Когда с момента запуска орехово-фруктовых батончиков KIND (KIND fruit & nut bars) прошло пять лет, мы решили, что настало время для дополнения нашей оригинальной категории новыми продуктами, для которых нужно было найти идеальное равновесие между аутентичной инновацией и аутентичным брендингом.

Как правило, если вы решаетесь на какие-то новшества, то, как сказал мне однажды посол Томас Пикеринг, по аналогии с шахматной игрой вам следует передвинуть вашу фигуру всего лишь на одну клетку. Таким образом, вы сможете лучше понять, в каком направлении дальше двигаться, а для вашего покупателя ваши действия будут более логичны и убедительны. Главной идеей нашего бренда могли стать «батончики», и тогда мы могли бы добавить батончики-мюсли к нашему ассортименту. Или же главной идеей могли стать «орехи и фрукты», тогда мы стали бы двигаться в направлении различных орехово-фруктовых смесей. Однако мы знали, что если нашим вторым продуктом станет батончик, то за нами закрепится звание компании – производителя батончиков; если же мы выпустим орехово-фруктовый микс, нас начнут воспринимать как производителя орехово-фруктовых закусок.

Мы решились на рискованный стратегический шаг и оставили позади сразу несколько шахматных клеток – и батончики, и фруктово-ореховые миксы, потому что мы хотели показать нашим покупателям, что переступаем через традиционные понятия. Мы пришли к выводу, что главной идеей нашего бренда является использование полезных ингредиентов, которые подверглись минимальной обработке.

И вот тогда в октябре 2011 г. мы запустили KIND Healthy Grains Clusters – продукт, похожий на мюсли, которым можно перекусить на ходу или который можно добавить в молоко или йогурт. Мы хотели донести до наших потребителей, что главной идеей KIND является использование богатых питательными веществами ингредиентов, которые можно увидеть и название которых можно произнести. Мы чувствовали, что несем ответственность за развитие этой концепции И должны в то же время проторить новую дорогу.

Благодаря моему негативному опыту с острой терияки-пастой и другим ранним ошибкам я знал, что мы не имеем права даже думать о том, чтобы продавать продукт, который хотя бы на каплю уступал качеству наших первых батончиков. Создав здоровые закуски-мюсли KIND Healthy Grains Clusters, мы знали, что выпустим великолепный самодостаточный продукт, который отличается от обыкновенных мюсли. Мы использовали для его создания пять суперзлаков в противовес обыкновенным овсяным хлопьям: просо, амарант, лебеду, гречиху, а также безглютеновые овсяные хлопья. Мы объединили все эти злаки в небольшие шарики, которые можно есть как закуску на ходу или добавить к ним молоко или йогурт и есть на завтрак. Мы были уверены, что закуски-мюсли станут достойными представителями бренда KIND, и мы гордились тем, что представим их на суд потребителей.

Я не очень верю в эффективность фокус-групп; мне кажется, люди будут говорить то, что вы хотите от них услышать. Мы хотели получить реальный фидбэк, поэтому пошли на довольно дорогую меру – создали небольшое количество закусок-мюсли в уже полностью продуманной настоящей упаковке. Этот эксперимент стоил нам 10 тыс. долларов – достаточно большая сумма для малой компании. Мы разместили продукты в нескольких магазинах, чтобы проверить реакцию потребителей. Мы настояли на том, чтобы к новым продуктам никак не привлекали внимание, мы хотели быть уверенными в своей победе. Не прибегая ни к рекламе, ни к сигнальным знакам, мы заставили наши закуски-мюсли самостоятельно за счет своих показателей побороться за внимание потребителей.

