Приложение 1

Правила работы с обратной связью

Напомним, фидбэк делится на жалобы (негатив), лиды (наводки на продажи), позитив (благодарности, признание), вопросы, идеи. Каналы, инструменты и способы его получения дают возможность получать все виды обратной связи. Однако с ними нужно уметь работать: каждый вид требует особого отношения.

Давайте разберемся вместе.

Где ошибки, там и жалобы (еще раз: это нормально).

Давайте посмотрим, как правильно работать с ошибками. Если у нас получится, то мы сможем превратить лимон в лимонад, ведь самый благодарный и лояльный клиент тот, с которым правильно отработали проблемную ситуацию.

Если коротко, то работу с жалобами нужно организовать так:

• признать ошибку,
• правильно извиниться,
• исправить ошибку,
• сообщить о сделанном клиенту,
• сделать клиенту комплимент.

Теперь детали (более подробно о том, как работать с жалобами, можно прочитать в книге «Жалоба как подарок»).

Иногда упущения бросаются в глаза только сотрудникам (понимающим, например, что по корпоративным стандартам запланирован совсем другой уровень сервиса). Но порой случается, что накладки и недоработки видит лишь клиент. Поэтому чем более компания открыта своему потребителю, чем больше каналов обратной связи у нее включено, тем меньше останется нераспознанных проблем. Тем лучше и лучше будет работать компания.

Признайте мнение клиента правильным, даже если так не думаете. Важно не переспорить, а сохранить его.

Не воспринимайте критику как личное оскорбление. Клиенту абсолютно не важно, кто из сотрудников компании виноват. Он обижен на компанию в целом, поэтому все обсуждения и препирательства выносим «за кулисы».

Хорошая идея — научиться говорить «да» на все обращения клиентов (но будьте осторожнее в связи с процветающим сейчас «потребительским терроризмом»). Это идеальное правило для компаний, старающихся сделать все возможное для своих клиентов. Суть правила: каждый сотрудник уполномочен сказать потребителю «да», а чтобы сказать ему «нет», требуются двое.

Такому правилу следуют в основанном Верноном Хиллом Metro Bank, который иногда еще называют Да-банком. Хилл строит свою компанию на фундаменте самостоятельности и инициативности. Его сотрудники не прячутся за политикой банка, чтобы отказать в помощи клиенту. Когда обстоятельства вынуждают сотрудника сказать «нет», он должен согласовать свой отказ с руководством.

Благодарность следует высказывать так же быстро и естественно, как при вручении подарка. Убедитесь, что ваш язык жестов в этот момент демонстрирует признательность (а не противоречит смыслу произносимых слов). Зрительный контакт, понимающий кивок и дружеская улыбка творят чудеса.

Это очень важный блок работы с отзывами, поскольку тактика большинства людей — защита и нападение. Подобная реакция встречается повсеместно даже в самых уважаемых заведениях. Ею компания часто блокирует поступление информации, полезной и нужной, в идеале корректирующей поведение сотрудников, и даже настраивает клиента против себя.

«Как бы меня плохо ни обслужили, но если мою претензию корректно приняли, извинившись, поблагодарив и, конечно, предложив удовлетворяющее меня решение (главное!), то вероятность моего “возвращения” очень высока», — пишет тестер книги Андрей Калашников.

А мы бы отметили, что после правильной работы с отзывом, даже после негатива, компания и клиент могут стать большими друзьями.

Лучшее взаимопонимание возникает после слов: «Спасибо, я так благодарен вам за то, что вы рассказали!»

И только затем наступает время извинения: «Позвольте мне попросить прощения. Мне действительно очень жаль, что так случилось».

Однако извинение не должно быть единственным вашим действием. Ведь иногда клиент не успевает объяснить суть жалобы в подробностях, а наша задача — понять все детали.

В общении с клиентом лучше не произносить слово «жалоба». Исполь­зуйте слова-заменители: «отзыв», «обратная связь», «полезная информация», «оценка»...

Скажите клиенту, что намерены разобраться в произошедшем до конца. Люди хотят полного понимания ситуации, поэтому предупредите, что собираетесь задавать вопросы, которые могут показаться неуместными, неудобными, но которые необходимы, так как вы ничего не хотите упустить.

Выясняя ситуацию, вы должны заранее знать, какие сведения понадобятся: вам требуется нужная информация и не нужна лишняя (пустые вопросы раздражают уже «заведенного» клиента).

