Книга: Сетка. Инструмент для принятия решений

Часть первая
Быстрый старт

1. Построение сетки

Когда я объясняю кому-нибудь концепцию сетки в первый раз, я всегда рисую ее, поясняя каждый шаг. Это помогает понять суть методики и то, что в ней на самом деле нет ничего сложного. Поэтому давайте представим, будто сидим друг напротив друга, вооружившись ручкой и блокнотом.

Для создания успешного бизнеса нужны три вещи.

Во-первых, привлекательность продукта или сервиса, который вы предлагаете клиентам. Если людям в принципе не нужно то, что вы продаете, это и будет основной проблемой.

Во-вторых, рентабельность. Если клиентам нравится ваш продукт, но его себестоимость выше, чем максимально допустимая цена продажи, долго вы не протянете.

В-третьих, долговечность. Какой смысл зарабатывать состояние сегодня, если завтра вы можете его потерять? Если ваш бизнес приносит вам $100 в день, то чем больше дней он просуществует, тем лучше. Кроме того, люди неохотно покупают что-либо у компании, которая не сможет обеспечить поддержку своего продукта в будущем.

Эти три цели взаимосвязаны. Привлекательный, но неприбыльный продукт бизнесу не нужен. Точно так же не получится сделать компанию долговечной без интересных и приносящих доход товаров. Разумное бизнес-решение – это решение, которое помогает обеспечить рост по всем трем направлениям, а если одним из них жертвуют в пользу других, то делают это осознанно. Можно снизить привлекательность товара (например, сэкономить на качестве), если это резко увеличит прибыль компании. Но если зайти слишком далеко, пострадает долговечность бизнеса: потребители просто уйдут к конкурентам.

Основная трудность заключается в том, что вы должны принимать решения, касающиеся этих трех целей, в условиях постоянного изменения общей ситуации. Бизнес похож на лодку, плывущую в океане: течение несет ее в одну сторону, а ветер – в другую. Сейчас водная гладь спокойна, но через мгновение начинается шторм. Чтобы не сбиться с курса, капитаны должны все это учитывать. Это же относится и к принятию коммерческих решений: в целом все изменения касаются следующих трех категорий.

Пристрастия и поведение потребителей могут меняться. Поскольку без клиентов бизнес существовать не может, внимание к этим изменениям имеет первостепенное значение.

Также может измениться состояние рынка. Появляются новые конкуренты и продукты, какие-то товары выходят из обращения, вступают в силу новые законы и так далее. Все это может повлиять на успешность вашего бизнеса.

Наконец, постоянно меняется сама организация (ваш бизнес). По мере развития компании изменяются ее возможности, ее сильные и слабые стороны. Возможно, ваша компания стала богаче и расширила штат, но вместе с этим потеряла маневренность и способность быстро адаптироваться к ситуации.

Теперь перейдем к самому интересному. У нас есть три цели: привлекательность, рентабельность, долговечность. И три постоянно меняющихся уровня: потребители, рынок и сама организация.

Поскольку в бизнесе все взаимосвязано, каждый из этих уровней может оказывать влияние на каждую цель. Изменение рынка (например, появление нового конкурента) может повлиять на рентабельность вашего бизнеса, а изменение поведения потребителей – сделать ваш продукт менее привлекательным.

Для наглядности давайте нарисуем табличку, в которой наши цели – привлекательность [продукта], рентабельность [предприятия], жизнеспособность [бизнеса] – будут разбиты на три столбца, а уровни – потребители, рынок, организация – на три строки. У нас получится сетка с девятью ячейками. Каждая из этих ячеек содержит один из факторов, оказывающих влияние на успешность бизнеса. Вместе они дают целостное представление о предприятии и позволяют предугадать провал или успех любого дела.

Так что же содержится в этих девяти ячейках? Давайте изучим их по порядку и начнем с первого столбца – привлекательности.

Привлекательность

На привлекательность влияют три фактора: желания и потребности потребителей, наличие и качество конкурентоспособных товаров (конкуренции) на рынке и предложения, которые может обеспечить ваша организация. Давайте рассмотрим несколько возможных сценариев.

Если желания и потребности потребителей меняются, а предложения остаются прежними, есть все основания предполагать, что привлекательность вашего продукта снизится.

Если на рынке появится сильный конкурент, это не может не повлиять на ваш бизнес. Впрочем, это влияние не обязательно будет отрицательным: ошибки конкурента могут сделать ваш продукт более привлекательным, чем раньше.

И наконец, если желания и потребности потребителей и существующая на рынке конкуренция остались прежними, но вы работаете над тем, чтобы улучшить свои предложения, то можно ожидать, что привлекательность вашей компании вырастет.

