Коммерциализация аутентичных культурных сцен и субкультур традиционно описывается через несущие негативный смысл понятия апроприации или кооптации аутентичного содержания массовой культурой (см., например: Хебдидж 2008; Moore 2005). В случае с гранжем его стремительную популярность воспринимали весьма неоднозначно. Когда в 1990-х годах этот стиль вдруг оказался востребован везде, от одежды до дизайна интерьеров, в прессе можно было встретить немало ироничных комментариев по этому поводу. Так, The New York Times замечает, что модный дизайнер Марк Джейкобс выпустил тематическую коллекцию и был «прославлен как „гуру гранжа“», хотя «никогда в жизни не был в Сиэттле» (Marin 1992).

Не только фанаты и участники аутентичных сообществ, но и академические исследователи традиционно воспринимают коммерциализацию аутентичных культурных сцен, в том числе музыкальных, критически. Ничего подобного, однако, не наблюдается в отношении успешно реализующей свой продающий потенциал киноиндустрии и моды на кинематографические образы. Главный аргумент критиков коммерциализации состоит в том, что в процессе инкорпорирования массовой культурой субкультурные стили теряют свой подрывной протестный потенциал и репутацию аутентичных, а участники тех или иных сообществ переживают чувство потери субкультурного капитала. Многочисленные примеры крайне болезненного отношения к подобным вещам дает, в частности, граффити-культура, участники которой до сих пор активно выступают против коммерциализации. Райан Мур также указывает, что коммерциализация в этом контексте может рассматриваться как более эффективная форма социального контроля, чем навешивание ярлыков и наказание, поскольку делает девиантность «более видимой, но в то же время и более приземленной» (Moore 2005: 249).

В то же время многие исследователи отмечают, что коммерциализация аутентичных культурных сцен редко оказывается внезапной инициативой модной индустрии, поскольку, как правило, возникает не сама по себе, а как реакция на появление спроса на подобные товары: на «моду, пришедшую снизу», на возникший у широкого круга покупателей интерес к практикам или стилю той или иной маргинальной культуры. В частности, Томас Тёрнер отмечает, что к моменту заключения официального контракта между adidas и Run-DMC обувь этого бренда уже несколько лет была элементом фирменного стиля группы (Turner 2015: 148). По мнению исследователя, речь в данном случае шла не о культурной апроприации субкультурного стиля, как это обычно понимают критики подобных практик, поскольку «ассоциации с хип-хопом возникли почти независимо от самой компании», а скорее о совпадении, оказавшемся в итоге взаимовыгодным для обеих сторон (Ibid.: 150).

Это не единственный пример, когда специфические значения оказались присвоены определенной спортивной обуви без активного участия ее производителей. Кроме того, сами компании далеко не сразу оценили открывшиеся перед ними коммерческие возможности, да и появились эти возможности далеко не сразу. Однако со временем многие компании осознали все потенциальные выгоды от ассоциаций с протестными аутентичными стилями. Сегодня их стереотипные образы вполне успешно используются в рекламе и часто воспринимаются новыми поколениями фанатов и симпатизирующих именно через рекламный дискурс.

Однако рассмотрение данной темы в терминах жестких оппозиций: сопротивления и апроприации, аутентичности и обесценивания — не дает ответа на вопрос, почему подобные стили оказываются востребованы у широкого круга потребителей? Почему в некоторых случаях, как это произошло со многими видами спортивной обуви, узнаваемые элементы аутентичных стилей, связанных с музыкой, превращаются из мимолетных капризов моды в устойчивый культурный стереотип, закрепившийся в символике костюма? В этом качестве они оказываются востребованными вне зависимости от того, что предлагает в данный момент мода или даже в пику ей.

