Люди всегда стремятся к стойкости взглядов. Мы чувствуем себя намного лучше, если испытываем приверженность делу, и как только это происходит, мы начинаем совершать все возможное и невозможное ради оправдания наших взглядов.

Почему мы такие? Одна из причин скрывается в социальном давлении. Никому не нравятся люди, которые прыгают от одной идеи или взглядов к другим — нам хочется, чтобы окружающие воспринимали нас как людей, которые знают, чего хотят. Это, к сожалению, открывает огромное поле возможностей для маркетологов. Они-то прекрасно знают о внутреннем давлении, не позволяющем нам изменять наши взгляды, и пользуются этим в своих целях.

Когда операторы телефонных центров благотворительных организации звонят вам домой и спрашивают: «Как вы себя сегодня чувствуете?..», в 9 случаях из 10 мы даем позитивный ответ. И затем, когда оператор просит нас сделать взнос для несчастных жертв какой-нибудь катастрофы или заболевания, мы не можем вдруг стать злыми и жадными и отказать тому, кто сейчас находится в стесненном состоянии. Дабы быть последовательным, мы чувствуем в себе обязательство сделать пожертвование.

Маркетологи знают, если им удалось затронуть в вас нотки приверженности и последовательности, им удалось завладеть вами. Именно по этой причине некоторые бессовестные продавцы автомобилей начинают предлагать вам машину по изначально низкой цене, заманивая тем самым внутрь салона, однако позже, с учетом всех накруток, цена перестает быть столь уж низкой. Но на данном этапе мы уже чувствуем обязательство приобрести автомобиль. Другой трюк, к которому нередко прибегают продавцы, — предложение заполнить за клиента договор купли-продажи и другие необходимые бумаги, тем самым, в значительной мере снижая возможность для покупателя изменить свое решение. Приверженность и последовательность являются очень мощными силами.

Чалдини вспоминает известные слова Эмерсона: «Глупая последовательность — суеверие недалеких умов». Особенно в тех случаях, когда вы оказываетесь под влиянием маркетологов, не забывайте о природной склонности человека к проявлению последовательности, и, возможно, вам будет намного проще отказаться от сделки, которая ставит вас в невыгодные условия. Прислушайтесь, что говорит вам интуиция о ценности предложения до того, как поддаться давлению со стороны последовательности, и уж точно до того, как принимать на себя любые обязательства.