Во время мозгового штурма каждая идея должна восприниматься с восторгом. Любая новая идея может служить мостиком к следующей идее. До тех пор пока вы не перестанете бояться странных и глупых идей, вы не сможете как следует проверить все возможности, которые существуют.

Иногда самые эксцентричные мысли могут привести к ценнейшим прорывам. Пытаясь месяцами дозвониться до владельца магазина Stew Leonard’s, я в конце концов осознал, что должен придумать что-то необычное, чтобы заставить его перезвонить мне. Оставляя энное сообщение на его автоответчике, я пообещал ему, что буду мыть его машину, если он разместит мои продукты в своем магазине, а они не будут продаваться. «Мне впервые в жизни предложили подобное», – смеялся он, когда все-таки ответил на мой звонок и дал мне шанс.

Ценность странных идей я открыл для себя в Японии, когда летом после окончания колледжа работал в Japan Counselors – компании, которая консультировала американских клиентов по способам увеличения своей доли на японском рынке. В мои обязанности входило переводить и редактировать их «английские» документы, а также преподавать английский японским сотрудникам. До сих пор я иногда задумываюсь о том, как окружающие реагируют на моих бывших подопечных, когда они говорят по-английски с мексиканским акцентом.

Моим начальником был Виктор Шренцель, наполовину японец, наполовину американец. Он был великолепным наставником и многому научил меня и в отношении японской культуры, и в отношении связей с общественностью. Компания Japan Counselors была известна своими удивительными выходками: она была организатором публичного конкурса самых громких кричальщиков, спонсором которого была фармацевтическая фирма по производству таблеток от кашля Halls Mentholyptus, и конкурса на самую экзотическую бороду, который спонсировали производители бритв Schick.

Больше всего мне полюбилась их кампания, проводимая совместно с Raid Insecticide, по поиску самого большого таракана страны. Фотографиям наиболее устрашающих тараканов, которые присылали участники со всей страны, была отведена целая комната. Чем более сумасшедшей оказывалась их кампания, тем больше внимания она привлекала. Работа в этой фирме открыла мне глаза на силу средств массовой информации и важность творческого подхода в попытке рассказать свою историю.

Наивность важна для творческого подхода. Иногда лучше не знать, что план невозможен, непрактичен или в какой-то степени нереализуем. Если не ограничивать себя, то можно быстрее найти способ решить проблему и реализовать идею. В конце концов если что-то является совсем очевидным, то вполне возможно, что кто-то уже до этого додумался.

Отлично иллюстрирует триумф креативного мышления над практицизмом наш маркетинговый ход на крупнейшей торговой выставке Natural Products Expo West. KIND участвует в шоу каждый год, и сейчас у нас большая экспозиция, но когда мы первый раз принимали участие в выставке, у нас был лишь небольшой выставочный стенд.

Если ваша компания небольших размеров, то приходится думать об агрессивном маркетинге. Мы хотели уговорить всех участников поддержать нас на выставке. Идея заключалась в том, чтобы раздавать людям футболки с логотипом KIND. Мы заказали тысячи футболок и давали их каждому, кто соглашался носить их в течение всего времени, пока работает выставка. Всем гостям выставки мы предлагали поучаствовать в забавных эстафетах. Участники должны были попробовать продукты KIND и сделать что-то доброе для другого человека, например, осуществить Большой Добрый Поступок (Big KIND Act) своей мечты, и если они собирали достаточное количество очков, то могли получить в подарок футболку или выиграть другие призы. Мы также предлагали наши батончики всем проходящим мимо нашего стенда. Поэтому, даже несмотря на то что мы занимали на выставке совсем немного места, наше присутствие ощущалось отчасти, конечно, из-за наших необычных продуктов и интригующего названия бренда, отчасти все же благодаря нашим агрессивным маркетинговым мерам.

Наши мероприятия в рамках выставки нашли отклик в сердцах людей и стали традицией. Каждый год тысячи наших истинных фанатов, одетых в одежду с логотипом KIND, приходят в выставочной конференц-зал и выполняют роль своеобразных рекламных щитов, восхваляющих нашу продукцию.

Я не могу недооценивать важность сумасшедших идей в нашей работе. Все наши лучшие идеи на первом этапе казались странными: батончик из целых орехов и фруктов; прозрачная обертка; идея объединить арабов и израильтян через торговое сотрудничество. Мой научный руководитель решил, что я потерял рассудок, когда я впервые поделился с ним своей идеей о возможном решении арабо-израильского конфликта. Каждый из моих главных проектов в жизни начинался с какой-нибудь необычной идеи. И лишь реализовав ее, мы начинали удивляться, почему она не казалась нам такой очевидной с самого начала.