Борьба с семантическим растяжением: кейс со «спортивным поведением»

В предыдущей главе мы обсуждали тренерские семинары Джима Томпсона, основателя Союза позитивного тренерства (Positive Coaching Alliance, PCA). Начиная с 1998 года, с момента основания, Томпсон боролся с важной проблемой: как избавиться от неспортивного поведения, с которым часто ассоциируется молодежный спорт? В этой борьбе Томпсону пришлось решить вопрос семантического растяжения.

Теннисный игрок Джон Макинрой, бросавший ракетки и дерзко споривший с судьями, некогда был живым примером неспортивного поведения. Однако сегодня это можно наблюдать на многих матчах молодежных сборных. Теперь неспортивное поведение – частое явление не только среди спортсменов, но и среди их родителей и других зрителей. По данным Национального союза молодежного спорта, примерно в 15 % молодежных матчей происходят столкновения между родителями или тренерами и судьями – на 5 % чаще, чем несколько лет назад.

Спортивное поведение когда-то было мощной идеей любого спорта, но Томпсон почувствовал, что термин со временем ослаб. «Трофеи спортивного поведения рассматриваются как утешительные призы для лузеров», – говорит он. Одна женщина рассказала Томпсону, что ее школьный тренер по баскетболу сказал, что если его игроки получат утешительный приз, то им придется бегать штрафные круги. Томпсон добавляет: «Считается, что спортивное поведение состоит в том, чтобы не делать ничего плохого: “Не кричите на судей. Не нарушайте правила”. Однако этого недостаточно. Мы должны ожидать большего от игроков молодежных сборных. К сожалению, клич “будь хорошим спортсменом!” не поможет изменить молодежный спорт».

Все с удовольствием слушают о реальных примерах хорошего спортивного поведения. Томпсон упоминает Лэнса Армстронга, который повел себя неожиданно, когда один из его главных соперников Ян Ульрих упал во время «Тур де Франс». Вместо того чтобы воспользоваться удачным случаем и стать лидером, Армстронг дождался, пока Ульрих снова сядет на велосипед. Позже он сказал, что едет лучше, когда соревнуется с великими спортсменами вроде Ульриха. Это и есть спортивное поведение.

Томпсон знал, что люди по-прежнему восхищаются спортивным поведением. Родители хотели, чтобы их дети научились уважению и достойным манерам спортсменов. Тренеры хотели быть наставниками, а не просто победоносными надзирателями. Дети хотели, чтобы их команды уважали. Все эти три группы иногда оступались и вели себя недостойно. Но Томпсон видел, что люди по-прежнему мечтают о спортивном поведении, хотя сам термин потерял свою способность мотивировать на это.

Понятие «спортивное поведение» стало слишком растяжимым. Как и «относительность», оно далеко отошло от своего первоначального значения. Когда-то оно описывало тот тип поведения, которому следовал Лэнс Армстронг. Спустя время термин стал означать неэпатажное поведение вроде спокойного признания поражения или участия в игре без оскорблений рефери.

Томпсону и PCA требовался способ, который не только помогал бы избежать грубого поведения, но и поощрял стремиться к хорошему.

Они назвали этот способ «прославлением игры». Людей волнует спорт, волнует игра. Это значит, что игра и ее целостность – больше, чем отдельные участники. «Прославление игры» – что-то вроде спортивного патриотизма. Предполагается, что вы должны проявлять к вашему спорту изначальное уважение. Армстронг не был «хорошим спортсменом» – он прославлял игру. Этот принцип работает и для остальных людей. Он напоминает каждому, что спорт – это институт гражданского общества. Неприлично вредить институту. Это позор.

Есть ли доказательство, что принцип «прославления игры» работает? Вот данные, собранные баскетбольной лигой в Далласе, Техас: «В баскетбольном сезоне 2002 года в среднем в каждой 15-й игре происходил технический фол. С того времени мы провели шесть тренингов «Тренер с двойной целью». В баскетбольном сезоне 2004 года технический фол случался в каждой 52-й игре». Баскетбольная лига из Северной Калифорнии обнаружила, что после тренинга позитивного коучинга резко снижалось (на 90 %!) число спортсменов, которые были отстранены от игры за плохое поведение. Моральный дух команды повышался настолько, что количество игроков, вошедших в лигу, выросло на 20 %. Единственная жалоба заключалась в том, что они выбегали за поле.

Томпсон не хочет изменить культуру молодежного спорта. Он хочет изменить культуру всего спорта: «Вот моя мечта. Я смотрю первенство по бейсболу, и менеджер выбегает на поле, чтобы выказать недовольство объявленным судьей нарушением. По национальному телевидению Боб Костас говорит: “Как ужасно видеть менеджера, унижающего таким образом бейсбол”». (Обратите внимание, насколько потрясающе конкретно его видение).

Молодежный спорт не очищен от грубости, но Томпсон добивается видимых результатов там, где работает. Благодаря «прославлению игры» ему удалось создать идею, которая волнует людей.

