Практика использования известных спортивных имен в рекламных целях существует столько же, сколько сама система современного спорта. В XIX и начале XX века развитие собственного бизнеса по производству и продаже специализированного инвентаря и экипировки для многих знаменитых спортсменов было способом монетизировать профессиональные успехи и приобретенный за годы карьеры символический капитал. Еще в 1863 году знаменитый британский игрок в крикет Джон Лиллиуайт открыл в Хаймаркете магазин товаров для крикета и других видов спорта (Biddle-Perry 2014). В США в 1870-1880-е годы свои имена предприятиям по продаже и производству спортивных товаров давали бейсболисты Эл Рич, Джордж Райт, Альберт Сполдинг (Hardy 1990). В 1880-1890 -е годы практика привлечения к участию в рекламе именитых игроков или тренеров уже была широко распространена, а многие товары продвигались как произведенные с учетом рекомендаций или под персональным присмотром того или иного спортивного авторитета. По мнению Стефена Харди, это помогало участникам бурно развивающегося рынка спортивных товаров создать для своей продукции репутацию специализированной и высокотехнологичной и таким образом дистанцироваться в глазах потребителей от старых ремесленных производств общего профиля, которые ранее удовлетворяли спрос в этой области (Ibid.: 86). В таких странах, как Великобритания и США, рынок спортивных товаров развивался быстро и к концу XIX века становился все более конкурентным. В условиях, когда предложение уже превышало спрос, привлечение именитых спортсменов было одним из инструментов продвижения товара. В 1888-1889 годах бывший игрок, спортивный функционер и бизнесмен Альберт Сполдинг организовал первый мировой бейсбольный тур с участием нескольких именитых игроков американских команд — целью этого мероприятия стало продвижение бейсбола вообще и товаров фирмы Spalding в частности. Британская фирма Hickson and Sons дала одной из моделей теннисной обуви имя Реншо (Renshaw) в честь двух знаменитых и чрезвычайно успешных спортсменов Викторианской эпохи братьев Уильяма и Эрнеста Реншо (Turner 2016). В 1930-е годы компания B. F. Goodrich выпустила именные туфли бадминтониста Джека Перселла для теннисных и бадминтонных кортов. В середине того же десятилетия теннисист Фред Перри выиграл три Уимблдонских турнира подряд, поспособствовав популяризации теннисных туфель Dunlop Green Flash. Позже он основал собственный бренд спортивной одежды. Успехи американского бегуна Джесси Оуэнса на Олимпиаде 1936 года, как свидетельствуют многие исследователи, способствовали значительному росту продаж спортивной обуви фабрики братьев Дасслер (Smit 2009).

Важную роль здесь играл нарратив экспертизы: знаменитые спортсмены и тренеры благодаря своему практическому опыту воспринимаются как носители уникального знания в данной области более охотно, чем, например, теоретики или пропагандисты спорта (Hardy 1990). Одобренные ими товары должны, по общему мнению, быть более технически продвинутыми, удобными и функциональными. Готовность полагаться на это знание опирается, по-видимому, на те же механизмы, что и доверие к постулатам здравого смысла, как его описывает Клиффорд Гирц (Гирц 2007).

Как видно по приведенным выше примерам, нарратив экспертизы в продвижении спортивных товаров сложился еще во второй половине XIX века и вплоть до середины 1980-х годов он оставался доминирующим в рекламе спортивной обуви, которая в то время преимущественно строилась вокруг продукта и его качеств.

Производители спортивной обуви часто привлекали спортсменов и тренеров для испытаний своей продукции и совершенствования ее функциональных и эстетических качеств. Одним из самых известных сегодня является пример баскетболиста и тренера Чака Тейлора, который в 1921 году начал работать на компанию Converse в качестве торгового агента. В процессе этого сотрудничества он предложил ряд нововведений: в частности, ему приписывают изобретение специальных накладок для защиты голеностопа. Со временем имя Тейлора официально добавили к названию модели All Stars.

Сооснователь Nike Фил Найт отмечал, что рыночное освоение нового вида спорта компания начинала с того, что заводила контакты среди лучших игроков и тренеров, и затем «инженеры и дизайнеры проводили много времени, разговаривая со спортсменами о том, в чем они нуждаются с функциональной и эстетической точки зрения» (Willigan 1992). Теннисист Джон Макинрой вспоминал, что одно из таких открытий сделал случайно: из Nike ему по ошибке прислали прототип новой модели, которая не предназначалась для тенниса, однако Макинрой оказался настолько впечатлен ее качествами, что убедил компанию выпустить модель Air Trainer 1 на рынок (McEnroe 2015). Подобная реклама могла быть не прямой. Компании, производившие спортивную обувь, выходили на спортсменов через своих представителей, которые ездили по соревнованиям, предлагали попробовать продукцию в деле, а затем принимали заказы. Часто, как в случае с Джесси Оуэнсом и другими легкоатлетами-олимпийцами, сами спортсмены по действовавшим в те времена правилам не имели возможности официально получать компенсацию за использование своего имени и спортивных достижений.

Во второй половине 1960-х годов adidas в олимпийский год бесплатно раздала ведущим спортсменам около 30 000 пар (Underwood 1969). Хотя беговая обувь для легкоатлетов составляла всего 10-15% от общего объема производства таких компаний, как adidas и Puma, лидеры индустрии прилагали немало усилий, чтобы самые быстрые ноги в мире были обуты в их продукцию. Начиная с Олимпиады 1960 года в Риме две ведущие немецкие компании неофициально приплачивали спортсменам за выступления в своей обуви: по свидетельству историков, эта практика достигла своего апогея в Токио-64 и особенно Мехико-68. По данным Sports Illustrated, компании потратили 100 000 долларов на неофициальные выплаты спортсменам на Играх-68 (Underwood 1969). В ответ на это руководители американской федерации легкой атлетики предложили ввести правило белой обуви или обуви нейтрального дизайна, чтобы с трибуны или по телекартинке нельзя было определить ее производителя. Международная федерация легкой атлетики (IAAF) собиралась ввести это правило в действие, однако этого так и не случилось. В 1970-1980-е годы практика спонсорских выплат за обувь, а затем и за экипировку, только росла и со временем была легализована не только в профессиональном, но и в так называемом любительском спорте.

Иногда обувь могла менять лицо — точнее, менялся представлявший ее спортсмен. Так произошло с популярной моделью кроссовок adidas Stan Smith, которая сейчас носит имя американского теннисиста Стэна Смита, но сначала была названа в честь рекламировавшего ее первым француза Робера Айе. Формальным поводом для переименования модели в 1971 году стало завершение карьеры французского теннисиста. По другой версии, немецкую компанию чрезвычайно интересовал американский рынок, а в США имя Айе было не столь продающим, как в Европе. Поэтому рекламировать кроссовки предложили Смиту, в то время первому номеру сборной США и победителю двух турниров Большого шлема. Некоторое время обувь маркировалась двумя фамилиями, однако затем упоминание об Айе с кроссовок исчезло.