Возможно, вы и не решите проблему клиента с ходу, но продемон­стри­руете свое внимание и глубокую заинтересованность, снимете напряжение.

Лучше всего исправлению ошибок поможет наличие реальных полномочий у сотрудников компании. Каждый сотрудник должен иметь право самостоятельно и оперативно принимать решение в затруднительной и неоднозначной ситуации в пользу клиента, не прибегая к посредничеству администраторов и высшего руководства. Так, сеть отелей The Ritz Carlton установила сумму в 2000 долларов (!), которую сотрудник может потратить по своему усмотрению, чтобы решить возникшую проблему гостя.

Тем не менее важно понимать: побудить сотрудника самостоятельно принять решение, имеющее стоимость, чрезвычайно сложно. Основная причина — страх быть уволенным. Когда человеку приходится выбирать между увольнением и потерей клиента, выбор, увы, очевиден. Поэтому, давая полномочия сотрудникам, необходимо объяснить в цифрах «стоимость клиента», «стоимость ушедшего клиента», «стоимость разгневанного клиента», «стоимость довольного клиента».

Если пишете, то максимально персонализируйте ответ. Не надо формальных отписок, они режут глаз и напрягают и без того раздраженного клиента.

Не используйте шаблонные фразы (типа «Наша компания приносит вам свои самые искренние извинения…»), сложные предложения, длинные абзацы, юридические термины и официоз. Пишите так, как вы писали бы своему другу.

Осведомляйте клиента о конкретных действиях компании по решению его проблемы, а также о том, что он получит в результате. Если ситуацию, послужившую причиной претензии, изменить нельзя, то пострадавшего потребителя чисто по-человечески может утешить заверение, что благодаря его жалобе с другими подобного не произойдет.

Убедитесь, что человек остался доволен. Если этого не произошло и разочарование осталось, начинайте работу снова (и помните, что такой клиент уже очень-очень зол).

Благодарность должна быть соразмерна ошибке. Если с точки зрения клиента компенсация мала и не ценна, то это может еще больше разозлить его. Поэтому у сотрудников компании, работающих с клиентами, должен быть готовый инструмент — методология применения разных видов благодарности, которой они будут неизменно следовать.

Это довольно просто. Составьте список всех возможных проблемных ситуаций, которые могут привести к недовольству клиента. Для каждой проблемы подготовьте ответ — речевой модуль, вариант письма, алгоритм действий, список возможных компенсаций. Ваши сотрудники должны четко знать, что делать, что говорить и что дарить.

Не вините сотрудников. Они будут охотнее сообщать руководству о жалобах и проблемах, зная, что это помогает компании развиваться и совершенствоваться и не будет использовано против них.

Компания Wal-Mart ежемесячно опрашивает своих сотрудников, в частности задавая вопрос: «Какую самую бестолковую вещь мы делаем в нашей компании?» Победители получают денежное вознаграждение.

Может, вашей компании тоже стоит хоть раз провести такой опрос?

Поощряйте сотрудников собирать отзывы клиентов и передавать их руководству.

Напомним, в компании Timpson сотрудник, заполнивший с клиентом форму обратной связи, получает в качестве вознаграждения примерно 100 рублей. Согласитесь, такой подход мотивирует людей получать обратную связь.

Анализируйте полученную информацию. Составляйте план действий. Из каждой жалобы и отзыва выжимайте максимум полезной информации. Ведь одна из причин, по которой потребители жалуются, — их вера в возможность что-то изменить, улучшить.

Информацию от клиентов можно сводить в единый файл в формате Excel с возможностью установки фильтров (отметить категорию отзыва — благодарность, жалоба или предложение, — дату, филиал, наличие контактов клиента, тип обращения; выделить основные категории, по которым идут отзывы, — коммуникации, технические параметры, наличие товара, соотношение качества товара и цены, скорость обслуживания и так далее; вид клиента — покупатель, арендатор, поставщик, соискатель...). Выводы по отчетам необходимо оцифровывать и постоянно вести статистику изменения оценок в динамике времени.

Поблагодарите клиента, поблагодарившего вас

Заверьте человека, что вы будете и дальше стараться превышать его ожидания, оперативно решать проблемы и так далее.

Игорь Манн: «Я обычно пишу клиенту, поблагодарившему меня/нас, “спасибо за ваше спасибо”».

В некоторых западных компаниях подобная награда называется Extra mile (награда за дополнительные усилия, за признание от коллег или клиентов).

