В 1996 г., когда PeaceWorks наконец удалось начать продажу средиземноморских паст в Нью-Йорке, мы решили провести какое-нибудь необычное мероприятие для привлечения внимания к нашему бренду. Мы решили обсудить это мероприятие с членами нашего консультативного совета, которых приглашали для разработки бизнес-стратегии.

В то время со мной работали двое недавних выпускников колледжа – Мелисса Маркс и Хилари Мэтьюс. И вот мы сели все вместе и стали думать, как лучше всего заявить о нашем бренде. Хилари шутя предложила провести верблюда по улицам Нью-Йорка, чтобы привлечь внимание людей и средств массовой информации. Жителей Нью-Йорка трудно чем-нибудь удивить или произвести на них впечатление, потому что они привыкли к необычным выходкам своего города. Мы подумали, что в таком случае только верблюд на улице может сделать так, чтобы нас заметили.

Сначала мы посмеялись над этой идеей и, отказавшись от нее, продолжили ломать головы. Подводя итоги в конце нашего обсуждения, мы, однако, вновь обратились к ней.

«Эта задумка с верблюдом такая дерзкая и абсурдная, может, именно поэтому она и сработает», – сказал я.

Мы решили попробовать. Когда мы позвонили в первую компанию, чтобы взять в аренду верблюда, оказалось, что верблюд уже занят на этот день. Я и не знал, что на Манхэттене есть активный рынок аренды верблюдов! В конце концов нам удалось найти верблюда за 1000 долларов.

Нам нужны были актеры для ролей Моисея и Али, персонажей нашего бренда, которые повели бы верблюда по улицам. Мы не могли позволить себе профессиональных актеров, поэтому я отправился в Восточный Гарлем и обратился к двум милым парням из Доминиканской Республики, которые стояли на углу какой-то улицы. Я пообещал каждому из них 150 долларов за работу. Одного, которому досталась роль Али, мага, мы нарядили в арабский халат и надели ему на голову куфию. Великолепную бороду другого парня мы сделали белой с помощью талька, одели его в костюм шеф-повара, водрузив на голову большой белый колпак.

Приглашения отличались оригинальностью, а для пущего эффекта мы их завернули в лаваши. Мы нарушали все правила, потому что нам нечего было терять и у нас не было репутации, которую нужно было бы защищать.

Мы попросили члена нашего консультативного совета Бена Коэна подвести верблюда к ресторану, в который мы пригласили 100 человек – бизнес-лидеров пищевой индустрии. Он согласился на нашу просьбу. Кроме того, он надел футболку с надписью «Moshe & Ali’s: сотрудничество еще никогда не было таким вкусным». Каждый раз, когда Бен собирался дать кому-то кусочек хлеба с пастой в качестве пробы, верблюд «отбирал» кусок и съедал его. Представляете, Бен Коэн, создатель мороженого Ben & Jerry’s, шел по мощеным улицам Трайбеки и кормил с руки верблюда…

Шутка привлекла к нам очень много внимания со стороны средств массовой информации. О нас написали в New York Times, а вечером я увидел нас по телевизору в одноминутном сюжете местных новостей. Это был большой успех. Продажи не заставили себя долго ждать.

А ведь ничего бы не произошло, если бы мы сразу отказались от безумной на первый взгляд идеи.