Здесь уместно вспомнить, что сама практика таких заимствований возникла не во второй половине XX века, а гораздо раньше. Задолго до субкультур богема столкнулась с проблемой присвоения собственного стиля массовой культурой. Так, Элизабет Уилсон приводит в качестве одного из ранних примеров охватившую Европу в 1830-е годы моду на байронический образ с характерными внешними атрибутами, намекающими на сложный внутренний мир. Исследовательница констатирует, что «потребительское общество усваивало и неустанно копировало самые диковинные богемные нововведения», а «авангардный стиль стал частью массовой культуры» уже к рубежу XIX-XX веков (Уилсон 2018: 32, 38). Это обстоятельство Уилсон и другие исследователи обозначают как один из парадоксов буржуазного общества: «богема, составлявшая оппозицию буржуазному конформизму, подпитывала общество потребления» (Там же: 39).

К таким же парадоксам можно отнести и проникновение в массовую культуру элементов субкультурных стилей. Но есть ли в этом парадокс? Не является ли он чем-то вроде неотъемлемого качества самой современной культуры?

Появление самой практики фандомов и потребности в формировании собственной фанатской идентичности Джанис Миллер вслед за другими исследователями связывает со специфическими условиями модерности. В частности, Джон Фиске полагал, что подходящие условия для культуры фандомов создает индустриализация общества (Miller 2011: 31). По мнению исследователей, разделяющих эту точку зрения, социальные перемены и изменения в системах ценностей, вызванные модерностью, породили массовый кризис идентичности. Как отмечает Миллер, ключевое отличие эпохи модерна от предшествующего периода состояло в том, что идентичность больше не определялась в первую очередь профессиональным или социальным статусом человека, а все больше ассоциировалась с тем, что он делает в нерабочее время. В условиях больших городов модерность создала или как минимум расширила потребность транслировать свою идентичность посредством доступных систем коммуникации (в том числе костюма). Складывающаяся индустрия потребления предложила людям делать это с помощью материальных объектов. Процесс становился тем более заметным, чем больше появлялось разных систем ценностей и приемлемых путей их демонстрации. Миллер полагает, что «фанатские идентичности — это одновременно специфический продукт этого кризиса (идентичности) и ответ на него» (Ibid.).

Исследователь молодежных культур Джон Сэвидж также обращает внимание на еще одно обстоятельство, важное в контексте разговора о музыке. В последней четверти XX века то, что раньше маркировалось как однозначно молодежное — например, определенные стили музыки, во многих случаях перестало быть таковым (Фаворов 2016). Родители теперь могут слушать рок или рэп, как и их дети. Значит, сама аудитория потенциальных фанатов соответствующих музыкальных направлений и симпатизирующих им значительно расширилась — а следовательно, расширилась и аудитория потенциальных потребителей товаров с аурой аутентичности, отсылающей к музыкальной культуре. Одним из возможных объяснений этого процесса также можно считать изменение вестиментарной культуры в XX веке, которое чаще всего описывают как ее демократизацию. Энн Холландер убеждена, что социальные свободы последней четверти XX века покончили с жестким противопоставлением «правильно» и «неправильно» одетого человека; вместо критериев уместности на ведущие роли вышел критерий личного выбора, а в одежде стали «видеть личную, а не социальную сферу» (Холландер 2018). Вирджиния Пострел, рассуждая о тех же процессах, приходит к выводу, что люди заменили аксиому единственного верного пути в моде более персонифицированной версией, допускающей разнообразные и существующие единовременно трактовки идеалов и описываемой фразой «мой выбор, как я вижу его сегодня» (my way, for today) (цит. по: Делонг, Райли, Хайнманн 2013).

Одним из следствий привнесенных модерностью изменений стал культ яркого персонального стиля, охвативший не только знаменитостей, но и обычных людей. В полном соответствии с наблюдениями Бурдье его наиболее убедительные и интересные образцы теперь часто ищут не на подиумах и в бутиках, а на улицах и в костюмных практиках небольших аутентичных сообществ. Можно вспомнить феномен стрит-стайла и модных блогов, в которых поначалу были склонны видеть подлинный голос публики и достаточно мощную альтернативу доминирующему авторитету модной индустрии. Остается востребованным и особый тип изданий, посвященных моде обычных людей, где читателям также предлагаются образцы аутентичного стиля. Зачастую такие публикации носят не только ознакомительный, но и негласный рекомендательный характер. С 1990-х годов исследователи костюма фиксируют все более значимую роль темы альтернативного потребления и символического противопоставления себя мейнстриму, как бы человек его ни понимал. В число альтернативных стратегий потребления включают, например, увлечение винтажной одеждой, антимодой (или тем, что традиционно под ней понимается), стилями маргинальных сообществ, в том числе сообществ фанатов, и т. д. Все они понимаются как источники аутентичности.

