Глубокое погружение: краткое резюме
Желания и потребности
Чтобы хорошо понимать потребителя, нужно знать три вещи:
• Кто он? Что он ценит и во что верит?
• Чего он хочет достичь? Какие цели перед собой ставит?
• Что ему мешает достигнуть этих целей? Какие барьеры встают на его пути?
Ценности и убеждения
• Для начала определите ценности и убеждения: именно они сильнее всего влияют на то, что считает привлекательным потребитель.
• Один из самых важных факторов для потребителя – возможность выразить себя при помощи продукта. Это даже важнее качества самого продукта или услуги.
• Если ваше предложение отражает ценности потребителя и соответствует его социальному статусу, оно становится еще привлекательнее.
• На b2b-рынке нужно понимать, какое поведение ваших клиентов поощряется в их компании: ваше предложение должно соответствовать ценностям организации, а не менеджера, с которым вы общаетесь.
• На убеждения потребителя влияют бренд, категория продукта, привычки, опыт и то, как вы с ним взаимодействуете.
• Чтобы изменить убеждения потребителя, используйте двухэтапный подход: сперва обращайтесь к его актуальным желаниям, а затем приводите убедительные доказательства того, что будущее – за вашим продуктом.
Цели
• Любые продукты и услуги должны помогать потребителю в достижении его цели.
• Для начала определите сверхзадачу потребителя – самую главную цель, которая определяет его поведение.
• У потребителей часто бывают скрытые цели (или подтекст), которые они не готовы озвучивать. Узнаете их – получите огромное преимущество перед конкурентами.
• Определение ожидаемых результатов и критериев успеха клиента дает вам ориентир для развития ваших предложений в нужном направлении.
Барьеры
• Барьеры внедрения – это то, что мешает потребителю стать вашим клиентом.
• Если вы убираете преграды, которые мешают потребителю в достижении его целей, вы получаете преимущество перед конкурентами.
• Есть три вида барьеров: эксплуатационные, эмпирические и финансовые.
• Примеры распространенных эксплуатационных барьеров включают сложности установки или проблемы с совместимостью, технологии конкурентов, ограниченные возможности распространения и риск, что продукт не справится с нужной задачей.
• Эмпирические барьеры, как правило, связаны с необходимостью обучения, наработки навыков или тестирования продукта, а также с наличием более привлекательных и простых для использования продуктов конкурентов.
• Чтобы снизить финансовый барьер, можно снизить цену, сделав ее более приемлемой для потребителя, или убедить его в ее справедливости.
• Кроме того, барьер можно снизить, уменьшив для клиента первоначальную стоимость продукта и позволив ему платить небольшими частями на протяжении какого-то периода времени.
Конкуренция
Категория
• Потребители предпочитают совершать покупки в устоявшихся категориях: так им проще понять, какие именно продукты вы предлагаете.
• Следите за темпами роста в вашей категории и в смежных категориях.
• Изменение входного и выходного барьеров влияет на уровень потенциальной прибыльности категории.
• В каждой категории есть базовые требования, которые иногда меняются. Следите за ними, чтобы сохранять привлекательность своего предложения.
Территория
• Запускайте бизнес там, где существует достаточно высокий спрос.
• У территорий с разным географическим расположением есть свои особенности, которые влияют на все элементы сетки.
• Ваше конкретное расположение внутри территории крайне важно.
• Неудобно расположенный офис помешает найму специалистов и притоку клиентов.
• Если ваш офис находится неподалеку от ключевых поставщиков или клиентов, это может сэкономить ваши средства.
• Удачное расположение может улучшить информированность потребителей или подчеркнуть ценности бренда.
Альтернативы и заменители
• Привлекательность – понятие относительное, а не абсолютное. Сложно оценить продукт, если его не с чем сравнивать.
• Необходимо заранее определить критерии, по которым потребители будут оценивать ваше предложение, и осознанно выбрать свое положение в ряду других конкурентов.
• Привлекательное предложение – это то, которое является очевидным, легким выбором для покупателя. Вы не сможете этого добиться, если не знаете, по каким критериям потребитель выбирает продукт.
