Когда вы занимаетесь социальными вопросами, важно быть особенно сдержанными в афишировании своих общественных заслуг. Мы стараемся изо всех сил сохранять транспарентность и аутентичность, когда говорим о социальной миссии KIND. Меня просто выводят из себя фразы типа «если вы купите этот продукт, то спасете жизнь ребенку». Это манипуляция и ложь, и у меня волосы встают дыбом, когда я подобное слышу. Это большое лживое преувеличение утверждать, что покупка одним покупателем одного питательного батончика или свитера может спасти чью-то жизнь.

Когда мы только начинали, один из членов моей команды предложил следующий лозунг: «Если вы купите банку пасты из сушеных томатов, на Ближнем Востоке воцарится мир». Моя реакция была такова: «Мы не можем сказать этого. Это лицемерие». Я объяснил, что мы можем обращаться лишь к фактам и единственное, что мы можем сделать, – это объяснить, что продукты PeaceWorks созданы благодаря экономическому сотрудничеству жителей конфликтующих стран. Нельзя преувеличивать свою роль и говорить о том, что вы решаете один из сложнейших конфликтов в мире, и все это для того, чтобы заставить людей покупать ваши продукты. Гипербола слишком широко распространена, и она ущемляет тех, кто стремится достойно делать вещи. Покупатели не настолько наивны, и, если высказывание звучит фальшиво, они потеряют доверие не только к этой компании, но и ко всем остальным компаниям, которые пытаются предпринять важные шаги в верном направлении. Чтобы заручиться доверием, лучше пообещать меньше, а сделать больше.

Компании, которые достигли успеха в сфере «один к одному», понимают, как важно не преувеличить свои обещания, действовать понятно и естественно. Обувная компания Toms создала движение, в основе которого лежит правило: после каждой продажи пары обуви такая же пара жертвуется нуждающимся. Это не наша бизнес-модель, однако они одни из тех, кому удается быть последовательными и особенными. При этом организация все равно остается коммерческой благодаря покупной цене на пару обуви. Фирма Warby Parker, которая продает очки, делает нечто похожее. Она может позволить себе пожертвовать пару очков благодаря их розничной цене, и компания делает великолепную работу, следуя своей скромной и искренней миссии и не забывая об эстетике своей продукции и относительно недорогих ценах.

Несколько лет назад мы думали о том, чтобы запустить похожую модель, по которой средства от каждой покупки батончика KIND шли бы на то, чтобы накормить голодающего. Нам нравилась эта идея, и мы считали, что можем отдавать один обед или питательный перекус с каждого проданного батончика. Мы не могли бы сказать, что мы «спасаем жизни». Однако даже если бы наш лозунг звучал еще скромнее, у нас не было никакой возможности заставить его работать с экономической точки зрения. Питательные перекусы стоят 29 центов каждый. Обед стоит дороже. Если бы мы добавили эту стоимость к цене каждого батончика после наценок ретейлеров и дистрибьюторов, то он стоил бы где-то на 1 доллар больше по сравнению с продукцией наших конкурентов. Подойдем к этому с другой стороны. Итак, если покупательская цена батончика 1,99 доллара, то, скорее всего, розничная цена составляет 1,20 доллара. Из этих 1,20 доллара производитель должен восполнить затраты на дистрибуцию и поставку, расходы на сырьевые материалы, упаковку и другие издержки. Даже если компании не нужно сразу пускать всю прибыль в оборот, оставшейся суммы точно не хватит, чтобы накормить нуждающегося.