Популярности разных форм альтернативного потребления способствовали сразу несколько факторов. К ним стоит отнести, например, чрезвычайно влиятельную традицию критики общества потребления, так называемой быстрой моды или моды в целом. Трудно также не согласиться с Энн Холландер: диктат личного выбора в сфере внешнего вида существенно осложнил жизнь современного человека. Он по-прежнему нуждается в образцах для подражания, но их выбор стал намного больше. К тому же современный потребитель одновременно испытывает влияние сразу нескольких влиятельных дискурсов: например, индивидуального успеха и необходимости самовыражения через потребление и критики капитализма и быстрой моды, а также социального одобрения антиконcюмеризма и осознанного потребления; необходимости одеваться одновременно для других и для себя, идти в ногу со временем (ведь быть модным многие понимают как быть современным) и в то же время не подчиняться диктату рекламы. Можно констатировать, что критика потребления и особенно демонстративного потребления не покончила с объектом своих нападок, но способствовала появлению альтернативных стратегий потребления, создала в них потребность. Обращение к стилям или конкретным предметам гардероба, которые ассоциируются с аутентичностью, протестом, антимейнстримом, может быть средством выстраивания этой сложной гибридной потребительской идентичности.

Софи Вудворд предлагает рассматривать современную моду в повседневном контексте как «практику ассамбляжа» (Woodward 2016), то есть монтажа целого из массы разноплановых элементов. Выбор костюма — это решение, которое каждый день принимает человек, стоя перед зеркалом. На уровне повседневных практик обычный человек может принимать, отвергать или корректировать предложения модных медиа. На само понимание, что модно, а что нет, что приемлемо, а что недопустимо, влияет большой набор факторов.

Хайке Йенс выделяет причины популярности винтажной моды как альтернативной стратегии потребления: реакция на нестабильную обстановку и стремительные изменения в мире, тяготение к потребительскому протесту, ощущение непохожести этих вещей на стандартное предложение современной моды, «стратегия сопротивления натиску тяжеловесов, играющих на мировом модной рынке». «Будучи „одетыми в историю“, можно испытать сложное и неоднозначное чувство индивидуальной неповторимости и собственной исключительности <…> как будто ты восстал против навязанной тебе необходимости потреблять безликую в своем единообразии массовую продукцию» (Йенс 2013: 23).

Такой же альтернативной стратегией можно считать и стремление «одеться в субкультурную историю». В конце концов, практически у каждого в наше время есть повод быть чем-то неудовлетворенным, испытать чувство несогласия. Манифестация толики бунтарства с помощью гардероба стала чем-то вроде социально приемлемого высказывания. Это вполне согласуется с приведенным выше определением идентичности, данным Джанис Миллер. Вещи, которые соответствуют этому запросу (выражать, кем люди хотят или должны быть, манифестировать отличия от других), часто обнаруживаются в арсенале аутентичных сообществ, которые, как хип-хоп или гранж, ассоциируются с альтернативной культурой и протестом. Эти стили даже в стереотипных формах предлагают чрезвычайно привлекательную комбинацию ассоциаций, унаследованных, например, от музыкальной или фанатской культуры: ореол экстраординарности, индивидуальности и крутизны, репутация культур, появившихся не по воле корпораций (что позволяет реализовать стремление к антиконсюмеризму или альтернативному потреблению). Возможно, в этом и состоит причина популярности подобных стилей у широкой аудитории, не включенной ни в сообщества музыкальных фанатов, ни в этнические сообщества, с чьей историей эти стили когда-то были связаны, ни в специфическую субкультурную среду. В этом же видится причина не угасающей привлекательности подобных стилей для индустрии моды.