• Существует три вида конкурентных продуктов: альтернативы, заменители и конкурирующие между собой товары собственного ассортимента – аналоги.
• Альтернативы – прямые конкуренты, с которыми потребители сравнивают ваш продукт.
• Заменители – продукты из других категорий, которые помогают потребителю решить сверхзадачу.
• Продукты или услуги из вашего собственно ассортимента могут вам навредить, если клиентам трудно сделать выбор между ними.
Предложения
• Предложение состоит из трех независимых элементов: уникального предложения, уровня обслуживания клиентов и привлекательности бренда.
• Существует ряд постоянных вопросов, которые затрагивают при создании успешного бренда, уникального предложения или взаимодействия с клиентами.
• Источником ценности может быть все, что подчеркивает нашу индивидуальность: имидж, убеждения, положение в обществе.
• Ценность некоторых продуктов определяется их полезностью, то есть теми задачами, которые они помогают решить.
• Некоторые продукты ценны по финансовым соображениям: например, они мало стоят, помогают сэкономить деньги или могут подорожать со временем.
• Репутация качественного продукта может стать отличным источником ценности. Практически все потребители считают, что высококачественный продукт улучшает пользовательский опыт.
• Ценятся и практические достоинства: например, если ваш продукт требует меньше усилий, чем продукт конкурентов, вызывает больше приятных эмоций, его проще контролировать или у него выше социальная привлекательность.
Уникальное предложение
• Основа любого успешного бизнеса – сильное уникальное предложение.
• Любое предложение можно сформулировать в формате «Для (целевая аудитория), который хочет (цели), наш продукт/сервис (описание категории) в отличие от (альтернативы) предлагает (привлекательные отличительные черты)».
• Отличительные черты вашего уникального предложения должны быть актуальными для потребителя.
• Сильное уникальное предложение выделяется на фоне конкурентов.
• Отличительные черты должны быть привлекательнее, чем у конкурентов, и выше среднего по отрасли уровня.
• Выделяйте две-три черты уникального предложения, не больше.
• Если у вас нет четкого и ясного уникального предложения, оно не нравится потребителям или вызывает разногласия в команде, прежде чем двигаться вперед, решите эти проблемы.
Уровень обслуживания клиентов
• Вашей целью должно быть совершенствование воспоминаний об опыте общения с вашей компанией. Эти воспоминания закладывают основу для общей удовлетворенности потребителей и их будущих решений о покупке.
• У потребителей есть два уровня ожиданий: достаточный (приемлемый уровень обслуживания) и желаемый (предпочтительный уровень обслуживания).
• Между этими двумя уровнями находится зона толерантности – когда обслуживание оценивается как удовлетворительное, но незапоминающееся.
• Наибольшее влияние на уровень удовлетворенности оказывают случаи, когда потребитель сталкивается с обслуживанием на уровне ниже достаточного или выше желаемого.
• Самый эффективный способ достичь большей удовлетворенности клиента – сделать так, чтобы общение потребителя с компанией всегда заканчивалось на положительной ноте. Затем нужно убрать все негативные моменты и наконец встроить одну-две крайне положительных ситуации, впечатление от которых у потребителя будет превышать желаемый уровень.
• Уровень обслуживания клиентов можно улучшить, если изменить их ожидания или применить к этапам взаимодействия потребителя с компанией простые принципы.
• Снижение стресса и необходимых усилий при общении с компанией, повышенное удовольствие, чувство контроля над ситуацией и одобрение общества позволяют придать эмоциональному опыту положительный оттенок.
Привлекательность бренда
• Создание бренда – процесс, в ходе которого компания прорабатывает ассоциации, связанные со всеми ее продуктами и услугами.
• Ассоциации формируются двумя способами: изнутри наружу (маркетинг и связи с общественностью) и снаружи внутрь (реальный опыт потребителей и «сарафанное радио»).
• Чтобы создать привлекательный бренд, сначала нужно определить, к каким именно ассоциациям вы хотите стремиться.
• Ассоциации могут быть связаны с категорией продукта, качеством, ценой или другими факторами, связанными с практическим опытом потребителя.
