Когда фруктово-ореховые батончики KIND стали популярными, несколько лет мы могли наслаждаться свободой воплощения всех наших идей в жизнь. Благодаря уникальности нашей продукции на рынке у нас не было прямых конкурентов. Потребители, которые хотели купить батончик, состоящий из целых фруктов и орехов, прямиком направлялись к полкам с нашей продукцией. Наша маркетинговая работа шла внутри магазинов, как мы говорим, «в окопах», и главной ее целью было обратить внимание на качество наших ингредиентов. Мы выкладывали товар в конце проходов магазина, устанавливали дополнительные полки на кассе и проводили дегустации батончиков. Другие компании по производству батончиков в основном вели себя неагрессивно по отношению к нам.

Однако спустя несколько лет малые и крупные компании начали внедрять продукцию, которая подражала нашей. Они копировали комбинации наших ингредиентов, размещение товара и прозрачную обертку. Однако в головах покупателей ничего не изменилось. Кем бы ни оказывались эти подражатели – лидирующими компаниями, крупнейшими производителями или небольшими стартапами, мы были счастливы, что покупатели оставались с нами.

Тем не менее в 2011 г. еще один наш конкурент запустил в продажу фруктово-ореховые батончики, дизайн которых был уж слишком похож на KIND. Проблема заключалась в том, что новый игрок заявлял, что их продукция содержит на 60 % меньше сахара, чем фруктово-ореховые батончики, лидирующие на рынке.

Существует три способа уменьшения сахара во фруктово-ореховом батончике: использовать меньше фруктов, применять наполнитель или заменить связующее вещество на основе меда искусственными ингредиентами. При производстве нового продукта-подражателя было взято на вооружение несколько тактических моментов, в том числе употребление сахарных спиртов, таких как мальтит или сорбитол, которые могут вызывать вздутие и боли в области живота, а вкус продукта будет искусственный, и добавление воздушного риса и соевого белка вместо орехов. Они также сравнивали питательность «лидирующих» батончиков, которые содержали фрукты, и своих батончиков, которые фрукты не содержали. Другими словами, они не сравнивали продукты одного типа, как, например, яблоки с яблоками. Если бы они сравнили свои батончики с нашими Nut Delight (ореховое наслаждение), которые не содержат фруктов, а также мальтита или сорбитола, содержание сахара было бы практически одинаково.

Батончик-флагман нашего конкурента позиционировался со слоганами «без сахара» и «полностью натуральный». Но мы-то знали, что невозможно изготовить батончик полностью из натуральных ингредиентов, который не содержал бы сахара. Настоящая еда содержит немного сахара. Даже орехи содержат немного сахара. Во фруктах есть сахар (он есть даже в грудном молоке). Но, как и множество компаний, которые хотели заработать деньги на эпидемии ожирения и страхах покупателей в отношении этой проблемы, данная компания использовала рекламу «без сахара», а продукты делала из искусственных ингредиентов.

Сокращение количества сахара заставляет потребителя задуматься, и не зря. В то время как раз появилось много статей, называющих сахар «самым большим злом», которое нужно избегать любыми способами. Авторы статей наводили страх и ужас, говорили, что нужно избавиться от любого употребления сахара, даже если он – неотъемлемая часть продуктов, богатых питательными веществами.

Мы столкнулись с серьезной проблемой. Был ли этот поголовный «сахарный» страх чем-то, что могло навредить нам? Нужно ли нам было вводить линейку батончиков с «натуральными сахарными спиртами», такими как эритрит, и в разы сократить содержание сахара, как это сделали наши конкуренты? Нужно ли нам было вводить продукт, который не содержал бы сахара?

Еще на этапе основания компании KIND я пообещал, что сахар никогда не станет главным ингредиентом в наших продуктах. В то же самое время компания KIND всегда уделяла большое внимание натуральным продуктам. Мы бы не смогли больше сказать, что используем «ингредиенты, которые можно увидеть и произнести их название», если бы добавили сахарные спирты или другие компоненты, которые позволили бы сделать наши продукты «без сахара». Это предательство по отношению к нашему бренду настроило бы наших клиентов против нас. Я понял, что это будет неправильно, если мы будем включать искусственные ингредиенты. Мы продолжили использовать полезные продукты, ориентируясь на настоящую еду, а не выращенную в лаборатории. Мы не захотели производить продукт функциональной диеты, поэтому остались вместе с полезным снеком, который является частью здорового образа жизни.

Так как мы были не готовы мириться со сложившейся ситуацией, то решили, что должны создать новый продукт, который благодаря своей открытости и правдивости позволит нам быть конкурентоспособными и добьется доверия покупателей уменьшением количества сахара. Нам потребовался год, но все же мы запустили новую линию, которую назвали KIND Nuts & Spices (KIND. Орехи и специи). Эти батончики содержали меньше сахара из-за того, что мы убрали из них фрукты и заменили их специями, чтобы сделать вкус более пикантным. Мы много работали над тем, чтобы использовать минимальное количество меда и глюкозы для связывания орехов. Мы стали добавлять черный шоколад без сахара. Мы добились того, что один такой батончик содержал менее 5 г сахара, и таким образом остались верны своим обещаниям.

Вместо того чтобы состязаться с нашими «несахарными» конкурентами, мы решили изменить посыл для наших потенциальных потребителей. Дав название новой линии продуктов Nuts & Spices, мы смогли обратить внимание потребителей на то, что наши батончики содержат ценные в пищевом отношении орехи и специи, но при этом остались верны нашему бренду. Мы не позиционировали наши продукты как диетические, мы смогли использовать нашу сильную сторону – каждый может увидеть, из чего состоит батончик, и произнести название всех ингредиентов.

Стратегия, согласно которой наши ингредиенты играют важнейшую роль, оправдала себя. Наш батончик KIND Dark Chocolate Nuts & Sea Salt (KIND. Темный шоколад, орехи и морская соль), который тогда только появился на рынке, стал батончиком № 1 в категории цельный питательный батончик. Для сравнения: линия цельных батончиков наших конкурентов, производители которой заявляли о малом содержании сахара, представляет менее 0,1 % рынка питательных батончиков.

Мы остались верны нашему бренду и философии «И», И это позволило нам укрепить наши позиции в борьбе с конкурентами. Вспоминая прошлое, я могу сказать, что это идеальный пример необходимости нововведений, которые были сделаны в рамках обещаний нашей компании. Мы действительно опасались действий наших конкурентов, но использовали конкурентные угрозы как возможность еще раз заявить о достоинствах нашего бренда. Эта стратегия не только помогла нам более четко определить, что мы собой представляем и чего хотим добиться, но и обновить наш продукт и перехитрить конкурентов.