Приложение № 1
Структурный анализ выступления Дэна Ариэли
Анализ выступления построен по принципу «Стоп-кадр». Часто, когда мы слушаем человека, создается ощущение целостного продукта. Речь оратора льется, как песня, и за ней не видно конкретных техник. Сейчас мы разложим выступление Дэна Ариэли на конкретные составляющие.
Пример № 1
– Начнем с оптических иллюзий.
Для меня это метафора иррациональности. Вот два стола. Вы эту картинку видели сто раз. Какой из столов длиннее? Вертикальный справа или горизонтальный слева? Есть в аудитории хоть один человек, которому правый кажется длиннее? Разумеется, нет, но у оптических иллюзий есть одно достоинство – ошибку легко выявить. Вот я провел пару линий на этих столах, а теперь подвинул одну из линий; поверьте, я не изменял ее длину. Сразу ясно, что глаза вас обманули.
Поддержка
– А еще интереснее, что стоит только убрать линии, как вся польза от проведенного только что эксперимента улетучивается. Вы не можете сейчас сказать: «Не обманете, теперь я знаю – столы одинаковы», вам снова кажется, что левый стол длиннее.
Аргумент (к положению дел на сегодня)
«Интуиция обманывает нас предсказуемо, постоянно, последовательно».
Важный момент: какой пример привести первым?
Если начать со слабого, то аудитория на протяжении всего выступления будет скептически относиться к излагаемой информации, а если с самого сильного, тогда как оформить концовку? Ведь завершить речь нужно в жизнеутверждающем тоне.
В данном случае, как мы видим, Дэн приводит самый убедительный пример. Каждый слушающий поучаствовал в эксперименте, он сам попробовал и получил результат. Спорить не о чем. Тем более что после озвучивания аргумента следует второй аналогичный пример-эксперимент.
И ничего с этим не поделаешь, можно только взять линейку и померить.
Пример № 2
– А вот еще одна иллюзия, моя любимая. Какого цвета квадрат, на который указывает верхняя стрелка? Да, коричневый. А нижний? Правильно, желтый. На самом деле они одинаковые! Кто видит, что они одинаковые? Никто, конечно. Если я закрою остальную часть кубика, вы сразу увидите, что цвета совпадают.
Поддержка
– Но если я снова открою кубик, иллюзия возвращается. Это почти закон природы. Он не действует разве что на дальтоников. У нас отличное зрение, эволюция отвела под зрение огромную часть мозга, мы целыми днями смотрим, анализируем зрительные образы.
Стоп-кадр: последовательное перемещение от одного аргумента или примера к другому позволяет создать в головах присутствующих своеобразную карту – маршрут, по которому они проходят, чтобы сделать необходимый вывод. Именно связки между аргументами позволяют делать эти переходы лаконичными.
Связка
– Если мы предсказуемо оказываемся жертвами оптических иллюзий, то, наверное, оказываемся жертвами и других вещей, к которым у нас способности похуже. Скажем, эволюция не научила нас хорошо принимать решения в области финансов. У нас нет специального отдела мозга, мы не проводим много часов в день, занимаясь этим. Стало быть, мы должны совершать массу ошибок, но у нас нет средств, чтобы это заметить. Оптический обман выявить легко, а в случае когнитивных иллюзий куда труднее заставить людей увидеть ошибку.
Пример № 3
– Вот несколько когнитивных иллюзий, точнее, иллюзий принятия решения. Я докажу, что мы совершаем ошибки. Начнем с моего любимого социологического примера. Здесь приведены данные, сколько процентов населения в разных европейских странах согласны отдать свои органы для исследований в случае смерти. Есть два типа стран. В правой – много людей готовы пожертвовать свои органы, в левой – мало. Почему в одних странах доноры – все, а в других – лишь немногие?
Стоп-кадр: далее следует серия контраргументов и аргументов, которые очень плавно ведут к заранее запланированному тезису: «Все решения человек принимает иррационально».
Контраргумент (к положению дел на сегодня)
– Обычно говорят, все дело в культуре или гражданской совести. Чем больше у вас доноров, тем больше граждане заботятся об обществе, а может быть, дело в религии? Но выясняется, что страны с похожей культурой на этом графике демонстрируют разное отношение к донорству. Швеция в правой группе, а Дания (ее мы считаем культурно близкой к Швеции) – в левой. То же с Германией и Австрией, первая – слева, вторая – справа. Нидерланды и Бельгия, одна страна – слева, другая – справа. Англия и Франция, можно считать их культурно похожими или разными, но по отношению к донорству они ведут себя неодинаково.