• Определив эти ассоциации, нужно последовательно их придерживаться и всегда следить за тем, чтобы созданный имидж продукта соответствовал его реализации.
Доходы
Модель получения дохода
• Модель получения дохода состоит из двух частей: источника (откуда поступают средства) и механизма (как вы взимаете оплату за свои товары или услуги).
• Выбирая модель получения дохода, нужно исходить из того, что считают привлекательным потребители. Это гораздо лучше, чем брать существующую модель и пытаться встроить в нее ваше предложение.
• Создавая предложение, которое требует изменения модели получения дохода, можно усложнить жизнь имитаторам.
• Следите за тем, чтобы модель получения дохода не снижала или ограничивала привлекательность предложения. Если это произойдет, не бойтесь менять модель.
Цена
• Установление правильной цены – единственный наиболее эффективный способ максимизации прибыли. Даже незначительные изменения цены могут привести к катастрофическим последствиям.
• Цена должна отражать привлекательность предложения. Потребителю не важны ваши расходы и издержки.
• Если вы будете выставлять цену, исходя из издержек, вы рискуете либо переоценить продукт и потерять объем продаж, либо недооценить его и упустить прибыль.
• Запуская новый бизнес или продукт, нужно подумать, какую цену будут готовы заплатить потребители, и отталкиваться от нее.
• Позиционирование на рынке определяет верхний и нижний ценовой предел для вашего продукта.
• Устанавливая цены, принимайте в расчет цену ближайшей лучшей альтернативы, ценовую чувствительность потребителя и то, что эта цена говорит о вас клиенту.
• Чтобы вычислить оптимальную цену, можно провести ряд экспериментов.
• Скидки сильно влияют на маржинальную прибыль и как правило привлекают уже имеющихся клиентов, а не новых потребителей.
• Если вы регулярно снижаете цены, потребители могут к этому привыкнуть и начать делать покупки про запас.
• Если вы не хотите продешевить, постоянно напоминайте потребителям о ценностях вашего предложения.
• Менеджеры по продажам должны ориентироваться на рентабельность, а не на показатели продаж.
Объем продаж
• Увеличить объемы продаж можно либо за счет частоты покупок, либо за счет количества, и делать это за счет новых или существующих потребителей. Определитесь с этим заранее.
• Распространенный способ повысить объем продаж – расширить свое территориальное присутствие.
• Выпуск нескольких версий одного продукта может увеличить продажи и привлечь потребителей с разными ценовыми предпочтениями.
• Улучшив уникальное предложение или уровень обслуживания клиентов, вы повысите не только объем продаж, но и информированность потребителей.
• Один из самых эффективных способов повысить объем продаж – изучить ряд показателей, чтобы увидеть, где скрыты наибольшие возможности.
Переговорная позиция
Возможности покупателя и возможности поставщика
• Отношения с поставщиками и потребителями – это и сотрудничество, и соперничество одновременно.
• Понимание того, когда нужно соперничать, а когда – сотрудничать, крайне важно.
• Тот, кто имеет более сильную переговорную позицию – вы, поставщик или покупатель, – извлекает больше всего пользы из сделки.
• Чем больше вы заказываете у поставщика, тем сильнее ваша переговорная позиция.
• Чем труднее вам сменить поставщика, тем слабее ваша переговорная позиция.
• Чем важнее ваш продукт, тем сильнее ваша переговорная позиция.
• Чем больше у вас конкурентов, тем слабее ваша переговорная позиция.
• Чем проще имитировать ваши продукты или услуги, тем слабее ваша переговорная позиция.
Правила и нормативные акты
• Официальные власти могут сместить баланс сил, изменив любой из девяти элементов сетки.
• Запуская новый бизнес, всегда принимайте в расчет ограничения и правила, действующие в этой области.
• При изменении правил подумайте, к каким последствиям это приведет и как скажется на каждом элементе сетки.
Парадокс власти
• Если вы будете использовать власть, которую имеете над людьми, скорее всего, они не будут от этого в восторге.
• Прежде чем принимать решения, связанные с использованием рычагов влияния на покупателей или поставщиков, нужно подумать, как это может повлиять на вашу репутацию.
