После появления электронной коммерции и многочисленных платежных сервисов и коммерческих сайтов (то есть к концу первого десятилетия интернета) был сделан следующий большой шаг. В 2003 году появились блог-платформы WordPress и Typepad, в 2004 году запустилась сеть Facebook, а еще через год к ним добавился YouTube. Началась эра социальных сетей.

В середине 2000-х годов произошло несколько ключевых для ранней истории социальных сетей событий. Первым делом упомяну неофициальный семинар после конференции, состоявшейся на озере Комо в Италии в 2006 году. Меня пригласили прочитать лекцию вместе с выпускниками, отучившимися по специальности «Банковское дело», – рассказывал я, как обычно, о будущем финансов. Один из топ-менеджеров принимавшей организации поделился воспоминаниями о том, как его шеф годом ранее осознал, что пропустил появление YouTube. Утренние газеты, которые ему принесли в кабинет, пестрели заголовками «Google приобретает YouTube за $1,65 млрд». Поскольку он никогда ранее не слышал об этой компании, шеф собрал сотрудников и спросил: «А что такое YouTube?» Никто не знал. Тогда шеф набрал и увидел на экране: «Доступ на этот сайт для вас закрыт. Пожалуйста, свяжитесь с администратором для решения данной проблемы». Да, проблема была налицо. Этот CEO руководил фирмой под названием McKinsey, у него на глазах начиналась революция, а тут – доступ закрыт.

Второй раз меня осенило, когда я читал лекции сотрудникам крупного международного банка. Главный футуролог рассказывал, каким будет мир завтра утром, а я – какими станут банки завтра вечером. Это было еще в 2006 году, когда история Facebook только начиналась.

В те времена меня привлекали любые формы социализации – просто из интереса. Сайт Facebook выглядел мило, но бал правил MySpace. Кто-то даже начал музыкальную карьеру с профиля в MySpace. Хорошо выглядел и сайт Friends Reunited. В своих презентациях я затронул тему социальных сетей – помню, как плохо мы тогда умели пользоваться этими новыми возможностями. В качестве примера я выдумал историю о том, как одна банковская сотрудница из руководящего звена завела страничку в Facebook и стала рассказывать там о своей жизни. В ее профиле не было никаких настроек приватности – тогда никто не задумывался об этом. Ее email и номер телефона мог увидеть кто угодно. Пользователи могли посмотреть на ее мужа, детей, семью, друзей, узнать, где она отдыхает по выходным. Печальный итог: однажды в пятницу преступники похитили ее детей (она как раз собиралась забирать их из школы) и письмами с угрозами заставили предоставить им доступ в банк.

Эту историю я прекратил рассказывать в 2009 году, когда моя фантазия стала реальностью: руководительница колл-центра крупного банка поплатилась жизнью за подобную беспечность. Вымышленная и реальная истории совпадали вплоть до деталей. Меня удручало, как много слушателей подходило ко мне после лекции и просило: «Расскажите мне, пожалуйста, подробнее о Facebook и Twitter. Я рад бы ими воспользоваться, но целыми днями работаю, а там у нас все сайты за брандмауэром. А в выходные я слишком занят другими делами». Эти люди не понимали, что происходит в интернете и почему их никуда не пускают, ставя на пути брандмауэр.

Третье откровение было связано с блогами. Я пользуюсь блогом в режиме «ни дня без строчки» с 1 февраля 2007 года – вот уже более 10 лет – и благодаря этому довольно хорошо помню всю мою жизнь. Я постоянно пишу в блоге о том, как развивается и меняется все вокруг. Но был один момент, который мне особенно запомнился. Шел 2007 год, и представитель Wells Fargo решил поделиться историей о том, как их компания вышла в социальные сети, прямо во время моей презентации. Когда набираешь в Google запрос «Wells Fargo», ряд ссылок выводит на сайт (дословно: «УэллсФаргоСосёт»). О боже! Оказалось, возмущенный клиент воюет с Wells Fargo при помощи своего сайта. Узнав об этом, банк создал блог и стал общаться с клиентами онлайн.

Мои друзья-банкиры из Великобритании были шокированы, узнав, что Wells Fargo запустила собственный блог, поскольку представить не могли, как привлекать клиентов через социальные сети. «Никто не стал поливать вас грязью?» – поинтересовались они, отметив, что пробовали запустить внутрикорпоративную соцсеть в порядке эксперимента, и он обернулся настоящей мясорубкой: сотрудники, сидя в Сети, только и делали, что срывали злость друг на друге. «Да, было, – ответил мой друг Тим из Wells Fargo, – но мы с этим справились, вступив в грамотную дискуссию».

