Учитель литературы из Санкт-Петербурга Ю. Ээльмаа, наблюдая за старшеклассниками, заметил: на уроке они способны держать внимание ровно 15 минут. Потом непроизвольно наступает «рекламная пауза»… К длительной напряженной умственной работе поколение «пепси», сформировавшееся в эпоху телепрессинга, похоже, будет не готово.

Реклама стала мощнейшим средством воздействия, формирующим образ жизни, моду, привычки, поведение. В сравнении с этим информационным оружием идеологические накачки эпохи «развитого социализма» представляются детскими забавами — человека, его нравственное (а временами и психическое) здоровье рекламный бизнес ныне не щадит. Иногда, правда, и у обывателя бывают праздники. Как о величайшем благе и достижении, ТВ сообщит, допустим, что «9 Мая на канале будет без рекламы»… Победители, как видим, бывают милосердны к побежденным.

В. Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств, поведал о достигнутых успехах. Цифры действительно впечатляли: после кириенковского дефолта в рекламном бизнесе наблюдается ежегодный стабильный рост — больше чем на 50 процентов. В 2003-м объем рекламных средств составил 2,5 млрд долларов (в США — 250 млрд). Прогнозы весьма оптимистичные — в следующем году В. Евстафьев ожидает выхода на четырехмиллиардный рубеж. Россия вошла в десятку крупнейших европейских рекламных рынков. Приободрились и отечественные производители — объем их вложений составляет 61 процент от общего числа, а крупнейшим российским рекламодателем стала компания «Вимм-Билль-Данн».

Президент группы компаний «Видео-интернэшнл» Ю. Заполь, рассказал о наших попытках выйти на зарубежные просторы. «С 1996 года мы работаем в Израиле, где 20 процентов русскоговорящего населения. Там смотрят ОРТ, РТР, канал НТВ Гусинского, который сейчас называется РТВ. Успех этих каналов, в том числе коммерческий (мы стали собирать деньги с этого рынка), побудил к созданию местного эфирного канала на русском языке „Израиль-Плюс“».

Рекламщики рассказывали о своих достижениях в Совете Федерации, на заседании, где собрались члены Комиссии по информационной полтитике. Ю. Заполь, имея в виду размах и динамику рекламного бизнеса, заметил, что мы живем в стадии развитого капитализма. Но, видимо, переход от одной стадии к другой не для всех свершился так быстро. Так, член комиссии П. Волостригов спросил напрямую:

— Когда прекратится эта вакханалия — дебильная реклама?

В. Евстафьев только вздохнул: «Плохая реклама непонятно откуда берется… У разных людей свое представление о том, что такое хорошо, а что такое плохо». А президент «Видео-интернэшнл» объяснил, что действующее законодательство никак не ограничивает глупую рекламу, несмотря на то, что оно очень строгое. «Такие ролики, как правило, идеально удовлетворяют всем требованиям закона». Другое дело, если бы СМИ имели право не размещать рекламу, не соответствующую художественному, этическому или профессиональному уровню (между прочим, с точки зрения нравственности у ТВ эта возможность есть и сегодня. — Л. С.).

П. Волостригов между тем продолжал настаивать:

— А кто же все-таки «крылышки» выпускает, кому в глаза посмотреть?

Вопрос без ответа… За качество рекламной продукции, как известно, в основном отвечает заказчик. Но и производители в этом деле играют не последнюю роль. Между тем В. Евстафьев поведал собранию, что именно вузовские кафедры марксизма-ленинизма явились костяком создания пиар-рекламных курсов. Из этого факта можно сделать множественные выводы: и об «убежденности» наших идеологических рулевых в крылатых идеях Ильича, и об их внезапной рыночной оборотливости в сфере воздействия на массы, и о том, что реклама в России, похоже, больше, чем реклама… Тут прозвучал вопрос, волнующий каждого интеллигентного человека:

— Как вы относитесь к тому, чтобы ужесточить действия государства в отношении рекламы алкоголя и табака, а рекламу пива приравнять к рекламе алкоголя?

Естественно, что президент «Видео-интернэшнл» не выразил восторга по поводу прозвучавших предложений — пиво в прошлом году принесло телевидению около 8 процентов от всех рекламных средств. Далее он раскрыл собственные воззрения на проблему:

— Рекламное сообщество хочет разделить рекламу табака и рекламу алкоголя. Я — человек курящий, знаю по себе, что курение вредно для моего здоровья. Но что касается брендирования алкогольных напитков, то ничего плохого в этом нет. Тем более если речь идет о рекламе пива. С 1 января 1996 года введен запрет на рекламу алкоголя и табака на телевидении. За это время только ТВ, я думаю, потеряло как минимум 400 миллионов долларов. Или полмиллиарда. Может быть, стоило часть этих денег пускать целевым назначением на строительство антиалкогольных лечебниц, на профилактику здорового образа жизни и т. д.?