• Если ваши покупатели или поставщики слишком сильны для вас, ищите других или работайте над предложением, чтобы сравнять шансы.
• Будьте тверды, но справедливы. Если вы будете напористым, но справедливым, это улучшит вашу репутацию и отпугнет тех, кто будет стремиться использовать вас.
• Всякий раз, когда вы принимаете решение, которое может вызвать недовольство поставщиков или покупателей, обдумывайте не только краткосрочные, но и долгосрочные последствия.
Издержки
Постоянные издержки
• Постоянные издержки, в отличие от переменных, не зависят от объема производства.
• Расходы на персонал требуют особого внимания: на них приходится большая доля всех издержек, они растут со временем, и их трудно сократить.
Переменные издержки
• Переменные издержки зависят от объема производства.
• Расчет целевых затрат требует определения максимального уровня затрат для стадии разработки продукта.
• Чтобы снизить переменные издержки, нужны последовательность и ответственность.
• Отслеживайте лишние траты: устранив их, вы сократите издержки, не пожертвовав качеством.
Структура расходов
• Вы выходите на порог рентабельности, когда прибыль от продаж превышает постоянные издержки.
• Формула рентабельности помогает определить затраты, которые может безболезненно понести ваш бизнес.
• Компания с низкими постоянными издержками, но с высокими переменными, выйдет на уровень рентабельности раньше, но маржинальные прибыли у нее будут ниже.
• Компании с более высокими постоянными издержками и более низкими переменными потребуется больше времени, чтобы выйти на уровень рентабельности, но и прибыль у нее будет больше.
• Используйте ориентировочную цену и объемы продаж в качестве основы для определения издержек, при которых ваш бизнес будет приносить прибыль. Это гораздо эффективнее, чем пытаться определить идеальную цену и объемы производства исходя из уровня расходов.
• Структура затрат бизнеса определяется пропорцией постоянных и переменных издержек.
• Структура затрат влияет на то, какой стратегии может придерживаться бизнес и как на эту стратегию повлияют изменение цены или объема производства.
• На структуру затрат влияет то, производите ли вы продукт сами или платите посредникам.
• Если вы производите товар сами, это увеличивает постоянные издержки, но снижает переменные издержки. Если вы пользуетесь услугами посредника, это увеличивает переменные издержки: посредникам тоже нужно покрывать свои накладные расходы и получать прибыль.
Управление
• Для контроля над расходами необходимо собирать данные.
• Выставляйте приоритеты для новых проектов, опираясь на то, как просто их внедрить и какой эффект они произведут.
• Подумайте, как снижение издержек скажется на остальных элементах сетки, чтобы не навредить бизнесу.
• Начинать снижение издержек следует как можно дальше от конечного потребителя.
Капитальные затраты
• Капитальные затраты – это долгосрочные инвестиции, такие как покупка оборудования, программного обеспечения или фабрики.
• У каждого бизнеса или системы есть что-то, ограничивающее его производительность.
• Понимая, что ограничивает возможности вашей компании, вы сможете определить, на что тратить деньги, а на что – нет.
• При оценке необходимых денежных средств на капитальные затраты сосредоточьтесь на общей стоимости, а не только на очевидных, первоначальных тратах.
• Рассмотрите преимущества инвестиций с разных точек зрения, используя сетку.
• Будьте осторожны и консервативны в своих оценках.
• Методы окупаемости и чистой текущей стоимости являются наиболее распространенными способами расчета доходности инвестиций для капитальных затрат.
• Метод чистой текущей стоимости более полезен, поскольку позволяет приблизительно оценить доходность и понять, соответствует ли она минимальным требованиям бизнеса.
Клиентская база
Информированность клиентов
• Невозможно купить товар, о существовании которого вы не знаете. Кроме того, люди предпочитают что-то знакомое.
• Общение с потребителями должно иметь четкие цели, оцениваться по ясным критериям и ориентироваться на определенную целевую аудиторию.
• Четкий образ позволит потребителям заметить ваш продукт и повысит его узнаваемость.
• Общаясь с потребителями, всегда напоминайте им о своей компании и бренде.
