Во-вторых, рынки, на которых победителю достается все, развиваются благодаря технологическим улучшениям в областях телекоммуникации и транспорта, которые позволяют расширяться. Когда у вас имеется множество небольших локальных рынков, в каждом может быть «лучший» поставщик. И каждый из этих локальных героев может зарабатывать неплохие деньги. Если же эти рынки сливаются в один глобальный рынок, то у лучших производителей появляется возможность заполучить больше потребителей, а игроки на вторых местах сталкиваются с более жесткой конкуренцией со всех сторон. Аналогичная динамика возникает, когда технологии типа Google или даже рекомендационной системы Amazon снижают расходы по поиску. И тогда второстепенные производители уже не могут рассчитывать на то, что невежество потребителей или географические барьеры позволят им сохранить прибыль.

Цифровые технологии способствовали переходу к рынкам, на которых победителю достается все, даже тех продуктов, которые вряд ли могли бы иметь в нашем представлении статус суперзвезды. В традиционных магазинах, где продаются фотокамеры, они обычно не оцениваются по порядку от одного до десяти. Однако онлайн-ритейлеры упрощают процесс – они позволяют располагать продукты от лучших к худшим, по рейтингу потребителей, или фильтровать результаты так, чтобы показывались продукты с определенными желательными свойствами. Продукты с низким рейтингом или с девятью из десяти желаемых свойств будут продаваться значительно хуже даже при небольших различиях в качестве, уровне удобства или цены.

Цифровое ранжирование и фильтрация создают непропорциональную отдачу даже на рынках труда для повседневной, совсем не звездной карьеры. Компании смогли дигитализировать процессы найма сотрудников и используют автоматизированные фильтры для сужения потока кандидатов. Например, компании могут легко отсечь всех кандидатов, не закончивших колледж, даже если данная позиция не требует такого уровня образования. Технические изменения, вызыванные уровнем навыков, усиливаются и в этом звездном течении, куда попадают немногие счастливцы. С другой стороны, резюме кандидатов на работу, в которых не содержится нужных модных словечек, могут быть отсеяны, даже если кандидат, соответствующий требованиям на 90 процентов, может быть идеальным работником во всех остальных отношениях.