Под «предложениями» я понимаю все, что создает ваша компания: сами товары или услуги, качественный бренд, уровень и качество услуг, которые вы оказываете потребителю. Все это влияет на привлекательность. Поскольку вы часто будете использовать сетку для того, чтобы решить, от чего можно отказаться, термин «предложения» кажется мне вполне оправданным!

Рентабельность

Нет ничего удивительного в том, что на рентабельность влияют доходы, получаемые от потребителей, и издержки, которые несет организация. Но что можно сказать о ячейке в центре – переговорной позиции? Этот фактор часто упускают из виду, хотя без него успешный бизнес не построить.

Любое предприятие всегда находится между молотом и наковальней – потребителями и поставщиками. Поставщики с радостью продадут вам половину нужного объема товаров по двойной цене, потому что это увеличит их прибыль. Потребители тоже всегда стараются найти продукты с лучшим соотношением цены и качества. Получается, что вы соревнуетесь не только со своими прямыми конкурентами, но и в каком-то смысле с поставщиками и потребителями тоже. В конечном итоге выигрывает тот, кто у кого более сильная переговорная позиция.

Умение вести переговоры – абсолютно необходимый навык для любого бизнесмена. Без него рентабельность вашей компании упадет: потребители будут сбивать цену, поставщики завышать стоимость сырья. Развитый навык ведения переговоров позволяет громче заявить о себе. Например, вы можете потребовать скидку у поставщиков или повысить цену на товар (особенно если вы монополист).

Однако, как вы сейчас увидите, злоупотреблять своим влиянием бывает опасно. Если перегнуть палку, это вызовет недовольство, которое в конечном итоге может привести к краху. Об этом я расскажу чуть позже.

Долговечность

Если нет клиентов, нет и бизнеса. Чем больше у вас клиентов и чем дольше вы можете их удержать, тем выше ваши шансы на выживание и процветание. Именно поэтому любая компания должна стремиться к созданию устойчивой и постоянно растущей клиентской базы.

В следующей графе у нас стоит фактор «Имитируемость». Что может быть лучше для бизнеса, чем привлекательный и прибыльный продукт, который не могут скопировать конкуренты? Шведские гиганты IKEA и Tetra Pak сделали семьи своих основателей миллиардерами благодаря построению бизнеса с неповторимыми элементами: первые создали целую экосистему бизнеса, которую крайне сложно скопировать целиком, а вторые вовремя запатентовали технологию создания асептической картонной упаковки для молока.

Чем проще воспроизвести ваш продукт, тем острее становится конкуренция: это, скорее всего, приведет к снижению прибыли, особенно в долгосрочной перспективе. Именно в подобной ситуации, когда решается вопрос о долговечности бизнеса, важную роль играет адаптируемость.

В конечном итоге умение компании приспосабливаться к ситуации и подстраиваться под меняющиеся обстоятельства напрямую определяет, выживет ли она в будущем. Рано или поздно любой бизнес сталкивается с крупными переменами (как правило, неожиданными). Так произошло, например, в музыкальной индустрии, когда появилась возможность скачивать музыку из интернета. С появлением поисковых систем похожий шок пережили и владельцы справочника Yellow Pages.

Негибкие, неадаптивные компании с такими потрясениями, как правило, не справляются. Очень часто в погоне за сиюминутной прибылью организации жертвуют своей адаптируемостью и осознают, что у них появились проблемы, когда уже слишком поздно. Если вернуться к нашей метафоре с морем, лодка, стоящая на якоре, при перемене погоды не сможет сдвинуться с места и рискует пойти на дно.

Выводы

Теперь, когда у вас есть базовое представление о том, что такое сетка, давайте посмотрим, какие из этого можно сделать выводы.

Важна каждая ячейка сетки

Прежде всего можно заметить, что важна каждая ячейка сетки, все ее категории. Если вы забыли, проигнорировали или уделили недостаточно внимания хотя бы одной из девяти позиций, это может привести к принятию решений, результатом которых станет крушение самого успешного бизнеса, а новый никогда не сможет встать на ноги.

Нельзя добиться успеха, совершенствуя лишь некоторые элементы бизнеса. Превосходство в одной или двух областях не гарантирует общего успеха: он возникает из всех девяти указанных в сетке факторов. Разумеется, время от времени некоторые из них требуют больше внимания, чем остальные, но если хотя бы одну графу проигнорировать полностью, это обернется катастрофой.

Представьте себе, что вы начали продавать отличный продукт – и вдруг поняли, что более сильные конкуренты могут не только его скопировать, но и улучшить. Вы практически передали им в руки такую возможность, и все ваши усилия пошли прахом просто потому, что вы проигнорировали один параметр – «имитируемость».

