Мой отец понимал, в чем секрет доброты. Огромное количество различных научных исследований доказывает, что люди становятся счастливее, когда они добрее друг к другу. Доброта – это волшебная сила, которую в KIND мы называем «агрегатором чистого счастья», потому что и человек, который сделал добро, и человек, на которого это добро было направлено, становятся чуточку счастливее (в KIND мы, творчески переосмысливая прилагательное kind, часто говорим kinding – нечто вроде «дарение добра», kind someone – «одарить кого-либо добром», be kinded – «быть одаренным добром» и т. п.).

Когда мы разрабатывали KIND, мы искали пути объединения нашей экономической и социальной миссий. Полагаться на силу доброты – ответственное дело. Задача движения KIND, как мы назвали наши совместные усилия по отношению к нашему обществу, – воодушевлять людей чаще творить добро, при этом не думая о личной выгоде и не имея никаких скрытых мотивов. Наша цель – вдохновлять на добро естественным и эффективным способом. Если бы мы говорили: «Соверши доброе дело и выиграй батончик KIND» или «Будь добрым и выиграй поездку в Лас-Вегас», мы бы разрушили всю чистоту и магию доброго поступка. Желание сделать что-то доброе должно быть единственным стимулом.

Мы тоже прошли определенное развитие в том, как мы думали о нашей миссии и как осуществляли ее. Поначалу, например, мы приятно удивляли других людей, становясь посланниками добрых дел от KIND. Если был дождь, мы провожали людей под зонтом до такси или до их дома. Мы помогали им донести покупки до машины.

Конечно, все это добрые поступки, однако их можно в полной мере назвать и деловыми. Очевидно, что они были совершены с целью сделать приятное нашим покупателям, и тогда они все же реализуются в рамках эгоистичного поведения. Нельзя сказать, что это неправильно, однако в таких поступках нет никакой магии. Торговые марки ведут себя подобным образом уже сотни лет. К нам пришло озарение, когда мы поняли, что можем служить примером для людей, чтобы сподвигнуть их на добрые дела.

Мы решили сделать наших покупателей главными героями добра. Лучше всего эту мысль высказал президент Кеннеди: «Не спрашивай, что твоя страна сделала для тебя, спрашивай, что ты можешь сделать для своей страны». Люди хотят, чтобы их вдохновили. Люди хотят сделать доброе дело. Подавляющее большинство наших потребителей оказалось в восторге от возможности сделать добро для других. Все вместе мы можем сделать гораздо больше добра для тех, кто в нем действительно нуждается, вместо того чтобы одобрительно похлопывать по спине наших потребителей, когда они делают что-то доброе. После того как у нас возникла идея и появилось представление о том, что мы можем сделать, нам потребовалось еще несколько лет, прежде чем мы начали воплощать задуманное в жизнь, и нам до сих пор предстоит сделать еще очень многое.

Первые шаги на пути к тому, чтобы сделать движение KIND частью жизни наших потребителей, были предприняты еще в 2008 г. В то время одна молодая блистательная сотрудница Натали Гурвич только что закончила стажировку в OneVoice, где тесно сотрудничала со мной, когда мы собирали миллион подписей израильтян и палестинцев для петиции по возобновлению мирных переговоров. Она присоединилась к KIND, чтобы помочь мне создать сеть посланников добра – членов команды, работающих на полставки в других городах, первоначальной задачей которых было бы раздавать батончики KIND, давать другим возможность попробовать нашу продукцию и удивлять людей добрыми поступками.

Я поделился с Натали идеей создания цепочек добра, которая заключалась в том, чтобы давать людям черную пластиковую карту с уникальным кодом, который позволил бы им присоединиться к нашему обществу людей, творящих добро для других. Мы совершали бы какой-нибудь добрый поступок по отношению к ним, например, давали им бесплатный батончик KIND, покупали для них кофе или помогали донести покупки, а потом вручали бы им эту черную пластиковую карту с приглашением, электронным адресом и кодом, ничего при этом не объясняя. Спустя некоторое время мы начали воплощать задуманное в жизнь.

Я надеялся, что люди будут заинтригованы, что они зайдут на наш сайт и обнаружат, что стали частью тайного общества добра. Карта позволяла им зарегистрировать, каким образом для них было совершено добро, а потом передать карту кому-то другому, сделав для него добрый поступок и надеясь, что он продолжит цепочку добра. По сайту можно было проследить, где была твоя карта.

Что нам нравилось в программе, так это то, что все новые люди знакомились с батончиками KIND и холодная, чисто коммерческая раздача образцов превращалась в нечто особенное. Мы одновременно следовали нашей и экономической, и социальной миссии. Мы собирались начать цепочку добра, подарив кому-нибудь наш батончик, но это надо было сделать таким образом, чтобы связь не прервалась. Нужно было передать послание: мы сделали добро для тебя, теперь иди и сделай добро для кого-нибудь другого.

