Когда компания KIND стала расти, то я продолжал активно вносить свою лепту в маркетинг и разработку новых продуктов. Это та сторона бизнеса, которую я особенно люблю, и мне кажется, там я могу принести больше всего пользы. Поэтому, когда мы наняли для этой работы более опытных специалистов, мне было гораздо сложнее отдать бразды правления именно в этих двух сферах.

Мы всегда конфликтуем по поводу брендинга. Это больное место, потому что я – создатель бренда, основатель компании, а члены команды по маркетингу хотят привнести свежие новые концепции. Лучше чем кто-либо я понимаю наследие бренда и то, как сохранить бренд последовательным. Мы так бережно, с таким вниманием относимся в KIND к деталям, что не можем просто взять и потерять часть нашей индивидуальности. Поэтому с моей стороны было бы глупо полностью отдавать эти отделы во власть других членов команды. Но я должен передать это знание своей команде маркетологов, чтобы они тоже стали защитниками бренда. В какой-то степени так и происходит со всеми новыми сотрудниками, которые присоединяются к нам. Если ДНК KIND окажется в их крови и они будут самым чутким образом понимать особенности бренда, то они смогут принимать решения независимо от меня, и эти решения не станут идти вразрез с обещанием нашего бренда.

У нашей команды по маркетингу было несколько блистательнейших идей. Сначала наш слоган звучал как «Будь ДОБР к своему телу, будь ДОБР к своему вкусу и будь ДОБР к своему миру», потом он эволюционировал в «Сделай ДОБРОЕ дело для своего тела, своего вкуса и всего мира».

Затем команда предложила заменить «всего мира» на «своего мира». Изначально я отнесся к идее скептически: зачем менять наш слоган? Я уже привык к нему. Однако потом я понял, что они правы. То, что они предлагали, гораздо более соответствовало нашему бренду. Это изменение в слогане подчеркивало, что каждый человек является частью этого мира.

Главная ошибка всех маркетологов, когда они приходят в любую компанию, заключается в том, что они считают, что до них все было неверно. Иногда в маркетинге меняют что-то, только чтобы что-то изменить. Это может стать причиной огромного объема ненужной работы или причинить вред бренду. Однако эта идея моей команды действительно имела смысл.

Вот еще один пример удачного решения моей команды. Изначально наш логотип был обрамлен двумя белыми линиями, сверху и снизу слова KIND. Эти линии отделяли наш логотип от других надписей на упаковке. Моя команда заметила, что в некоторых случаях, когда нижняя линия отсутствовала, слово KIND было видно гораздо лучше. Это не просто психология графического дизайна; это помогло нам сделать слово KIND заметнее. Не так много людей знают название нашей компании, но они знают наш логотип. Избавившись от нижней белой линии, мы смогли по-настоящему сделать слово KIND синонимом нашей продукции.

Наш бренд прошел через ряд изменений в течение последних десяти лет, чтобы стать абсолютно гармоничным. Эрика Паттни была первой, кто помог мне осознать и кодифицировать некоторые правила, которыми я интуитивно всегда следовал. Когда компания стала расти и нужно было дать право и другим принимать решения, она помогла мне записать все эти принципы.

Однако бывали моменты, когда наша маркетинговая команда приходила ко мне с идеями, от которых я был вынужден отказаться, потому что чувствовал, что они не подходят нашему бренду. Недавно, к примеру, моя команда хотела сотрудничать с модной маркой напитков. Как правило, я всегда настороженно отношусь к идее партнерства с другими брендами. Я боюсь, что мы можем потерять свою индивидуальность, если будем сотрудничать с недолговечными брендами. Поэтому у нас есть правила: другой бренд должен разделять наши ценности, у этого сотрудничества должны быть огромные преимущества для нас, и оно должно служить цели, которую мы не в состоянии достичь самостоятельно. Я не был уверен, что этот бренд полностью соответствует нашим критериям. Поэтому мы отложили обсуждение сделки до тех пор, пока либо в бренде, либо в наших правилах не произойдут необходимые изменения.

Еще был случай, когда моя команда хотела, чтобы мы в некоторых случаях полностью отказались от черного цвета в нашем дизайне, в том числе и нашей рекламе. Однако я отклонил идею. Хотя во многих других случаях нам удавалось найти компромиссы. Наши джипы, к примеру, и правда смотрелись слишком тяжелыми и недружелюбными в черном цвете. Поэтому мы решили использовать белые джипы, просто нанести на одну часть кузова черную полосу с разноцветным логотипом KIND, чтобы это соответствовало нашему бренду.

Я также был категорически против идеи применить в дизайне нашего сайта симпатичные изображения фруктов, чтобы показать, какие ингредиенты входят в состав наших продуктов. Но для меня это было однозначно «нет»: мы не используем нарисованные изображения еды. Мы даже не помещаем фотографии ингредиентов, потому что столько пищевых компаний недобросовестно пользовались этой техникой, что потребители уже заведомо не поверят этим фото. Мы берем только фотографии наших реальных продуктов. Одним из принципов нашего бренда является аутентичность, и мы не должны отходить от своих принципов.

По той же причине я отказался от идеи использовать волнистые и круговые линии в нашем графическом дизайне. Мы бренд прямых линий, мы должны быть транспарентными и честными. Закорючки означают что-то другое – движение, развитие, плавность. Это вовсе не плохо, но дизайн говорит с покупателем языком знаков о том, что он собой представляет. Мы знаем, кто мы, поэтому нам нужен дизайн, который будет говорить об этом.

У нас также была проблема с новым слоганом, который хотела ввести маркетинговая команда: «Обмани свои вкусовые ощущения». Я узнал об этом, когда наш уполномоченный по патентам попросил меня подписать заявку на изменение товарного знака.

«Мне не нравится идея использовать слово «обмани», когда мы говорим о нашем открытом бренде, – написал я ему и своей команде. – Даже несмотря на то что я понимаю, что это шутка, смысл которой в том, что что-то полезное не может быть также таким вкусным, я не хочу, чтобы мы использовали такие обороты – мы ведь говорим о том, что ДА, ты МОЖЕШЬ есть что-то и полезное, и вкусное, здесь нет трюков, все как раз наоборот».

Один из наших директоров по бренду, Кэти Раймер Нэйоум, напомнила мне, что этот слоган мы использовали до этого в контексте праздника хэллоуин, и тогда слово «обмани» было к месту и оправданно. «Мы хотим объяснить покупателям, что KIND – это лучше, чем конфета», – объясняла она мне терпеливо. Я согласился использовать этот слоган в качестве сезонного.

Иногда мне непросто контролировать свою команду, изменять общепринятым подходам. Причиной постоянного спора с моей командой является то, что они часто хотят применить маркетинговую тактику, которая лучше подходит другим продуктам или услугам, менее популярным. К примеру, они часто предлагают раздавать в качестве подарков наушники или разные гаджеты. Иногда, возможно, в этом и есть смысл, однако KIND – это товар, который люди хотят покупать. Продукт – наш король. Люди ценят и любят получать продукцию KIND. Я считаю, что для поощрений, подарков, рекламы лучше всего подойдет раздача самих продуктов KIND. Бывает, что какие-то продукты или услуги недостаточно привлекательны сами по себе. Если, к примеру, вы занимаетесь финансовыми услугами и на них нет особого спроса, тогда вы можете дарить людям что-то еще, чтобы заставить их обратить на вас внимание. Однако если ваш продукт представляет собой то, что люди совершенно искренне хотят получить, то нет смысла отводить их взор от линий вашей продукции.