• Общение играет ключевую роль для определения того, чего ждет покупатель.
• Общаясь с потребителями, доносите простые мысли.
Если вы не можете сформулировать преимущества продукта в одном-двух предложениях, вам следует пересмотреть всю концепцию.
• Если вы знаете, какие события подталкивают потребителей к покупке, старайтесь общаться с ними именно тогда, когда нужно, и там, где нужно.
• Старайтесь задействовать эмоции: они мотивируют потребителей к действию.
• Последовательно и регулярно общайтесь с потребителями, постоянно напоминая им о бренде.
Привлечение клиентов
• Потенциал роста от привлечения новых клиентов обычно намного больше, чем от удержания существующих.
• Новые клиенты прибегают к «сарафанному радио» чаще, чем существующие.
• Привлечение новых клиентов важно не только для поддержания вашего бренда, но и для его роста.
• Важное значение имеет привлечение всех типов потенциальных покупателей, особенно непостоянных. Они часто составляют значительную часть общей клиентской базы и требуют особого внимания, потому что могут легко о вас забыть.
• Маркетинг, направленный на уже лояльных к бренду клиентов, бессмыслен, так как не особенно влияет на их поведение.
Удержание клиентов
• Стоимость продажи существующему клиенту обычно намного дешевле привлечения нового.
• Существующие клиенты чаще тратят больше при покупках.
• Большинство потребителей по умолчанию довольно лояльны: люди не любят перемены и риск.
• Потребители не должны быть лояльными, чтобы оставаться вашими клиентами. Им просто нужно дать больше поводов остаться, чем уйти.
• Программы лояльности позволяют удержать потребителя и повысить вероятность повторных покупок. Они также могут послужить источником ценной информации для более эффективной рекламы и принятия решений.
• Плохо реализованные программы лояльности могут снизить прибыль, которую вы получаете от крупных покупателей. Кроме того, их запуск и контроль требуют больших затрат.
• Конкретные договорные условия ведения бизнеса, создание экосистем, снижение функциональной совместимости с другими продуктами и поощрение клиента к персонализации продукта позволят снизить отток потребителей.
• Продукты, помогающие формировать привычки, требуют меньших затрат на рекламу и гарантируют постоянный спрос, но могут быть сомнительными с этической точки зрения.
• Если вы хотите продавать больше существующим клиентам, используйте кросс-продажи и апселл.
• То, что потребителю нравится один продукт, еще не означает, что другой продукт не может понравиться ему еще больше.
• Для удержания клиентов абсолютно необходимо улучшать все части предложения, а не только уровень удовлетворенности потребителей.
Критерии оценки привлечения и удержания
• Постоянно оценивая свою работу по разным критериям, можно понять, какие именно области требуют вашего внимания.
• Для начала можно оценить общее число ваших клиентов и скольких из них вы можете удержать.
• Вычислив прибыль, которую вам приносит каждый клиент и его жизненный цикл, вы сможете определить, какие группы потребителей нужно привлекать и удерживать в первую очередь.
• Оцените, во сколько вам обходится привлечение и удержание клиентов: эта информация вам пригодится.
• У индекса лояльности клиентов (NPS) есть свои недостатки. Возможно, индекс «сарафанного радио» (WoMI) покажется вам более полезным.
Имитируемость
Чтобы усложнить имитаторам жизнь, используйте трехсторонний подход:
• Защищайте свои права при помощи патентов, товарных знаков и авторских прав.
• Задействуйте долговременные преимущества – например, уникальную структуру расходов или экосистему продуктов.
• Заставьте конкурентов вас догонять, постоянно опережая их на пару шагов.
Интеллектуальная собственность
• Права интеллектуальной собственности делятся на четыре основные категории: патенты, коммерческая тайна, авторское право и товарные знаки.
• Патент не позволяет конкурентам производить, продавать или использовать изобретение в течение четырнадцати или двадцати лет.
• Чтобы получить патент, изобретение должно быть новым и неочевидным и храниться в тайне.
• Патенты лучше всего использовать, если изобретение можно назвать высокоценным и заметным, его просто скопировать или до него может додуматься кто-нибудь еще.
