В дополнение к техническим изменениям, повышающим уровень дигитализации, телекоммуникациям, сетям и другим факторам, позволяющим создавать суперзвездные продукты и компании, существует еще несколько аспектов труда, позволяющих отдельным людям получать суперзвездную компенсацию. В некоторых случаях культурные барьеры, препятствовавшие выплате слишком большого вознаграждения, снизились. Руководители компаний, финансовые директоры, актеры и профессиональные спортсмены чаще хотят получать за свою работу вознаграждение, описываемое шести- и семизначными числами. По мере того как все больше людей оказываются в таких условиях, возникает благотворная обратная связь – другим участникам становится проще выступать с аналогичными требованиями.

По сути, концентрация богатства сама по себе способна создавать то, что Фрэнк и Кук называют рынками «толстых кошельков», на которых победителю достается все. Как заметил великий экономист Альфред Маршалл, «богатый клиент, чья репутация, или состояние, или и то и другое находятся под угрозой, вряд ли будет считать чрезмерно высокой любую цену, которая позволит воспользоваться услугами самого лучшего специалиста».

Если рынок СМИ помогает O-Джей Симпсону заработать миллионы, то у последнего появляется возможность платить огромные деньги такому адвокату, как, например, Алан Дершовиц – хотя услуги Дершовица нельзя тиражировать для миллионов других людей, в отличие от «товара» (спортивного зрелища), который предлагает сам Симпсон. В каком-то смысле Дершовиц представляет собой «суперзвезду по доверенности»: он извлекает выгоду из талантов своих клиентов-суперзвезд, результаты труда которых напрямую связаны с дигитализацией и сетями.

Рост доходов суперзвезд усиливается и за счет изменения законов и правил. В годы правления Эйзенхауэра максимальная ставка подоходного налога составляла 90 процентов, а в годы Рейгана – более 50 процентов. Однако в 2002 году она упала до 35 процентов и оставалась на этом уровне до 2012 года. И хотя это изменение очевидным образом привело к увеличению доходов суперзвезд после налогообложения, исследования показывают, что это также повлияло на официальные уровни доходов до налогообложения, поскольку у людей появилась мотивация к тому, чтобы работать больше (ведь теперь у них оставалась бо́льшая часть каждого заработанного доллара) и декларировать больший доход. Теперь им не приходилось скрывать свои доходы, поскольку стоимость уплаты налога была уже не так высока, как раньше.

Снизились и ограничения, связанные с торговлей. Подобно удешевлению телекоммуникаций и транспорта, такое снижение делает рынки более глобальными, позволяя международным суперзвездам конкурировать с локальными и выдавливать их с домашних рынков. Когда компания Kia переманила Питера Шрайера из Audi, это послужило четким сигналом к тому, что рынок для талантливых автомобильных дизайнеров перестал быть локальным, а превратился в глобальный.

Хотя верхние 1 и 0,01 процента и заметили рекордное повышение своих доходов, на пути экономики суперзвезд возник целый ряд препятствий. Возможно, самым важным из них является рост «длинного хвоста» – или, иными словами, рост доступности нишевых продуктов и услуг. Технология не просто снизила предельные издержки; во многих случаях произошло снижение и постоянных издержек, складских расходов и затрат на поиск. Каждое из этих изменений делает экономически интересным предложение более широкого ассортимента продуктов и услуг. В результате заполняются небольшие ниши, которые прежде пустовали.

Вместо того чтобы состязаться с суперзвездой, некоторые люди и компании пытаются диверсифицировать свои продукты, найти и создать альтернативные ниши, в которых они смогут стать лучшими в мире. Дж. K. Роулинг заработала миллиарды своим писательским трудом, однако у миллионов других авторов тоже появляется шанс выпускать свои книги, адресованные более специализированной аудитории из нескольких тысяч или даже нескольких сотен читателей. Amazon будет хранить эти книги на своих складах и откроет к ним доступ для читателей по всей планете. Для Amazon, в отличие от любого физического книжного магазина с меньшим количеством потребителей, такое хранение будет выгодным. И если технология разрушает географические барьеры, которые раньше защищали авторов от всемирной конкуренции, она в то же время предлагает специализацию как средство выделиться.

С точки зрения прибыли лучше быть не № 1000 в мировом рейтинге детских писателей, а № 1 в нишевом рейтинге авторов, дающих научные рекомендации предпринимателям в области экологических проектов или описывающих принципы синхронизации действий футбольной команды. Следуя именно этому принципу, разработчики предложили свыше 700 000 приложений для iPhone и Android, а Amazon рекомендует своим посетителям свыше 25 миллионов песен. В условиях распределенной экономики уже создано огромное количество постов в блогах, историй в Facebook и видео на YouTube, приносящих прибыль своим авторам (хотя и не всегда это выражается в прямом доходе). Однако, как мы уже видели, возможность производить новые продукты не всегда приводит к высоким доходам создателей. В экономике суперзвезд (она же экономика «длинного хвоста») с очень низкими входными барьерами все еще царит неравенство.