Когда мы занимались разработкой процесса, я задал Натали два вопроса: «Как мы можем попросить людей творить добрые дела, вместо того чтобы сделать что-то доброе для них? Как мы можем не нарушить естественность наших действий, чтобы сохранилась чистота поступка?»

Мы с Натали усердно трудились для воплощения этой программы в жизнь. Имея тогда еще не так много сотрудников, совсем мало ресурсов и работая в небольшом лофте в Челси, мы радовались, как дети, проводя своеобразный эксперимент с этими картами, некоторые из которых отправились из Нью-Йорка в Мексику, Англию или даже Индию.

Однако у нашей задумки были и недостатки. Во-первых, я недооценил, как сложно бывает заставить людей отвлечься от своей реальной жизни и зайти в Интернет, найти время, чтобы зарегистрировать карту. Во-вторых, я сделал карту такой серьезной, что нужно было быть по-настоящему заинтересованным, чтобы все-таки узнать, что за всем этим стоит. В-третьих, на сайте можно было отследить движение только своей карты и увидеть, куда она отправилась. Если у твоей карты была короткая жизнь, то все как будто теряло смысл. Лучшие цепочки состояли из восьми или девяти звеньев, однако их так просто было нарушить – стоило лишь одному человеку не передать эстафету добра следующему. Тут не было эффекта социальной сети, не было геометрической прогрессии.

Тогда мы решили сделать систему более открытой, чтобы человек мог следить не только за своей картой, но и за всеми цепочками добра. Любой мог зайти на сайт и изучить различные цепочки добра, которые путешествовали по миру. Можно было проследить остановки самой длинной цепочки или найти цепочку, которая была бы неподалеку от вас, и прочитать, какие добрые поступки совершили люди, которые зарегистрировались на сайте. И хотя все это было и мило, и здорово, и весело, но в то же время это походило скорее на эксперимент, чем на образ жизни. Нужна была случайная удача, чтобы попасть в цепочку и один раз поучаствовать в ней. Наша программа не предполагала продолжения участия. И опять же, если хотя бы один человек отказывался от продолжения игры, вся цепочка умирала.

Тогда мы вновь внесли изменения в проект и открыли платформу, позволяющую любому начать цепочку добра, распечатав новую карту с сайта. Более того, мы смогли придумать способ мотивировать людей участвовать в нашей программе, который, как мы посчитали, никак не нарушит искренность доброго поступка. Мы придумали конкурс с призами на суммы 5000, 10 тыс. и 25 тыс. долларов для благотворительных целей, которые вдохновили на совершение большего числа добрых дел. Чтобы создать свою собственную благотворительную цель, нужно было создать новый код, описать свою цель на сайте и посвятить ей все поступки, которые будут совершаться по этому коду.

В тот момент нам казалось, что мы наконец-то выяснили, каким образом сохранить искренность доброго дела и создать верные стимулы, потому что у людей появлялась мотивация поддержать благотворительность, а не нашу компанию или себя самих. Кто-то из членов моей команды предложил призывать людей покупать продукцию KIND, чтобы победить. Я тут же отверг эту идею, потому что такой призыв разрушил бы искренность их порыва.

Однако проблема была в том, что люди в попытке собрать средства на благотворительную цель, которая была для них важна, как-то пренебрегали самими добрыми делами, которые должны были быть искренними и настоящими. Мы выиграли количеством, но качество этих добрых поступков было ниже, чем нам хотелось бы. Мы видели десятки зарегистрированных дел от одного и того же человека: «Я открыл дверь своему брату», «Я дал брату стакан воды», «Я закрыл дверь за моим братом». Люди пытались превратить весь процесс в игру.

Мы быстро сообразили, что нам необходимо идентифицировать участников цепочки, и поэтому разрешили каждому человеку всего лишь один ход в одной цепочке. Кроме того, нам нужно было быть крайне осторожными с созданием побудительных мотивов даже для благотворительных целей. Мы хотели, чтобы люди призывали других людей поддержать их в создании цепочек добра, но мы хотели убедиться в том, что каждый из них ощущал на себе силу истинного добра и не видел в своем участии своеобразной сделки.

Что мне еще не нравилось в нашей идее с картами, так это то, что их необходимо было передавать. Иногда это выглядело естественным, но во многих случаях было причиной неловкой ситуации и казалось неверным. Если вы сидите в модном ресторане и передаете какому-нибудь незнакомцу за соседним столиком бесплатный напиток вместе с карточкой KIND, то это выглядит круто и совершенно приемлемо. Однако если вы помогаете бездомному человеку, покупая ему сандвич, то вам будет крайне неудобно просить его передать карточку дальше.

