Обезьяна и шарманщик: кому адресована реклама?

Некоторая доза уже знакомого необходима, поскольку она способствует ослаблению критического ума. Хорошим подтверждением этому являются рекламные кампании перед выходом в свет новых серий «Звездных войн». Всем известно, что изображение оружия на афише увеличивает аудиторию, поскольку насилие и страх вызывают потрясение в сознании. Реклама использовала технику одновременно простую и ожидаемую, чтобы отвлечься от дежавю. Главным инструментом эмоционального воздействия являлся световой меч, который был уже всем знаком. В сценарий первого продолжения были введены меч с двумя клинками и злобный персонаж Дарт Мол. На афишах ко второму продолжению, созданному через шестнадцать лет, фигурировал меч уже в форме креста. Слоган гласил: «Вы увидите лазерный меч Экскалибур». Таким простым способом зрителя заставили по-новому взглянуть на уже известный предмет при минимуме усилий, рисков и затрат. Успех рекламной кампании подтвердил правильность выбранной стратегии.

Любой хороший мошенник знает лучше вас, чего вы хотите, он заставляет поверить, что он как никто вас понимает.

Нейроэргономика маркетинга мало изменилась со времен Платона. Человеческая душа – это повозка, которую тянут два коня: один из них представляет наши чувства (наше «повелевающее «Я»), а другой – наше умение сдерживать себя (наше настоящее «Я»). Как правило, маркетинг обращается к «повелевающему «Я», чему мы находим множество иллюстраций в природе, поведение капуцина – одна из них. В лабораторных условиях он демонстрирует такую любовь к сладкому, что готов до рвоты объедаться пастилой и потом снова и снова выпрашивать ее у экспериментатора. Это иллюстрация к требованию «Дай мне то, что я хочу», которое естественным образом сводится к формуле: «Дай мне то, в чем я нуждаюсь больше всего». В природе капуцины не имеют возможности объедаться сладостями, потому что они не растут на деревьях.

Одна из наименее благородных целей маркетинга – заставить мозг поверить в обратное, потому что в рекламе пастила на деревьях растет.

Часто приписывают Черчиллю эту цитату: «Не спорьте с обезьяной, когда шарманщик находится в той же комнате». Обезьяна – это наше «повелевающее «Я», а шарманщик – наш разум, наше настоящее «Я». Как правило, маркетинг делает все от него зависящее, чтобы активизировать «Дай мне то, что я хочу», стараясь заглушить слабый голос, который униженно шепчет: «Дай мне то, в чем я нуждаюсь». Не пытайтесь в чем-то убедить «повелевающее «Я», когда настоящее «Я» находится в комнате, – таков девиз современного маркетинга.

Отсюда и шумиха, вызванная главой TF1 господином Патриком Ле Леем, заявившим, что его канал продает свободное время человеческого мозга. Это циничная, но абсолютно верная с точки зрения нейроэргономики формулировка. Кстати, это бизнес-модель не только TF1, но также и «Гугл», и его дочернего сайта Youtube.

Я часто вспоминаю реплику из фильма Жюльена дю Вивье «Пепе ле Моко» с Жаном Габеном в главной роли. Бандиты никак не могут договориться со скупщиком краденого о цене украденных драгоценностей. Самому нетерпеливому из них Пепе говорит: «Оставь его, пусть он подумает!» А другой возражает: «Чем больше он будет думать, тем больше мы потеряем!» Это является основой маркетинга: покупка исключает долгое обдумывание, все нужно решать быстро, эмоционально, и главное, нужно отключить «Дай мне то, что мне нужно», а слушать только «Дай мне то, что я хочу!» Нет ничего хуже для продавца, чем услышать: «Хорошо, я подумаю». Современный маркетинг питает наше эго со всеми неприятными для общества последствиями.

Эргономика обмана

Пирамиды Понци

«Дай мне то, что я хочу» против «дай мне то, в чем я больше всего нуждаюсь» – это основа мошенничества. Чтобы обвести кого-то вокруг пальца, следует дать ему желаемое, но никогда даже не заикаться о его подлинных нуждах. Один из успешных видов жульничества – сетевой маркетинг: я предлагаю вам стать продавцом в моем предприятии. Вы входите в систему за 100 евро, а я обещаю вам тысячу евро, если вы наймете еще двадцать таких же продавцов. Ослепленный мечтой вот-вот стать богатым, вы не обратите внимания на последнее условие.

Так называемые пирамиды Понци растут ускоренными темпами в Азии с ее гигантским населением. Громадные состояния сколотили предприятия, распространяющие пищевые добавки (таблетки или витамины) по системе сетевого маркетинга. Они рекрутируют продавцов среди абсолютно нормальных людей, а как оправдание пирамиды используют собственную продукцию. Эта концепция близка и хорошо знакома разным манипуляторам. Они знают, что, прежде чем попросить что-то, имеющее денежное выражение, следует сначала попросить что-то, не имеющее цены. Вы собираетесь проехаться на метро, но у вас нет денег на билет? И хотите, чтобы незнакомец вам его купил? Спросите у него, сколько времени, и у вас будет больше шансов получить желаемое.

Любое мошенничество начинается с того, что жертве дают нечто очень ей желаемое. Как говорят суфии: «Приманка всегда на виду, а ловушка всегда скрыта». В басне про охотника на обезьян он бросил вишенку на дно бутылки. Обезьяна опускает руку в бутылку, сжимает ягоду и не может теперь вытащить лапу. Вишенка и есть приманка. Охотник ловит обезьяну, освобождает ее лапу из плена и идет за следующей обезьяной.

Вишенка – это мираж, к которому так страстно стремится наше эго. Обман воздействует на эго, позволяя лучше себя узнать, выявить свою тревожность, свои детские желания и собственные фантазии. Ложные пророки, ложные боги и гуру, продавцы эзотерического туризма выстраивают вокруг нас миры в соответствии с нашими запросами, чьими заложниками мы и становимся. Любой хороший мошенник знает лучше вас, чего вы хотите, он заставляет поверить, что он как никто вас понимает. Это еще больше увеличивает уровень вашей к нему привязанности. Чем больше вязнешь в этой ловушке, тем труднее будет из нее выбраться, потому что, чем выше цена истины, тем труднее будет ее понять. Это является главным козырем любого обмана.

Если вы уже вложили тысячи долларов в пророчества лжеца или пирамиду Понци, то ваше подсознание не захочет уже никогда сталкиваться с реальностью, а вы станете самым строгим надзирателем своего порабощенного мозга.