И впрямь, почему бы в полуспившейся России, где больше 600 тысяч социальных сирот (дети пьяниц и алкоголиков в основном), к телерекламе пива не добавить «брендирование» крепкого горячительного?! Налоги вырастут, а лечебницы алкогольные — это, ко всему прочему, создание новых рабочих мест… И опять же, полмиллиарда долларов тянут больше, чем 600 тысяч несчастных детей. Впору ли тут вспоминать «слезу ребенка», о которой говорил Достоевский? А то, что за последние три года, по информации Интерфакса, темпы реализации пива в России выросли на 71 процент, причем наибольший вклад в увеличение цифр этой статистики внесли дети и подростки, что ж — это реалии «развитого капитализма». Будучи на 185-м месте в мире по уровню заботы государства о здоровье граждан, мы уверенно держим 4-е место по уровню потребления пива среди подростков…

И тут в дискуссию о рекламе вступила тяжелая «госартиллерия» в лице М. Сеславинского, статс-секретаря и первого заместителя министра по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Самые удивительные суждения прозвучали, пожалуй, именно из его уст:

— За 12 лет в стране образовалась мощная индустрия независимых СМИ. В этой индустрии есть гигантский сегмент под названием «телевидение и радио», который достается потребителю абсолютно бесплатно, в отличие от газет или журналов. А мы его воспринимаем как некий покупаемый нами товар, к которому предъявляем требования в соответствии со своими вкусами…

Выход М. Сеславинский видит только в платном телерадиовещании: «Другой альтернативы не существует». Далее статс-секретарь развил свои идеи:

— Мы должны понять, что сейчас важнее для страны — поддерживать ли сферу независимых СМИ, которую до сих пор мы дотируем сплошь и рядом из федерального бюджета (тогда какая же это независимость? О какой сформировавшейся за 12 лет «мощной индустрии» идет речь? — Л. С.), пытаясь при этом сузить рекламу, поставить ее в какие-то эстетические рамки, или все-таки дать возможность этому сегменту встать на ноги… А что, у нас другие сферы жизни по сравнению с рекламой с художественной точки зрения более развиты? Если мы войдем в подъезд, мы что, там увидим чистоту, образцы высокого содержания?

М. Сеславинский заявил, что «Закон о рекламе, с нашей точки зрения, требует изменения в направлении либерализации». Именно это даст возможность телевидению «через полтора-два года существовать за счет цивилизованной рекламы». Одно из возможных направлений грядущей либерализации — снятие запрета на рекламу в детских и образовательных программах. «Возьмем „Первый канал“, который живет только на рекламные деньги и зарабатывает 180 млн долларов за 365 дней — это грубый подсчет. То есть получается 500 тыс. долларов в день. 20 часов вещания — это 25 тыс. долларов в час. Как только мы размещаем детскую часовую программу, канал теряет 25 тыс. долларов».

Не обошел своим вниманием М. Сеславинский и социальную рекламу. «Мне кажется, не грех иногда государству за какую-то рекламу и платить». Докладчик привел в пример… США! «Гигантские деньги выделяются на антинаркотические программы, на рекламу здорового образа жизни и на прочие виды социальной рекламы. И это правильно». А у нас от Минздрава или Минобра никакой платной пропаганды достижений не дождешься… Правильно, педагоги будут сидеть без зарплаты и смотреть по ТВ ролики про пиво вперемежку с призывом на стадионы. Если еще вспомнить, как появились «независимые каналы» на заре великого передела, то тут уж точно почувствуешь себя «брендированным». Или сбрендившим…

Государственная стратегия М. Сеславинского не у всех членов комиссии нашла понимание.

— Меня ваше заявление, Михаил Вадимович, по поводу детских и образовательных программ очень удивило, — признался собранию П. Волостригов. — Может, я что-то недопонял? Вы говорите о потерях телеканалов от одного часа демонстрации каких-либо детских программ. Я бы понял, если бы такие вещи говорили наши гости — представители рекламных агентств. Они работают на чистую прибыль, на развитие бизнеса. А вы представляете министерство, которое является государственной структурой. Я не могу понять, ну неужели воспитание детей тоже измеряется какой-то прибылью?!

Коллегу поддержала член комиссии Л. Нарусова:

— Мне кажется некорректным, Михаил Вадимович, ваше сравнение нынешней рекламы с состоянием подъездов. У СМИ есть важнейшая функция — просветительская. Подъезды — забота жильцов и ЖКХ. А средства массовой информации должны приподнять невзыскательный и очень невысокий художественный вкус, который наличествует у части населения, а не опускаться до этого уровня.

Л. Нарусова также предложила создать художественно-эстетический совет из людей с признанным авторитетом в обществе, с развитым художественным вкусом (которого так недостает рекламодателям), чтобы на экране, даже в оплаченной рекламе, не было пошлости. С этим предложением категорически не согласился А. Шальнев, президент Ассоциации рекламодателей России (компания «Пепси-кола»):

— Художественные советы нигде в мире не приносили пользы. Они давили развитие культуры.

По мнению А. Шальнева, рекламодатели уже достаточно близки к моменту, когда самостоятельно смогут принимать решения о том, «что такое хорошо и что такое плохо».

В. Евстафьев и Ю. Заполь говорили так же о возможных усовершенствованиях в действующем законодательстве (правда, их пожелания были гораздо скромнее «программы», изложенной М. Сеславинским). Впрочем, и рекламопроизводители, и рекламодатели сошлись во мнении, что какие-либо резкие движения делать в предвыборный год не стоит — вольготней не станет…

Но если бы и ныне существующий закон исполнялся, то простой российский гражданин вздохнул свободнее. Статья 8 не допускает неэтичной рекламы, каковою является в том числе «нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола…», «порочащая… какую-либо деятельность, профессию». Между тем образ «дебильного» педагога, созданный телерекламой, кажется, запечатлен в памяти уже не одного школьного поколения. Или: «При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы», — это требование статьи 11 закона нарушается сплошь и рядом. Прямое или косвенное указание на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета, тоже встречается очень часто, хотя это запрещено статьей 20. В законе есть все — и регламентация установки щитов на дороге (хотя москвичи не чувствуют, что эти нормы выполняются), и государственный контроль в области рекламы, и статья о бесплатной социальной рекламе — 5 процентов от эфирного времени…

Почему уже принятые законы у нас не работают? Может быть, им не хватает… рекламы? Или, напротив, «рекламная пауза», заменившая нам идеологию, так затянулась, что возвращения к моральным императивам уже не предвидится…