Пример № 4
– …Кстати, в Нидерландах интересная история, страна в левой группе, но доноров там больше 28 %. Как они этого добились? Разослали каждому гражданину письмо с просьбой присоединиться к донорской программе. Говорят, просьбами многого не добьешься… В Нидерландах напросили на 28 %. Ясно. В странах из правой группы программа идет бодрее; что там делают? Секрет прост: все дело в донорской анкете. В «левых» странах вопрос в анкете сформулировали так: «Поставьте крест, если хотите участвовать в программе донорства». Большинство людей не ставят крест и не участвуют в программе. А в «правых» странах, наоборот, сказано: «Поставьте крест, если не хотите участвовать в донорской программе». Люди снова не ставят крест, но теперь они участвуют в программе.
Поддержка
– Что же это значит? Мы просыпаемся по утрам и думаем, что принимаем осознанные решения: открываем шкаф и решаем, что надеть, открываем холодильник и решаем, чем завтракать, но на самом деле эти решения уже приняты за нас. В случае донорства эти решения принял создатель анкеты. Он сильно влияет на наше поведение. Допустим, завтра вам нужно пойти и обновить водительские права. Вас ждет анкета. Как вы считаете, она влияет на ваше поведение?
Контраргумент (к положению дел на сегодня)
– Многие скажут, что нет. Мы американцы, ну, конечно, это же европейцы тупые, и на них влияет, но мы, американцы, сами рулим своей судьбой. Нам труднее понять, что на самом деле это – иллюзия.
Аргумент (к положению дел на сегодня)
– Решение принято за нас, мы лишь воображаем, что принимаем его.
Контраргумент (к положению дел на сегодня)
– Возразят, что эти решения не имеют значения. Да, донорство – событие, которое произойдет только после смерти. Нам плевать, что там будет. И экономист, верящий в рациональность, объяснит мой феномен просто: поставить крест в анкете – это надо усилие прилагать, а потенциальное благо для донора неочевидно. Но он ошибается – дело не в легкости. Не в тривиальности и даже не в нашей черствости. Нет. Дело в том, что нам не наплевать, но решение – дело настолько непростое, что мы не знаем, как за него взяться. И поэтому выбираем то, что нам подсунул создатель анкеты. Вот еще пример. Если ошибаются обычные люди, то…
Аргумент (к положению дел на сегодня)
– …должны ошибаться и эксперты, которые получают хорошие деньги и имеют опыт принятия решения.
Пример № 5
– Исследователи взяли группу врачей и предложили им воображаемую историю болезни. Пациент – фермер, 67 лет, давно страдает от болей в правом бедре. В истории сказано, что лечащий врач пришел к выводу, что лекарство не действует, надо направлять пациента на протезирование бедра. И экспериментаторы добавили: «Вчера вы еще раз прочитали историю болезни и заметили, что одно лекарство – “Ибупрофен” – забыли попробовать. Каково будет ваше решение? Направлять больного на операцию или вначале попробовать “Ибупрофен”?» Порадую вас: большинство врачей решило подождать с операцией. Другой группе врачей экспериментаторы сказали: «Изучив историю болезни, вы заметили, что не испытали два лекарства – “Ибупрофен” и “Пироксикам”. Что вы сделаете? Отправите больного на операцию или пропишете ему курс лечения? И какое лекарство выберете – “Ибупрофен” или “Пироксикам”?». В этой ситуации отправить человека на операцию так же легко, как и раньше, а назначить лечение сложнее, нужно принять еще одно решение, и большинство врачей направляют больного на операцию. Когда вы в следующий раз пойдете к врачу, у вас будут к нему вопросы. Если просто дать врачу альтернативу – «Ибупрофен», «Пироксикам» или операция – операцию выберут немногие, но если объявить один из этих вариантов дефолтным – «Человек уже отправлен на операцию – вернуть ли его?», то все становится сложнее. Вариант по умолчанию оказывает огромное влияние на выбор.
Пример № 6
– Еще пара примеров иррациональности. Даю вам на выбор. Поехать на выходные в Париж или Рим? За мой счет: отель, билеты, еда. Ясно, в Париже и Риме разная еда, разная культура и архитектура и т. д. А теперь я добавлю плохой вариант. Выходные в Париже, выходные в Риме или пропажа вашего автомобиля? Смешно, да? Почему третий вариант – пропажа машины – должен на что-то влиять? Заменим пропажу автомобиля на что-нибудь другое. Пусть третий вариант: те же выходные в Риме, все оплачено, кроме кофе по утрам. Хотите кофе на завтрак – надо платить самим два евро. Выбирая между «Римом с кофе» и «Римом без кофе», вы выберете первое. Это словно пропажа машины – второй вариант хуже. Но если добавить «Рим без кофе», то «Рим с кофе» становится популярнее Парижа.