Моя команда очень часто говорила мне, что в итоге карточки не выполняют свою функцию.

«Мы не должны таким запутанным и сложным способом заставлять людей заинтересоваться брендом KIND, – сказала мне Эрика Пэттни, в то время вице-президент по маркетингу. – Потребитель эгоистичен, занят, он пресытился маркетингом. Нам нужно смириться с этим и создать программу, которая гарантировала бы ему понятное и ясное вознаграждение».

«А я бы, наоборот, вывел их из зоны комфорта, – ответил я. – Я считаю, что люди будут творить добрые дела в стиле KIND ради человечества, если мы придумаем, как их мотивировать».

«Карточки – это здорово, но их немного неудобно использовать», – сказала Эрика.

«У вас, маркетологов, какое-то искаженное чувство человечности, – сказал я, поддразнивая ее. – Вам следует больше верить в хорошее в людях».

Как верно подметила Эрика, напряженность возникла, когда идеализм (я) столкнулся с реализмом (моя команда). Я хотел, чтобы программа была искренней, что, я вынужден был признать, приводило к неэффективному участию. Однако слишком большая доля прагматизма сделала бы мою программу такой же, как и у остальных брендов, а это также навредило бы ее цели.

Следующее изменение программы (оно действует и по нынешний день) – карточки #kindawesome (рус. «потрясающе добрый») – оказалось большим прорывом и сработало совершенно иначе. Это была идея Адеены Коэн, которая когда-то была моей ассистенткой, а потом занялась движением KIND.

Карточки должны были выдаваться тому, кто, как мы заметили, совершил какой-то добрый поступок – для нас или для кого-то другого. Целью этих карточек было отметить доброту и вознаградить за нее. Если я, к примеру, со своими тремя мальчиками ловлю такси, а какой-то человек уступает нам его (что происходит постоянно), то я вручаю ему карточку #kindawesome. Если я еду в метро и вижу, что кто-то встает и уступает место пожилой даме или беременной женщине, то я также передаю этому человеку карточку добра. Я говорю, что «это было потрясающе добрым поступком с вашей стороны, и в благодарность за вашу доброту вы можете зайти на сайт и ввести этот код», и указываю на информацию на обороте карточки. Когда они зайдут на сайт и введут свой код, мы отправим им небольшой пакет с батончиками KIND в знак признания их доброты, а также еще одну карточку #kindawesome, которую они должны вручить тому, кто совершит добрый поступок на их глазах.

Когда я вижу беременных женщин, я обычно всегда останавливаю их, чтобы объяснить им концепцию карточек #kindawesome. Если они не убегают в испуге, не зовут полицейского, то у меня появляется шанс описать им нашу программу, и я превращаю их в наших посланников добра (KIND Ambassadors). Я вручаю каждой женщине от 10 до 20 карточек #kindawesome, чтобы каждый раз, когда кто-то уступает ей место или помогает ей, она могла поблагодарить их за добрый поступок нашей карточкой.

Магия этих карточек заключается в том, что мы не нарушаем акт добра в сам момент его совершения. Лишь после того как очевидна чистота и искренность поступка, мы отмечаем человека, совершившего его. Друзья постоянно спрашивают у меня карточки, потому что они тоже хотят их раздавать. Для передачи карточек по нашей все расширяющейся сети посланников добра, самых преданных нам людей, совершающих добрые дела, и друзей, мы ищем все новые пути – в том числе и через Интернет.

Карточки #kindawesome, если правильно ими пользоваться, превращаются в очень эффективный экономический и социальный инструмент. В будущей форме программы мы планируем сделать так, чтобы миллионы людей нашего общества зарабатывали очки KIND за какое-нибудь доброе дело (за добрый поступок или за то, что они стали свидетелями добра; за то, что они подарили или попробовали продукцию KIND). Потом за определенную сумму очков человек будет получать карточки #kindawesome, которые он раздаст друзьям или незнакомцам, если увидит, что они совершили что-то доброе. Многие даже никогда не пробовали батончики KIND, и их знакомство с нашим брендом и нашей продукцией связано с прекрасным событием в их жизни – вознаграждением за прекрасный поступок.

Нам также кажется, что мы только выигрываем, когда используем батончики KIND в качестве «валюты», которой платим людям за их добро. Мы считаем, что отмечаем добрый поступок тактичным и элегантным способом, когда дарим им полезный и вкусный снек. Конечно, затраты нельзя назвать незначительными, особенно если добавить сюда упаковку и доставку. Но существует ли более эффективный способ использования маркетинговых средств? В состоянии ли традиционная реклама или маркетинговые ухищрения нового века вроде месседжинга приблизиться к тому человеческому теплу, которое мы создаем, следуя своим экономическим и социальным целям, когда в качестве благодарности за их добро даем людям возможность попробовать продукты KIND и поделиться ими с другими?