Полезные закуски-мюсли KIND быстро стали исчезать с магазинных полок. Внутри каждой пробной упаковки с закусками-мюсли мы положили записку с просьбой оценить наш продукт. Результаты нас обрадовали: покупателям понравилась новая линия продукции, и они сообщили нам, что понимают, что наш продукт содержит гораздо больше питательных веществ, чем другие мюсли, которые находились тогда в продаже. Наш продукт был без глютена, без ГМО, вкусный и питательный. Мы запустили эту линию совместно с Whole Foods, которые провели дегустацию товара в магазине и рассказали о его особенных характеристиках и великолепном вкусе. Спустя три месяца закуски-мюсли можно было обнаружить в магазинах по всей стране. KIND Healthy Grains Clusters – одна из самых быстрорастущих линий продуктов в категории мюсли, так как спустя два года на нее приходилось уже 10 % всех продаж на рынке. А у одного из крупнейших ретейлеров на нашу линию приходится до 40 % всех продаж в этой категории.

Несмотря на то что мы всегда ставили качество во главу угла, иногда все же и у нас случались промахи. Ранее мы уже получали жалобы от потребителей, и это было, честно говоря, чем-то для нас совершенно необычным: мы продавали в месяц где-то миллион батончиков и получали всего несколько жалоб, каждой из которых мы занимались отдельно, потому что не хотели, чтобы даже несколько наших покупателей оставались разочарованными в нашей продукции, а также чтобы извлечь урок из неприятной ситуации и улучшить наши товары. И вот внезапно к нам стали поступать более 100 жалоб на каждый миллион проданных закусок-мюсли, что было, возможно, обычным делом для любой другой компании, но совершенно неожиданным для нас. Тони Челентано, глава отдела по связям с потребителями, сразу начал бить тревогу, когда число жалоб стало расти. В ноябре 2012 г. мы получили рекордное число жалоб на миллион проданных закусок-мюсли – 202, и это по-настоящему меня обеспокоило.

Выяснилось, что некоторые ингредиенты, которые мы использовали, а именно гречка и амарант, были более хрупкими, чем мы изначально предполагали (оказалось, что они очень быстро теряют форму). Жалобы заставили нас как можно быстрее проверить качество ингредиентов от наших поставщиков и сделать совершенными условия их хранения уже с нашей стороны. Наша команда стала обдумывать пути решения проблемы в нашей штаб-квартире, а Боб Роудс, глава отдела производства, и Брайан Латтер, возглавляющий команду по разработке Healthy Grains, пожертвовав многими выходными с семьей, в течение нескольких недель не покидали фабрику, чтобы как можно быстрее исправить недоразумение. В течение пяти недель мы провели ряд изменений в процессе изготовления продукта, чтобы он дольше сохранял свой товарный вид. В настоящее время мы получаем менее 0,35 жалоб на миллион проданных единиц закусок-мюсли.

Может показаться, что 202 жалобы на миллион проданного товара не такое уж и большое число. Однако на каждого человека, который находит время, чтобы написать жалобу, приходятся тысячи тех, кто просто перестает покупать продукты вашего бренда. Каждого из этих разочарованных потребителей мы предали. По крайней мере тем, кто обратился к нам, мы могли принести свои искрение извинения и отправить им замену. Однако мысль о том, что, возможно, тысячи покупателей разочаровались в нас и перестали нам доверять, была для меня невыносимой.

Жалобы – это одна из тех редких возможностей получить оценку вашего продукта и изменить то, что неправильно. Прислушиваться к своим покупателям и создавать системы, которые обеспечивают обратную связь, крайне важно. Мы в восторге, когда потребители хвалят нашу продукцию, когда они рассказывают, к примеру, как потеряли вес благодаря ей, или как поступок в стиле KIND сделал чей-нибудь день более приятным, или когда они хвалят вкусовые качества наших снеков. Однако так как мы не хотим, чтобы критика потерялась среди потоков любви, мы создали систему, которая позволяет нам регулярно проверять отзывы наших потребителей, и прежде всего жалобы. Десять руководителей еженедельно просматривают эти отчеты и поручают соответствующим отделам компании заняться разрешением возникших недоразумений.