• Коммерческая тайна – это конфиденциальная информация, которая обеспечивает компании преимущество перед конкурентами.
• Порой держать изобретение в тайне – дешевле, чем оформлять патент, и вы не обязаны раскрывать технологию после истечения срока действия патента. Но кто-то может дойти до такой же идеи своим умом и оформить на нее патент, и тогда вы можете потерять весь свой бизнес.
• Авторские права защищают произведения искусства – музыкальные сочинения, фильмы, тексты и прочие творческие работы – и гарантируют автору права на их воспроизводство, распространение, исполнение или демонстрацию.
• Самая большая сложность с авторскими правами – убедиться, что их соблюдают.
• Товарные знаки не позволяют конкурентам обманывать потребителей, например выдавая свой товар за ваш, и снижают вероятность того, что покупатель спутает ваш товар с чужим. Товарные знаки, как правило, защищают наименования и логотипы, но иногда и отличительные характеристики продукта или бренда – например цвет, форму или звук. Чем заметнее и известнее ваш бренд, тем проще вам будет защищать его в суде.
• Если вы не будете защищать интеллектуальную собственность своей компании, вы можете упустить возможности для роста бизнеса или вовсе подставить его под удар.
• Для управления интеллектуальной собственностью можно использовать три стратегии: полная закрытость, лицензирование (частичная закрытость) и открытый доступ.
Долговременные преимущества
• Конкурентное преимущество – это все, что позволяет бизнесу опережать конкурентов.
• Понять, есть ли у вас конкурентные преимущества, можно, ответив на два вопроса: кто прибыльнее – вы или ваш сильнейший конкурент? Растет ли ваша относительная доля рынка?
• Если вы предлагаете потребителям продукт с уникальным сочетанием характеристик, это может обеспечить вам конкурентное преимущество.
• Снижение расходов или экономия за счет масштаба могут стать источником конкурентного преимущества. Зачастую этого можно добиться, используя структуру расходов, отличную от той, что применяют ваши конкуренты.
• Высокий уровень удержания клиентов может стать долговременным преимуществом. Его можно добиться, используя программы лояльности, экосистемы продуктов, меняя ценовую политику или развивая у потребителей привыкание к вашим продуктам.
• Сетевой эффект может предотвратить отток потребителей и предотвратить появление новых конкурентов, обеспечив вам преимущество.
• Государство может обеспечить конкурентное преимущество, внедрив ограничительные законы или организовав официальную монополию.
• Преимущества становятся долговечнее, если их у вас несколько: например выгодно сочетать экономию от масштаба и высокие уровни удержания клиентов или сетевые эффекты и правительственную защиту.
Отставание конкурентов
• Единственный способ избежать подражания – постоянно двигаться вперед. Если к тому времени, когда соперники вас догоняют, вы уже переходите к следующему большому проекту, об имитаторах вам можно уже не беспокоиться.
• Вы можете получить преимущество над соперниками, используя их нежелание меняться и инертность. Вынуждая конкурентов идти на компромиссы, вы заставите их отставать.
• Если для конкуренции с вами другой компании нужно менять модель получения дохода, многие из них откажутся от идеи борьбы с вами.
• Выводя на рынок принципиально новый продукт, вы можете ненадолго защититься от атак лидеров рынка.
• Вы можете объединять продукты в бандлы и разъединять их: смотрите, что делают конкуренты, и поступайте наоборот.
• Каждая технология создает новую проблему вместо той, которую решает. Рассматривая такие проблемы, вы сможете определить свои возможности для развития и опередить конкурентов.
• Создавая предложения на базе неосвоенных конкурентами технологий, вы заставите их отстать: они наверняка еще долго будут цепляться за старые привычные методы работы.
Адаптируемость
Денежные средства и оборотный капитал
• Без денежных средств управлять компанией невозможно. Чем больше у вас денег, тем больше вариантов действия.
• Денежные средства служат защитной прослойкой: оберегают от резких изменений и позволяют выиграть время, чтобы принять правильные решения или дождаться нужного момента.
• Денежные средства и прибыль – это не одно и то же.
