Когда реклама сообщает нам, что такой-то продукт лучше остальных, она не претендует на то, чтобы все этому поверили. Важно, чтобы человек запомнил продукт и идентифицировал его в магазине. Если реклама не рассчитывает на доверие, зачем в таком случае нужен testimonial, то есть известный персонаж, задача которого – дать товару хвалебную характеристику? Видимо, его участие требуется, чтобы уверять потребителей, что даже такой привлекательный и/или авторитетный человек рекомендует данный продукт. Особенно веско это должно прозвучать, если testimonial принадлежит к той же технико-маркетинговой области, что и продукт (знаменитый футболист выглядит более убедительно, если он рекомендует футбольные бутсы, а не минеральную воду).

Но часто бывает так, что именно футболист рекламирует минеральную воду. С другой стороны, всем прекрасно известно (не беря в расчет призывы к благотворительности), что он получает за это хорошие деньги, поэтому его свидетельство не обязательно продиктовано восторгом от данного продукта. Правда в том, что не важно, доверяют ли люди добросовестности свидетеля. Достаточно, чтобы их привлекала его фигура, и тогда посыл достигает цели.

В американской рекламе раньше, чем у нас, появился «внутренний» свидетель – за качество товара ручается не кто-то посторонний (актер, ученый, спортсмен), а сам производитель. Он будто говорит: «Верьте мне, ведь это делаю я, обычный человек, такой же, как вы». Однако здесь кроется опасность: не хочу, чтобы на меня завели дело, и не буду называть имен, но как-то я видел рекламный ролик, где у производителя было такое противное лицо, что я невольно задумался, а купил ли бы я у него подержанный автомобиль.

Чтобы этого избежать, нужно помнить, что зрителей привлекают обольстительные персонажи, взятые не из реальной жизни, а созданные самой рекламой (вспомним Меган Гейл). Следовательно, можно показать «виртуального» производителя, то есть актера, который ручается, что он и есть производитель, который, в свою очередь, ручается за себя и за свой продукт. Откровенно пародийную версию на подобную практику (обыгрывается удачная омонимия) делает Джерри Скотти, который рекламирует рис марки «Скотти» и, разговаривая с мифическим доктором Скотти, внушает нам, что рис имеет все положительные качества видимого, а не скрытого Скотти.

Теперь поговорим о синьоре Джованни Рана. Кто такой синьор Джованни Рана? Производитель тортеллини стал известным потому, что лично рекламирует на телевидении свой продукт. Синьор Рана представляет собой типичный случай «засвидетельствованного свидетеля» (testimone testimoniato), или свидетеля, свидетельствующего в пользу себя самого, потому что, появляясь на экране, с одной стороны, он гарантирует, что он синьор Рана, с другой – как таковой, гарантирует качество продуктов марки «Рана». Гарант продукции «Рана» – настоящий синьор Рана или актер, который его играет? Не думаю, что зрители задаются подобным вопросом: синьор Рана в телевизоре – это уже не реальный человек из жизни, а персонаж рекламного ролика.

Сейчас по телевизору идет реклама (не макаронные изделия, мне кажется, что-то про телефоны), и в ней в качестве testimonial также появляется синьор Рана. Я думаю, это абсолютно новый ход. Вводя в рекламный миф А персонажа из другого рекламного мифа B, то есть используя в качестве эксперта для рекламы А персонажа, который в рекламе В был свидетелем себя самого, можно сказать, что (перефразируя Сраффа) мы имеем дело с производством рекламы посредством рекламы. Предположим, что перед нами возник бы Тополино, гарантирующий, что волк Альберто действительно существует, или наоборот.

Здесь ясно одно: завороженный появлением сомнительного синьора Раны и этим прорывом одной картинки в другую (как в фильме «Все кувырком», где в разгар вечеринки врываются индейцы на лошадях явно из другого фильма), ты в итоге (как в моем случае) уже не помнишь, что же, черт возьми, в этом ролике рекламируется. С другой стороны, не такое уж это уникальное явление: все чаще случается, что, если sketch в рекламе яркий, более того – запоминающийся (помните знаменитое «Добрый ве-е-ечер!»?), в памяти остается забавная ситуация, а не рекламируемый продукт.

Чтобы марка запомнилась, нужно, чтобы ее упоминание вошло в финальную реплику, убедительную и эффектную. Вспомните No Martini, no party, ребенка, который неправильно произносит название тушенки Simmenthal, или ставшие классикой мини-детективы – рекламные скетчи в телепрограмме «Карусель», героем которых был инспектор Рок («Я тоже совершил ошибку, я никогда не пользовался бриолином Linetti!»).

Почему некоторые рекламщики (и особенно некоторые заказчики) ведут себя как самоубийцы, предпочитая удачную шутку возможности увековечить логотип? Признаюсь, это загадка, которую мне пока не удалось разгадать.