Как точно подметили в одном из отраслевых изданий, «промышленность не всегда поспевает за стремительными темпами развития спорта в нашей стране» (Товары для спорта и туризма 1982: 3).

С 1965 по 1980 год число физкультурников выросло с 46,3 до 63,6 млн человек, притом что с 1970 года в число учитываемых этой статистикой физкультурников включали лишь лиц, систематически занимающихся в коллективах физкультуры. Число людей, которым присвоено звание мастеров спорта, выросло с 48,8 до 170,5 тысячи человек (Там же). Расходы на физическую культуру по госбюджету СССР с 1965 по 1980 год выросли с 38 до 101 млн рублей (Там же: 40). В 1987 году число систематически занимающихся физкультурой и спортом оценивалось уже в 93,4 млн человек (Давидович 1989: 20).

Не поспевала промышленность и за изменениями моды. Особенно в 1980-е годы, когда число потенциальных покупателей спортивной обуви увеличивалось за счет людей, которые были готовы носить кроссовки не только на занятия спортом. В частности, в это десятилетие в СССР начинают развиваться субкультурные сообщества, традиционно популяризирующие спортивную обувь, такие как брейк-данс, скейтбординг и т. д. Многие из этих занятий даже пытались встроить в официальную систему досуга молодежи — например, брейк-данс, который в официальной литературе второй половины 1980-х годов называли иногда брейк-танцем.

Ирина Агапова вспоминает о занятиях брейк-дансом в Калининграде второй половины 1980-х годов: «Я занималась в театральной молодежной студии, и к нам пришел мальчик, который в 1985 году вернулся из армии. Там он приобщился к брейк-дансу, и потом начал приобщать нас. Это было модно, классно, и все воодушевились. Где-то придумывали, где-то подсмотрели, поехали на конкурс в Палангу, там что-то подсмотрели. Собирали информацию везде, где только можно. Таких, как мы, оказалось немалое количество. В итоге я в 1987 г. стала чемпионкой Калининградской области в парных выступлениях. <…> Обувь была — кто чего найдет. У меня были высокие кеды, розовые с тремя кожаными полосками по бокам, импортные какие-то, что-то типа Польши. У нас в это время было достаточно много польских товаров. Мы отстояли дикую очередь за этими кедами. Под это дело мы с моей напарницей сшили из розовой фланелевой байки костюмы. Мы эти розовые кеды берегли со страшной силой и надевали только на показательные выступления».

В конце 1980-х годов в СССР по приглашению советской стороны приезжают первые американские скейтбордисты. В 1989 году в нишевом скейтбордическом журнале Thrasher появляется статья «Soviet skate summit», где скейтбордист Хэнк Скотч описывал свои впечатления о поездке в Советский Союз.

В 1980-е годы ассортимент спортивной обуви, выпускаемой советской обувной промышленностью, был частично обновлен как раз за счет кроссовок и другой подобной обуви для активного отдыха. Однако до решения проблемы их дефицита было еще далеко. Хотя за 1986-1987 годы производство кроссовой обуви по сравнению с 1985 годом увеличилось в 1,8 раза, а «типа кроссовой» — в 2,1 раза, по данным, приведенным в статье о состоянии рынка спорттоваров, «желаемая потребность в кроссовках» была удовлетворена только на 52% (Давидович 1989: 5).

Только по предварительным расчетам спрос на кроссовую обувь в 1990 году должен был составить 30 млн пар, но удовлетворить его можно было только при расширении собственного производства и импорта (Давидович 1989: 29).

Даже запуск в СССР лицензионного производства adidas не смог решить проблему спроса. В первый год работы линии планировалось выпустить 25 тысяч пар, со временем объем выпускаемой в Москве продукции должен был увеличиваться и достичь 1 млн пар спортивной обуви в год (Пять колец 2011: 345-346). Нужно учитывать, что в эту цифру входили не только кроссовки, но и другие виды спортивной обуви, такие как футбольные бутсы, шиповки и лыжные ботинки. Кроме того, в это число, судя по документам, входил и тот процент продукции, который по договору с adidas выкупался фирмой и не предназначался для внутреннего рынка СССР. Маловероятно, что планируемые объемы на других предприятиях СССР, где позже были установлены лицензионные линии по производству обуви немецкого бренда, могли быть заметно выше.

По мнению журналистов «Коммерческого вестника», даже 1 млн пар хватало для удовлетворения потребностей только одной Москвы (Войдецкий, Федосенкова 1987). Кроме того, продукция московского предприятия предназначалась не только для массового рынка, но также шла на снабжение сборных команд разного уровня, а следовательно, разные категории советских спортсменов, по сути, конкурировали между собой за весьма ограниченный ресурс.

Для сравнения, за рубежом только одна компания adidas еще в 1969 году суммарно производила по 22 000 пар спортивной обуви в день, а работники компании шутили, что если дела будут идти так же хорошо, то придется «производить спортсменов, чтобы было, кому носить их обувь» (Underwood 1969). В 1979 году объемы оценивались уже в 150 000 пар в день (Пять колец 2011: 344). На момент смерти Хорста Дасслера в 1987 году adidas, по данным газеты Washington Post, производил уже 280 000 пар спортивной обуви ежедневно (Washington Post 1987).