Вывод заключается в том, что если мы хотим заставить людей сопереживать, то нужно затронуть то, что их уже волнует. Когда каждый касается одного и того же, возникает гонка вооружений. Для того чтобы избежать этого, нам нужно либо перейти на новую территорию, как это сделал Томпсон, либо найти ассоциации, характерные для наших идей.

Как обратиться к личному интересу

Мы ищем способы, как заставить людей реагировать на наши идеи: об африканской девочке Рокии, о курении, о благотворительности, о спортивном поведении. Мы заставляем их переживать, обращаясь к тому, что уже имеет для них смысл.

А что имеет для людей значение? Мы рассматривали ассоциации, но существует более прямой способ. Самый очевидный. Что имеет для людей значение? Они сами. Что несомненно взволнует людей, так это обращение к личному интересу.

В 1925 году Джону Кейплзу поручили придумать заголовок для ролика, рекламирующего заочный музыкальный курс, который предлагала американская школа музыки. Кейплз не имел опыта в рекламе, зато имел прирожденный талант. Он сел за печатную машинку и создал самый знаменитый заголовок в истории печатной рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»

Это классическая история неудачи в 13 словах. Люди смеялись над ним! И он заставил всех замолчать своей игрой! Заголовок настолько увлекателен, что у нас не возникает здравого предположения: «А почему кто-то должен смеяться над человеком, который садится за фортепиано?» Когда вы последний раз смеялись над кем-то, кто садился за фортепиано?

Заголовок настолько повысил продажи курсов, что спустя десятилетия его все еще используют копирайтеры. Спустя 60 лет подобный заголовок увеличил годовые продажи на 25 %: «Мой муж смеялся, когда я заказала ковер по почте, но как только я сэкономила 50 %…» Наш редактор отказался от следующего названия нашей книги: «Они смеялись, когда мы написали эту книгу, но как только они проснулись в ванне со льдом…»

Кейплз помог создать рекламу заказа товаров по почте – предшественницу современной информационной рекламы. Рекламодатели, которые дают рекламу заказа по почте, в отличие от других рекламных форм, абсолютно точно знают, насколько хорошо она работает. Скажем, в газете или журнале размещена реклама руководства по подбору акций. Если вы хотите заказать это руководство, то отправляете чек по адресу, указанному в объявлении. Но каждая версия объявления содержит разный адрес, поэтому, когда ваш заказ примут по конкретному адресу, рекламодатель будет четко знать, какое объявление генерирует продажи.

Сравните объявления с заказом по почте и рекламу классического потребительского продукта вроде зубной пасты Crest. Почему люди покупают Crest? Все дело в новой телерекламе? Или в магазине действуют скидки на товар? Или влияет яркая новая упаковка? Или тот факт, что мама всегда покупала Crest? Или в день покупки в доступе были товары только этого бренда? Маркетологи редко могут дать точный ответ.

Благодаря своей прозрачности реклама товаров с заказом по почте является лабораторией для доступа к мотивационным обращениям. Что заставляет людей взволноваться? Спросите копирайтера прямых рассылок. Джона Кейплза часто называют величайшим копирайтером всех времен. Он утверждал: «Самое главное, постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал читателям понять, что в нем есть что-то, чего они хотят. Это правило настолько основательно, что может показаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки писателей».

В заголовках объявлений Кейплза содержится личный интерес, так как они обещают огромную выгоду при незначительных расходах.

• Вы будете смеяться над денежными проблемами, если последуете этому простому плану

• Дайте мне пять дней, и я превращу вас в магнетическую личность… Позвольте мне доказать это бесплатно

• Секрет высокого роста

• Как улучшить свою память за один вечер

• Уйти на пенсию в 55 лет

Кейплз утверждал, что компании зачастую выделяют детали, вместо того чтобы выделять выгоду: «Наиболее распространенная причина неудачной рекламной кампании заключается в рекламодателях, которые имеют так много достоинств (лучшее зерно в мире), что забывают сообщить, почему мы должны купить (лучший газон в мире)». Старая максима рекламы: вы должны разъяснять выгоду выгоды. Иными словами, люди не покупают сверло на четверть дюйма. Они покупают отверстия размером четверть дюйма, чтобы украсить дом рисунками своих детей.

Глядя на творения Кейплза, мы испытываем смешанные чувства: многие его работы подозрительно обманчивы. Производители Наборов Магнетической Личности неплохо живут без совести, но многие из нас стремятся к рабочим отношениям с правдой.

Так что представляет собой нерекламный качественный вывод из техник Кейплза? Первое: не упускать из виду личный интерес. Джерри Вайссман, бывший телепродюсер и сценарист, который сейчас проводит коуч-сессии для CEO на тему публичных выступлений, считает, что нельзя игнорировать обращение к личному интересу. Он утверждает, что подход «какое значение это имеет для тебя?» должен быть центральным аспектом любого выступления.

