В абсолютно любой нише можно условно разделить весь клиентский портфель на три категории. Клиентов категорий A-B-C. Все они будут отличаться между собой по трем признакам: боль/потребность, финансовое состояние клиента, срочность покупки.

Исходя из этого получаем таблицу:

Разберем каждую категорию отдельно.

Все, что вам нужно сделать, – это квалифицировать в первые минуты разговора, есть ли у клиента потребность и какова она, его финансовые возможности и насколько срочно ему надо закрыть потребность.

В качестве примера возьмем покупку кухни на заказ. Если человек только что купил квартиру, заканчивает ремонт и оставляет заявку на сайте «кухни на заказ», очевидно, что потребность есть, нужно просто ее подтвердить вопросом: «Вы у нас на сайте заявку оставляли, вам кухня нужна, верно?». Если ответ «да», то потребность есть.

Далее нам нужно уточнить бюджет клиента. Если мы спросим это «в лоб», то велика вероятность получить отказ, люди могут подумать: «Я назову им бюджет, а они мне под него сделают предложение, освоят так сказать сумму и будут отговаривать от покупки более дешевого варианта, даже если он меня устраивает». На помощь могут прийти два способа, я рекомендую использовать оба.

Способ 1: «Хитрость». Вы можете выяснить, каков метраж кухни, в каком районе квартира, в каком стиле будет ремонт, кто и как будет жить, какой нужен функционал. Собрав эту информацию, можно с большой точностью предположить, какой у человека бюджет. Не стоит предлагать дорогую кухню, если квартира однокомнатная, расположенная в спальном районе. Наводящие вопросы сделают из вас шпиона, клиент, скорее всего, даже не заподозрит, что вы пробиваете его платежеспособность. Подумайте, какие вопросы в вашей нише тоже могут подсказать бюджет клиента, и выпишите себе их.

Способ 2: «Я почему спрашиваю». Помимо шпионских вопросов вы можете и «в лоб» спросить, в какой примерно бюджет покупатель планирует уложиться. Но этот вопрос следует сформулировать так: «Скажите, вы в какой бюджет примерно планируете уложиться, у нас очень много вариантов дизайна кухонь, и если вы сообщите примерный разброс, то я смогу сделать такое предложение, которое точно устроит вас как по цене, так и по качеству». Конструкция «я просто почему спрашиваю» активирует метасообщение «забота о клиенте», и в этом случае мы подаем покупателю идею озвучивания цены. То есть мы говорим ему: «Скажи цену, тебе выгодно это».

Для максимального эффекта стоит использовать обе техники, так как, если только шпионить, но не уточнить, есть риск не угадать. Если вы спрашиваете про бюджет «просто почему спрашиваю», но не используете шпионские вопросы, покупатель может потребовать снизить цену, мотивируя отсутствием денег. Применяя шпионскую технику, вы сможете понять верхний порог цены.

Мы квалифицируем бюджет клиента и, если он соответствует цене продукта ставим второй «+» в таблице – в колонке деньги. Наш клиент уже обладает подтвержденной потребностью и финансами. Осталось понять, что со сроками решения.

Уточнять сроки гораздо проще, чем бюджет. Спрашиваем: «Скажите, как срочно необходимо решить вопрос с кухней?» – и клиент скажет, насколько ему горит или нет. Стоит отметить, что для разных бизнесов и продуктов понятие срочности разное. Если мы говорим о покупке гамбургера в Макдоналдсе, это срочно, в ближайшие пару часов. Если рассматривать покупку кухни в ближайший месяц. Покупка нефтебуровой платформы, соответственно, от шести месяцев до года. Определите степень срочности. Она должна быть абсолютно конкретной, чтобы можно было любого клиента разложить на белое и черное. При квалификации нижеперечисленные варианты не подойдут. Тут нужна конкретика.

Если клиенту срочно, у него есть потребность и бюджет, то вас можно поздравить, перед вами клиент категории «А» (в таблице указано ААА, BBB и CCC для наглядности, никакого смысла повторение буквы не несет, просто глазам так удобнее воспринимать статус клиента, когда они смотрят в карточку сделки в CRM).

Что нужно сделать, чтобы клиент категории «А» купил? Просто не мешать ему. У человека есть потребность, деньги, и ему «горит». Надо внимательно изучить его потребность, оперативно представить варианты, предложить заключить договор и внести предоплату. Все. Не нужно изобретать велосипед. Клиенты категории «А» – низковисящие фрукты. Это люди, которые готовы заплатить свои деньги.

Клиенты категории «B» чуть менее интересны, но они способны сформировать солидный пул продаж надолго. Они так же, как и «А», имеют потребность и деньги, но их покупка не является срочной.

На примере кухонь такие клиенты обычно говорят: «Да, нам нужна кухня, ваши нравятся, по цене тоже все устраивает, но мы только что купили квартиру, и еще четыре месяца у нас будет черновая и чистовая отделка, поэтому заказывать планировали через три-четыре месяца. Ну а сейчас просто присматриваемся к тому, что есть на рынке, прицениваемся».

Неопытный продавец проконсультирует клиента и отпустит, ожидая, что через три месяца он вернется. Иногда получается добиться у клиента обещания обязательно обратиться к нам позже.

Увы, возвращаются только 3–5 % (если речь не идет об эксклюзивном товаре). Тут важно понять: ничто так не подтверждает намерение покупать, как предоплата.

Вот примеры того, что может повлиять на клиента не купить через три месяца:

Поэтому, чтобы не потерять клиента после идентификации его как «B», нужно сразу ориентировать его на предоплату в счет фиксации его намерений. Это как с должниками. Если человек просрочил вам выплату долга и не платит, то при ближайшей встрече нужно спросить, сколько у него есть денег прямо сейчас в кошельке; даже если это всего 500 рублей, забрать их в счет долга, так как в момент передачи денег статус должника поменяется с «просрочившего долг» на «начавшего отдавать долг».

Подобная психологическая механика происходит с клиентом в момент оставления предоплаты (даже если это небольшая сумма в 1000 рублей). Лучше, чтобы сумма была больше, но тут важна суть. Как только происходит предоплата, человек из «заинтересованного потенциального» превращается в «клиента».

Я рекомендую давать людям возможность забирать предоплату в случае, если они передумали, но даже если 10–20 % «B»-клиентов заберет предоплату, вы значительно увеличите продажи через два-три месяца, так как оставшиеся 80–90 % доплатят полные суммы контрактов.

Забирая предоплату у думающих клиентов, вы формируете своего рода актив клиентской базы, ведь через два-три месяца также придет похожее или большее число клиентов категории «А», вы их закроете, но там будут и новые «B». И тут вы получаете доплаты по ранее заключенным контрактам с предоплатой.

Как замотивировать «B»-клиентов оставить предоплату? Есть несколько проверенных трюков:

Итак, клиенты категории «B» обладают потребностью и бюджетом, но им «не горит». Чтобы продать им, нужно создать ажиотаж, а только потом делать предложение и обязательно брать предоплату.

У клиентов категории «С» есть потребность, но нет денег! Как вы понимаете, срочность в этом случае не имеет никакого смысла. Чтобы продать клиентам категории «С», есть четыре сценария:

1. Дождаться, пока у них появятся деньги.

2. Выпустить более дешевый и доступный продукт.

3. Предложить рассрочку или кредитование.

4. «Продать заявку» партнерам, которые могут им что-то предложить.

Если вы не можете сделать ничего из верхнего списка, не тратьте время на «С». Это долгие, маленькие, мучительные и неблагодарные деньги.