффициент: соотношение стоимости поста к охвату за то количество дней, на которое рекламу размещают.

Канал А размещает рекламу на условиях 1/24 (1 час пост на первом месте в ленте сообщества, удаляется он через 24 часа), там 7000 подписчиков, стоимость 2000 рублей. Смотрим, какой охват набирают посты, вышедшие 24 часа назад, — 3500 человек. В то же время канал Б, на котором 6000 подписчиков, продает за те же 2000 рублей размещение 6/48. Отматываем ленту на двое суток и видим 4000 охвата. Получается, что размещение на канале Б выгоднее, так как за 2000 рублей будет 4000 показов.

Что делаем дальше? Покупаем рекламу в Б? Нет, не сразу. Сначала просим у А скидку, например дисконт на первую покупку. Мол, хочу протестировать и сомневаюсь. Если скидку дадут — отлично. Если нет, просим скидку не денежную, а временну́ю, то есть размещение не на сутки, а на двое. Но если и тут от ворот поворот, то тогда уже идем к Б… и просим скидку на первое размещение!

Торг в Telegram очень даже уместен. Периодически слышу от разных людей, что торговаться и просить скидки ниже их достоинства. Что же, если вы готовы всегда платить максимальную цену, пожалуйста, никто не возражает. Но на самом деле торг важен и определяет рынок. В книге Михая Чиксентмихайи «Поток: Психология оптимального переживания» описан такой случай: итальянский лавочник не продал товар покупателю, который не стал торговаться и сразу достал кошелек. Он лишил продавца удовольствия, присущего его профессии. Почитайте «Поток», кстати, хорошая книга. Возвращаясь к Telegram, скажу, что никто не расстреляет вас за вопрос о скидке. Будьте рациональны. Если хотя бы один из 10 администраторов снизит цену, ваш проект будет развиваться быстрее.

Аналитика после размещения

Выход рекламной публикации — это только начало. Вам нужно сравнить количество подписчиков на вашем канале до промо и после. Разницу, то есть чистый прирост, также заносите в таблицу (ту самую, куда вы вписывали названия каналов, количество подписчиков и условия размещения). Когда несколько месяцев подряд будете продвигать свой проект, вы практически наверняка забудете, где и как отработала ваша реклама. А поскольку каналов не так уж и много, велика вероятность повторного обращения в какие-то из них. Контрольный вопрос: что нужно делать, когда вы второй раз покупаете на канале рекламу? Правильно, просить скидку! Все верно, вы уже постоянный клиент, а таким полагаются привилегированные условия.

Не думайте только, что я забочусь исключительно о своей выгоде. Я всегда готов предоставить хорошие условия своим читателям: к примеру, скидку на мой корпоративный тренинг по социальным медиа. Можете ради интереса с разных мейлов обратиться на [email protected] и спросить цену, в одном случае указав, что у вас есть мои книги.

Как продавать рекламу в Telegram

Когда размещать рекламу?

Существует много мнений насчет того, когда именно начинать встраивать в свою ленту промопосты. Я считаю, что это можно делать сразу. Как только вы получаете предложение от рекламодателя, ничто не мешает его принять. Конечно, не стоит продвигать пиратские сервисы или поддельные часы. Но если пришел нормальный заказчик, то почему бы не начать сотрудничество? Помните, что реклама не должна занимать более 20% от всего контента. То есть если вы даете две публикации в сутки, то постить рекламу два раза в неделю вполне приемлемо. А заработанные деньги инвестируйте в свой канал. Это хорошая стратегия для быстрого роста аудитории.

Оценка стоимости рекламы

Сколько стоит реклама на канале, каждый решает сам. Универсального правила ценообразования нет, а если бы и было, не факт, что через пару недель оно бы не поменялось. Ориентируйтесь на рынок и спрос — старая добрая схема все еще работает. Если рекламодателей становится больше — поднимайте цену. И наоборот, снижайте, когда вы понимаете, что заказчиков немного и/или до покупки доходят единицы. С чего начать? Найдите максимально похожий на вас по количеству и качеству аудитории канал и поинтересуйтесь, сколько там стоит реклама. Когда вы сами станете покупать продвижение, вы постепенно начнете ориентироваться в ценах.

Поиск рекламодателей

Стоит ли самому искать рекламодателей для своих проектов? Я дорожу своей репутацией и считаю, что так делать не надо. Может быть, я впадаю в крайности, но для меня это сродни попрошайничеству. Если вы будете хорошими темпами развивать свой канал, вкладываться в него душой и кошельком, заказчики рекламы не заставят себя долго ждать. Терпение тут так же важно, как и в бизнесе в целом.

Линейка предложений

Когда к вам обратились за рекламой, предложите не только банальную публикацию, но и целую линейку вариантов.

1. Обычный пост (размещаете текст и картинку, материалы присылает заказчик) — 100 рублей.
2. Пост креативный (заказчик присылает информацию о том, что нужно продвинуть, а текст пишете сами) — 200 рублей.
3. Пост пролонгированный (любой из первых двух, но на первом месте и в ленте держится в два раза дольше) — плюс 50% к ценнику (еще дороже — пост вечный).
4. Пост закрепленный (публикация закреплена и видна всем, кто заходит на канал) — 1000 рублей.
5. Пост интегрированный (вы не просто придумываете текст про товар, а размещаете свое фото с ним и описываете, как им пользовались) — если канал авторский, ценник может вырасти заметно.

В общем, разновидностей тьма, включайте фантазию и экспериментируйте. Предлагайте все — от бюджетных подборок до премиум-предложения, и пусть заказчик выбирает. Со временем вы станете замечать, что некоторые услуги пользуются большей популярностью, чем остальные, — подумайте, как сделать их еще лучше.

Отправить