Вот что здесь самое важное: вступить в дискуссию. Подхватить нить беседы, которая перекочевала из-за стола в интерфейс мобильного приложения. Банки, игнорировавшие такие дискуссии или пытавшиеся от них отгородиться, понимают теперь, что совершили ошибку, и для меня до сих пор загадка, почему так мало банков освоилось в соцсетях. Например, если ввести в Google запрос bank blog, в первой десятке выдачи мы увидим стартапы Starling и Atom. А если ввести запрос Lloyds bank blog или Barclays bank blog, поисковик практически ничего не выдаст. Есть блог о цифровой трансформации Lloyds, а в Barclays есть блог об управлении частным капиталом, но оба сайта выдержаны в отчетливо корпоративном стиле, от соцсетей там почти ничего нет. Что насчет Twitter? Да, есть банки, делегировавшие работу с Twitter отделам работы с клиентами и PR-отделам, а остальное им неважно.

Интересно, насколько образцовую финансовую социальную сеть удалось выстроить турецким банкам. Там беседы с клиентами ведутся на платформе Facebook. В Индии работает банк ICICI, который пошел еще дальше, используя Facebook в качестве банковской платформы, а не просто как канал общения. Еще мне очень нравится история с банком Fidor, где процентные ставки определялись при помощи лайков в Facebook.

Некоторые банки в полной мере понимают огромный потенциал социальных сетей: сила соцсетей в том, что их создают сами клиенты. Люди строят свои сети. Создают контент. Проживают жизнь в цифровом мире и записывают ее онлайн. Те 10 лет, что я провел в соцсетях и блогах, запечатлены там навсегда. Даже если Facebook или Twitter соберутся удалять историю моего цифрового общения, я подам против них иск – ведь там проходит моя жизнь. А друзья? Без соцсетей я бы никогда не познакомился с людьми, ставшими моими лучшими друзьями. Насколько я могу судить, некоторые из них живут в Сети, но в этом и прелесть эпохи Web 2.0. Мы можем свободно связаться с кем угодно и легким движением пальца создать собственный контент. Сейчас я прямо со смартфона ставлю лайки миллионам людей, с которыми живу на одной планете, постоянно обновляю свой профиль, чем-то делюсь. Лайки, обновления, видео, фото…

Это эпоха интернета, и важнейшим изменением во времена Web 2.0 стало движение «от бизнеса к клиенту». Клиент стал управлять положением. Люди сами создают контент, а мощные контролирующие органы, учрежденные корпорациями во времена Web 1.0, в Web 2.0 искоренены. Некоторые клиенты стали авторами, на их каналы подписаны миллионы. Правила игры диктуют блогеры, видеоблогеры и авторы подкастов. Такие личности, как PewDiePie, вырастают из планктона до мегазвезд, на их премиум-каналы на YouTube подписаны миллионы, правда, век их бывает очень недолог. Но не только благодаря соцсетям произошли все эти изменения. Это была комбинация соцсетей и мобильного интернета.

Вместе с зарождающейся индустрией появились смартфоны: первое поколение iPhone Apple выпустила в 2007 году. С тех пор смартфонов стало больше, чем людей на планете. Я не буду здесь подробно рассуждать о феноменах, связанных с мобильной связью, – об этом вы можете почитать в моей книге ValueWeb, – но подчеркну, что без смартфонов социальные сети никогда не достигли бы нынешнего уровня развития. До появления iPhone мы могли только звонить с наших Nokia или Blackberry, максимум – пользоваться электронной почтой. Теперь мы проживаем жизнь с телефоном в руках. Эти тенденции развивались параллельно с Web 2.0, и многие (в том числе Марк Цукерберг) практически их упустили. В 2012 году Facebook столкнулся с такими проблемами в мобильной среде, что даже был вынужден публично уведомить своих инвесторов через Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC) о собственных упущениях на мобильном рынке.

Просчет Цукерберга вполне объясним, поскольку вплоть до 2012 года «мобильный» и «социальный» мир вполне четко разграничивался. Мобильная связь осуществлялась в сетях сотовых операторов, а социальные сети существовали в интернете. Две магистрали слились благодаря технологии 3G и последовавших за ней 4G и 5G. Многие фирмы разделяли мобильные приложения и сервисы и не заметили расцвета мессенджеров, чат-румов, фотостримов и пр. В те годы ведущие компании, занимавшиеся социальными сетями, сосредоточились на онлайновой, а не на мобильной их составляющей.

Камера в телефоне – инновация, поспособствовавшая распространению этих устройств. Сегодня смартфоны оснащены камерами, которые в сотни раз лучше цифровых профессиональных зеркалок 10-летней давности. Вот почему ежедневно делается больше фотографий, чем было напечатано за весь прошлый век. На цифровую камеру легко снять сотню фотографий в день, прежде на это потребовалось бы три пленки Kodak – а ведь их еще нужно проявить и напечатать. И забрать можно было только через неделю.

Итак, в эпоху Web 2.0 удачно совпало несколько факторов: смартфоны, телефоны с камерой, мобильный интернет, мобильные приложения для общения в соцсетях. На этой волне вырос Web 3.0, где пользователи создают собственные сетевые структуры, обладающие огромной ценностью. Зачем перепоручать такие задачи государственным институтам и правительству, если все мы глобально соединены и можем легко общаться с людьми, с которыми никогда не встречались?