Импортные бренды из капиталистических стран наделялись особым значением и занимали особое место наиболее статусного предмета в потребительской иерархии, опережая отечественные товары и товары из стран соцлагеря (см.: Юрчак 2014). Отголоски тех потребительских паттернов ощущаются и в современной России, что видно на примере существования магазинов типа «Одежда из Италии», «Европейский стиль» или отечественных брендов с иностранными названиями. В то же время есть основания фиксировать изменения в этой сфере: еще несколько лет назад казалось, что ностальгическое потребление возможно только в сфере продуктов питания, но совершенно не представимо в сегменте моды, однако в последние годы мы видим множество контрпримеров. Показательный пример в сегменте спортивной обуви — возрождение советского бренда кед «Два мяча». Этот кейс представляется очень интересным исследователям локальных особенностей потребления. Так, рекламная компания к запуску проекта одновременно сочетала в себе локальные элементы дискурса ностальгического потребления («те самые кеды» как «тот самый чай») и явно импортированные из западного рекламного дискурса отсылки к «золотому веку» более качественного промышленного производства (то есть середине — второй трети XX века) — нарратив, который кажется невозможным применить к вечно отстающему в техническом отношении советскому производству.