Или такой сценарий: вы вложили уйму сил и денег в создание безупречного продукта и лишь потом поняли, что он не отвечает желаниям и потребностям потребителя, да и себестоимость у него такая, что вы никогда не вернете вложенные в него средства. Ужасная новость для любого бизнесмена! И такое случается буквально ежедневно: не потому, что люди глупы и ленивы, а просто из-за того, что такие вещи можно легко упустить из виду. Важны все девять ячеек сетки, и если вы забудете хотя бы об одной из них, у вас будут проблемы.

Изменение одной графы приведет к изменениям во всей сетке

Еще один важный вывод: любые изменения в одной графе приводят к изменениям во всех остальных элементах сетки. Если у потребителей изменятся желания и потребности, а вы не обратите на это внимание, это повлияет на размер вашей клиентской базы и уровень доходов. Если ваш продукт легко подделать, это приведет к росту числа конкурентов и уменьшению объема продаж. Сокращение издержек за счет экономии средств обычно сказывается на адаптивности и так далее.

Ранее я уже отмечал, что многие предприниматели склонны анализировать ситуацию, разбивая ее на множество мелких элементов и подробно изучая каждую деталь. Теперь вы сами можете видеть, что реальное решение задачи заключается не в анализе, а в синтезе – обобщении отдельных деталей. Процесс принятия решений – это не оптимизация одной области бизнеса в ущерб другим. Суть в том, чтобы сохранять равновесие между всеми девятью параметрами и стремиться выиграть войну, а не отдельные сражения.

Значение общей эрудиции

Успех бизнеса зависит от слаженной работы всех девяти категорий сетки, каждая из которых требует своих навыков. Общее понимание ситуации всегда имело огромное значение для владельцев малого бизнеса, частных предпринимателей и руководителей крупных корпораций. Но сетка показывает, что это так же важно и для всех остальных.

Мы живем в мире, где у каждого своя специальность, и улучшение качества работы организации зависит скорее не от более высокой компетенции сотрудников, а от способности руководителей координировать их действия. Глубокие познания начинают играть менее важную роль по сравнению с общей эрудицией. И по мере роста той или иной организации эта проблема обостряется.

Успех зависит не столько от ваших талантов, сколько от того, как ваши действия в одной области отражаются на всех остальных категориях, представленных в сетке. Чтобы построить успешный бизнес, нужно убедиться, что все девять элементов усиливают друг друга, а не наоборот.

Думайте о цели, а не о средствах для ее достижения

В сетке нет многих элементов, имеющие крайне важное значение для успеха бизнеса. Это факторы первой необходимости, такие как процессы и технологии, и факторы, оказывающие более мягкое воздействие, – например, социокультурные. Эти категории тоже нужно учитывать при принятии ежедневных решений. Так почему же они не включены в сетку?

Ответ прост: эти факторы способствуют успеху, но не являются его первопричиной. Цель сетки в том, чтобы помочь более предметно задуматься о них.

Например, перед предпринимателями часто встает вопрос, стоит ли вкладывать средства в какую-то новую технологию или нет. Вы можете оценить это решение с точки зрения каждой позиции сетки. Позволит ли это снизить издержки компании? Повлияет ли на возможность скопировать продукт? Каким образом внедрение этой технологии может улучшить ваши предложения? Повысит ли она адаптируемость или нет?

Как вы можете убедиться, сама технология не оказывает непосредственное влияние на ваш успех: ее воздействие проявляется через представленные в сетке факторы. Технология, которая сэкономит средства, в итоге может не оправдать ваши ожидания, потому что не понравится потребителям или в будущем повлияет на адаптивность вашей компании.

То же самое можно сказать и о влиянии на успех бизнеса корпоративной культуры. Его тоже можно определить с помощью девяти ячеек сетки. Как правило, в любой организации некоторые ее элементы считаются важнее других. Кто-то предпочитает наращивать объем продаж, а не прибыль; кто-то ставит перед собой цель истребить всех конкурентов, а кому-то привлекательность бренда важнее финансовых показателей. В некоторых случаях корпоративная культура мешает бизнесу адаптироваться к меняющейся внешней ситуации. И снова сетка поможет взглянуть на влияние культуры организации со стороны и оценить ее воздействие на бизнес в целом.

Сотрудники компании из общей картины также не исключаются. Напротив, сетка – это инструмент, который помогает эффективно работать в команде, обмениваться мнениями и совместно решать проблемы. Она может научить вас рассматривать кадровые вопросы в более широком контексте, помогая принимать правильные решения о расширении штата и привлечении новых сотрудников.

За каждым элементом сетки стоят опыт, талант и решения людей. От них зависит уровень обслуживания клиентов, они предлагают свежие идеи и принимают решения по развитию бренда. Они работают с поставщиками и регулируют издержки. Их нет в сетке, но они повсюду.

Именно потому, что они влияют абсолютно на все, для них и не выделена отдельная графа.

Назад: Как устроена эта книга

Дальше: 2. Элементы сетки

Часть первая Быстрый старт