Связка
– Возможность выбора варианта «Рим без кофе» делает вариант «Рим с кофе» более престижным. Не только престижнее, чем «Рим без кофе», но и даже чем Париж. Вот два примера работы этого закона.
Пример № 7
– Это реклама из журнала Economist.
Предлагают три опции:
1) онлайн-подписка за $59;
2) бумажная подписка за $125;
3) и обе подписки за те же $125.
Я, как увидел это, хотел позвонить в Economist и спросить, о чем они там думают. Меня посылали от одного к другому, в итоге я смог поговорить с ответственным за веб-сайт. Мне сказали, что разберутся, и просто сняли рекламу без объяснения. Не получив ответа, я провел этот эксперимент сам, раздав рекламу сотне студентов Массачусетского технологического университета. И спросил: что вы выберете? И вот результат: люди выбирали онлайн и «бумагу» вместе (третий ответ. – Прим. авт.). Никто не хотел подписку только на бумажный вариант, наши студенты все-таки умеют считать. А если убрать плохой вариант? Если он плохой, то зачем он? Я его убрал и раздал рекламу сотне других студентов. И вот что получилось: самый популярный вариант стал самым непопулярным. А самый непопулярный стал самым популярным. Выбор номер два никому не нужен. Лишь как вариант подписки он нужен для другого: он помогает людям понять, чего они на самом деле хотят. На фоне варианта «только бумажная подписка» вариант «бумажная и онлайн» выглядел просто фантастическим, его и выбирали.
Связка
– А штука в том, что мы не знаем на самом деле, чего хотим, поэтому мы и подвержены внешнему влиянию. Попадаемся на вариант по умолчанию. Еще пример. Люди думают, что в плане физической привлекательности все просто. Мы видим кого-то и сразу решаем, нам нравится человек или нет.
Пример № 8
– Я поставил эксперимент: показывал людям картинки – портреты, не фотографии. Вот портреты неких Тома и Джерри. Я показывал их людям и спрашивал: с кем из них вы пошли бы на свидание? Другим я показывал тех же двоих, но добавлял несколько искаженный портрет Джерри, чтобы он был не таким красавчиком. Поиграл с фотошопом и получил вот это (показывает). А другим показывал такой же искаженный портрет Тома. Я хотел понять, окажут ли влияние уродливый Том и уродливый Джерри на выбор людей. Оказалось, еще какое! Когда я добавлял Джерри, конкурс красоты выигрывал «красавчик Джерри». Когда добавлял «урода Тома», выигрывал «красавчик Том».
Последний пример является максимально комичным и ориентированным на зрителя, что позволяет создать приятную и восторженную атмосферу в зале. Следует помнить о законе рамки, согласно которому в выступлении запоминаются первый и последний примеры или факты. Именно поэтому они должны быть максимально эффектными.
Связка
– Отсюда два вывода.
Когда вы собираетесь пошататься по барам, кого вы возьмете с собой за компанию? Более уродливого коллегу, чтобы самому выглядеть получше. А когда вас приглашают пошататься по барам, вы сразу понимаете, что о вас думает приглашающий. И еще один вывод: мы привыкли смотреть на человека как на венец творения: «Что за мастерское создание – человек, как благороден разумом, как беспределен в своих способностях, обличиях и движениях» (У. Шекспир).
Мы так смотрим на себя и на других, но исследования показывают, что люди не такие. С медицинской точки зрения люди вообще выглядят вот как (показывает фотографию Гомера Симпсона с маленьким мозгом). Но не все так плохо. Поэтому-то поведенческая экономика – такая увлекательная штука. Кто мы? Супермены или Гомеры Симпсоны?
Пример № 9
– Когда речь идет о физическом мире, мы понимаем, как ограничены наши возможности. И мы строим лестницы, чтобы их преодолевать, и штуки посложнее, вроде вот этих (показывает на проекционное оборудование в зале), главное – мы понимаем наши пределы и создаем вещи, которые помогают нам их обойти. Но когда речь заходит о ментальном мире, мы строим вещи вроде систем здравоохранения. Словно не знаем о своих пределах. Мы игнорируем ограниченность.
Призыв к изменению отношения
– Но если мы лучше будем понимать свою ограниченность, так же, как понимаем физические, пусть понимать их гораздо сложнее, то сможем построить гораздо более светлый мир. На это вся надежда.