Например, источником денежных средств могут быть проданные акции или кредиты.
• Свободный поток денежных средств – доход от бизнеса минус капитальные затраты – позволяет оценить, на сколько хватит денег после необходимых для работы вложений.
• Оборотный капитал – это то, сколько денег вы тратите на ежедневные операции.
• На количество денежных средств можно повлиять, изменяя условия работы с клиентами и поставщиками или складские расходы.
• Стартапам особенно важно оценивать время, которое у них проходит между началом расходования средств и первыми доходами.
• Коэффициент прожигания средств – это то, сколько денег вы тратите каждый месяц. Темп прожигания – это количество доступных вам средств, разделенное на коэффициент прожигания. Следите за обоими показателями!
• Составляйте простые прогнозы на расход денежных средств: это может вам помочь.
• Принимая те или иные решения, думайте, как это повлияет на количество доступных денежных средств.
• Если вы решили увеличить количество доступных денежных средств в бизнесе, прежде чем переходить к активным мерам, убедитесь, что это не скажется негативно на остальных элементах сетки.
Изменение масштаба или потенциала
• Всегда обращайте внимание на то, легко ли изменить масштаб вашего бизнеса и не понадобятся ли для его расширения денежные средства, которых у вас нет.
• Некоторым видам компаний легче изменять свой масштаб, чем другим. Кроме того, на это влияет то, какую модель получения дохода вы используете, насколько привлекателен ваш бренд и какие решения вы принимаете.
• Возможность изменять объемы производства влияет на адаптируемость, так как между эффективностью и гибким подходом всегда нужно выбирать что-то одно. Если у вас нет запаса по объемам производства, вам будет очень трудно быстро перестроиться.
Сложность и отсутствие гибкости
• По мере роста любая компания теряет гибкость и приобретает все более сложную структуру. После этого ей становится куда сложнее адаптироваться к изменениям ситуации на рынке.
• Любой бизнес в любой момент времени находится на одном из шести этапов адаптивного цикла.
• Этап взрыва характеризуется агрессивным поведением новых компаний, которые предлагают рынку свежие идеи.
• Этап стабильного роста наступает тогда, когда компания совершенствует предложение, совершенствует свою деятельность и начинает обращать внимание на прямых конкурентов.
• По мере созревания рынка компании входят на этап сохранения успеха, когда их интересует защита уже полученной доли рынка, а новые возможности часто игнорируются.
• Следующий этап – пик – характеризуется потерей способности адаптироваться. Последний этап перед спадом.
• Молодые компании пользуются новыми возможностями, и начинается этап угасания.
• На этапе реорганизации у компании появляется шанс на обновление. Каждый элемент сетки пересматривается и переделывается, чтобы лучше соответствовать актуальной рыночной обстановке.
Как сохранить адаптируемость
• Невозможно изменить направление движения, если ваше эго постоянно говорит вам, что вы правы.
• Задумайтесь, не излишне ли вы оптимистичны.
• Компании часто эксплуатируют достоинства так рьяно, что они превращаются в недостатки. Как правило, в таких случаях есть четыре варианта развития событий.
• Художники превращаются в ремесленников, создавая совершенные, но никому не интересные продукты.
• Строители становятся империалистами: захватывают рынки, которые не понимают.
• Первопроходцы превращаются в эскапистов и придумывают технологии, которым нет практического применения.
• Продавцы становятся бродягами, набивая портфолио слишком разными продуктами.
• Если альтернативный продукт улучшат в 10 раз, станете ли вы воспринимать его как угрозу? Если да, то он требует серьезного наблюдения.
• Всегда думайте, какой эффект окажут ваши действия на сложность и отсутствие гибкости компании.
• Если вы – руководитель, проводите больше времени с непосредственными клиентами. Так вы будете получать достоверную информацию из первых рук.
• Приступать к следующему большому проекту нужно до того, как нынешнее предложение достигнет своего расцвета.
• Испытывайте разные возможности одновременно, чтобы повысить свои шансы на успех.
• Чтобы извлечь из новых возможностей максимум пользы, рассматривайте их с точки зрения всех элементов сетки.