Неплохая идея — сделать Книгу благодарностей/«спасибо» и разместить ее на сайте, при входе в офис или в переговорных комнатах. Так вы поощрите дополнительные отзывы от потребителей и дадите стимул своим сотрудникам правильно вести себя и работать с клиентами.

• быть готовы услышать его;
• ответить на любой вопрос;
• сделать это правильно.

Чтобы правильно отвечать на вопросы клиентов, рекомендуем составить FAQ (список часто задаваемых вопросов и ответов на них) и разместить его в самом заметном месте.

Иногда в России FAQ называют «ЧАВО» — «ЧАсто задаваемые ВОпросы».

Используя FAQ, вы:

• экономите время своих сотрудников и облегчаете им работу;
• экономите время клиентов и демонстрируете им, что заботитесь о них, предугадывая возможные вопросы.

Правильно сформулировав вопросы и ответы, вы заставляете их работать на себя. Например, ваша компания работает 6 дней в неделю и открыта для клиентов 12 часов в сутки. Если просто упомянуть об этом в рекламных материалах, то эта информация легко может быть пропущена читателями. Если же вы включите в список FAQ вопрос: «Когда с вами лучше связаться?», то, вероятнее всего, клиент прочитает ответ на него.

FAQ должен быть максимально убедительным и эффективным, поэтому, составляя его, следуйте простым рекомендациям, приведенным далее.

Вывод: в идеале каждому читателю следует предложить свой список FAQ. Можно дробить вопросы по специальностям, позициям или должностям, как указано выше, а можно по квалификации, например, «FAQ для профи», «FAQ для чайников».

Лайфхак: помещайте в FAQ даты получения вопроса и публикации ответа. Иногда смешно читать ответы, в которых используются устаревшие цифры, данные, стоимость, фамилии, факты.

Убедитесь, что вы ответили на вопрос клиента правильно, что он все понял и остался доволен вашим ответом. Обратите внимание на часто задаваемые повторные вопросы. И раз что-то остается непонятым, то, вероятно, стоит предупредить появление повторяющихся вопросов какими-то действиями, настройками, упрощением бизнес-процесса, изменением системы навигации или внесением уточнений в печатную/рекламную продукцию / сайт.

• не пропустить ни одной идеи;
• поблагодарить клиента за его предложение;
• всячески поощрять клиента делиться с вами своими замыслами и в будущем.

Нужно признать, что 99 процентов идей, предлагаемых клиентами, обычно оказываются низкоэффективными.

Но если не поощрять людей делиться своими мыслями и находками, не благодарить их за участие в жизни вашей компании, то в будущем вы от них никаких идей не получите. Даже один процент услышанных предложений может сделать вас богаче, эффективнее и конкурентоспособнее. Поэтому используйте все возможные каналы обратной связи для получения идей от своих клиентов. Поверьте, так начинаются инновации.

Благодарите клиента за предложенную идею. Если аналогичный проект уже рассматривался вами, сообщите об этом дипломатично.

Игорь Манн: «Я обычно пишу так: “Great minds think the same — умные головы думают одинаково! Суперская идея! Нам она уже приходила в голову некоторое время назад, и мы...”»

Можно включить в ответное письмо обсуждение идеи коллегами (клиент об этом знает и понимает, что вы высоко оценили его замысел).

Игорь Манн: «Я всегда так делаю :) См. скриншот»

Если идея окажется эффективной, подарите ее автору действительно ценный подарок, выплатите денежное вознаграждение.

Игорь Манн: «Однажды один из наших клиентов (я работал тогда в телекоммуникационной компании) предложил нам идею новой услуги через форму на сайте. Пригласив его на ужин, я услышал еще несколько здравых идей. А когда мы запустили услугу, то подарили ее ему в пожизненное пользование».

Иногда лиды не столь очевидны. Например, при мониторинге социальных сетей вы (агентство недвижимости) находите такой пост: «Что-то тесно стало нашей компании в офисе»... Ну разве это не лид?

Вы должны оперативно связаться с потенциальным клиентом (вот он удивится, когда спросит: «А откуда вы узнали, что нам нужен новый офис?») и помочь ему решить проблему недостатка квадратных метров :)

«Если вы думаете, что это ерунда и несерьезно, то вам нужно на одном из моих семинаров услышать историю, как мне (Игорю Манну) таким образом (через мониторинг социальных сетей) продали Honda Pilot. Дорогая, кстати, машина...»

Чтобы получить качественную отдачу от обратной связи в виде лидов, нужно переводить их на отдел продаж. Дальше, как говорится, уже дело техники.

Отправить