Покупатели KIND называют нашими главными ценностями транспарентность и аутентичность чаще всего из-за нашей транспарентной упаковки (транспарентной в буквальном смысле слова). Однако те, кто близко знаком с нашей компанией, знают, что транспарентность и аутентичность лежат в основе всего, что мы делаем. Мы реализуем эти принципы в названии наших продуктов, их минималистическом дизайне, нашем маркетинге. Менее заметна, но не менее важна роль этих ценностей в открытой коммуникации с нашей командой и нашими стратегическими партнерами, в нашем умении признаваться в ошибках и не увольнять сотрудников, а переводить их на другую работу, если что-то идет не так. Принимая культуру аутентичности, мы берем на себя некоторые риски, однако по большому счету она делает нас во многом сильнее.

Мы действительно стараемся сделать наш маркетинг аутентичным. Например, мы не признаем стилизованных и романтизированных изображений продуктов на нашей упаковке. Мне почему-то кажется, что потребители привыкли не доверять картинкам на обложке, демонстрирующим продукт, потому что в конце концов они всегда были разочарованы. Поэтому мы стараемся избегать изображений, если это возможно. В редких случаях, когда возникает необходимость продемонстрировать наш продукт на выставках, мы используем фотографии батончиков в прозрачных упаковках и стараемся сделать их как можно ближе к реальности, чтобы потребители знали, что они купят именно то, что изображено на картинке.

Похожим образом мы используем простые названия и отказываемся от различных ухищрений, даже если приходится жертвовать креативностью. Например, наш батончик с шоколадом, орехами и вишней называется «Темный шоколад Вишня кешью», а не «Темное лесное сладкое блаженство» или как-то иначе в этом роде. В настоящее время это кажется само собой разумеющимся, однако это было довольно смелое решение в 2004 г., потому что тогда наши конкуренты использовали всевозможные замысловатые фразы для описания продуктов, которые вызывали приятные ассоциации. Но мы хотели, чтобы наши потребители точно знали, что они покупают, когда выбирают наши продукты.

Конечно, в такой прямоте есть свои недостатки. Конкурентам гораздо проще скопировать названия наших продуктов, потому что их сложнее защитить с правовой точки зрения. Возможно, «Наивкуснейший миндалек» и мог бы стать торговой маркой, но «Клюква Миндаль», к сожалению, не может. И все же наш выбор в пользу честности сыграл для многих покупателей роль глотка свежего воздуха; кажется, они устали от путаницы и замысловатостей. Конечно, наше правило применимо не ко всем брендам, какой-то из них может показаться скучным или тривиальным. Однако для нашего бренда оно работает как надо: KIND постоянно получает большинство призов и высшие награды в сфере пищевой промышленности от диетологов, врачей, поваров и гурманов. И мы продолжаем гармоничный рост благодаря непреходящей преданности наших покупателей. Они часто говорят и пишут нам о том, что наши ценности – простота, минимальная обработка продуктов, отказ от ненатуральных ингредиентов, прямолинейный маркетинг без ухищрений и обмана – являются поистине аутентичными.

Этот уровень транспарентности нашей компании имеет связь с одной из моих личностных черт – необыкновенной прямотой и искренностью в общении с людьми. Это качество также имеет свои плюсы и минусы (как мне говорят!), однако я горжусь, что смог создать культуру, которая транспарентна и приветствует открытую коммуникацию среди всех членов команды и по отношению к нашим торговым партнерам, и потребителям. Я думаю, наше окружение ценит эту позицию. И полагаю, что рынок воспринимает ее крайне положительно.