Вайссман утверждает, что некоторые люди не желают, чтобы им разъясняли сообщение. «Мои слушатели не идиоты, – говорит Вайссман. – Они даже могут оскорбиться, если я начну разъяснять». Однако для аудитории, которая легко отвлекается, разъяснение может иметь свою ценность: «Даже если им понадобится несколько секунд, чтобы соединить описываемую вами вещь и получаемую выгоду, к тому времени, когда они поймут суть, вы уже перейдете к следующему шагу, и у них может не остаться времени на извлечение выгоды… или переход к следующему шагу».

Все учителя хорошо знают известную фразу учеников: «Как мы сможем использовать это в жизни?» Другими словами, что в этом для меня? Если бы подход «что в этом для тебя» означал, что математика улучшит навыки учеников в видеоиграх, разве учитель не сказал бы об этом? Сомневаются ли учителя, что ученики стали бы уделять больше внимания?

Если есть личный интерес, не хороните его. Не увиливайте от него. Каждая скрытая уловка может иметь значение. Как говорил Кейплз, важно удерживать себя в личном интересе: «Не говорите: “Люди насладятся ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”. Скажите: “Вы насладитесь ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”».

Конечно, существуют менее грубые, менее откровенные способы обращения к личному интересу, которые отличаются от используемых в рекламе с почтовыми заказами. Чтобы понять их, обратимся к довольно необычному исследованию, проведенному в Темпе, Аризона.

Кабельное телевидение в Темпе

В 1982 году психологи исследовали способы убеждения на группе домовладельцев в Темпе, Аризона. К ним приходили студенты-волонтеры, которые просили их заполнить анкету для учебного проекта.

Тогда кабельное телевидение только что появилось, и мало кто знал о нем. Исследователи поставили цель сравнить успешность двух разных подходов демонстрации домовладельцам потенциальных выгод кабельного телевидения.

Одной группе владельцев предоставили небольшую информацию о том, почему кабельное телевидение – стоящая вещь.

«Кабельное телевидение предлагает пользователям широкий спектр развлекательных и информационных услуг. При правильном подходе пользователь может заранее спланировать интересующие его программы. Вместо того чтобы тратить деньги на няню для детей и бензин, а также силы на выходы куда-либо, можно проводить больше времени с семьей, одному или с друзьями».

Вторую группу домовладельцев попросили представить себя на месте героя этого подробного сценария.

«Отвлекитесь и представьте себе, как кабельное телевидение дает вам целый спектр развлекательных и информационных услуг. Если вы используете его надлежащим образом, то сможете заранее спланировать, какими программами вы хотите насладиться. Представьте, что вместо трат на няню для детей и бензин и всей суеты выходов куда-либо вы проводите время дома со своей семьей, в одиночку или с друзьями».

Некоторые читатели говорили, что поначалу не заметили никакой разницы между двумя текстами. Разница вроде не видна. Но вернитесь назад и подсчитайте, сколько раз появляется слово «вы» в обоих текстах.

В каком-то смысле исследование было более тщательной версией совета Кейплза избегать абстрактных выгод («Люди насладятся ощущением безопасности при использовании шин Goodyear») и сконцентрироваться на личных выгодах («Вы насладитесь ощущением безопасности при использовании шин Goodyear»). Однако исследование в Аризоне сделало шаг вперед: людей попросили визуализировать ощущение безопасности, которое они получат при использовании шин Goodyear.

Владельцы домов заполнили анкеты студентов и попрощались. Они думали, что проект на этом закончился, однако предстояло завершить следующий этап. Через месяц в Темпе появилось кабельное телевидение. Местная кабельная компания предложила домовладельцам свои услуги. Исследователям удалось получить данные от этой компании, и они проанализировали, какие из участников эксперимента подписались на услуги, а какие нет.

Лишь 20 % домовладельцев, которые получили обычную информацию о кабельном телевидении, подписались на услуги – это средний показатель по местному району. А вот среди участников, которые «представили себе» подписку на услуги кабельного телевидения, на услуги подписалось 47 %. Статья, которая вышла после исследования, имела следующее название: «Имеет ли значение формирование представления?» Ответ: да, имеет.

По сравнению с типичной рекламой почтовых заказов подход «представьте себе кабельное телевидение» является гораздо более скрытым призывом к личному интересу. Обратите внимание, что предложенные в объявлениях Кейплза выгоды не были фантастическими. Суть в том, что вы, подключившись к услугам кабельного телевидения, избегали всех неудобств, связанных с выходом из дома! Просто услышать о выгодах из абстрактного объявления было недостаточно, чтобы привлечь дополнительных абонентов. Новые абоненты появились только тогда, когда люди оказывались в главной роли: я могу представить себе, как смотрю дома с мужем хороший фильм, я могу встать и зайти к детям в соседней комнате, когда захочу… и я могу представить все те деньги, которые мы сэкономили на няне. Тогда интерес людей растет.

Этот вывод предполагает, что, возможно, осязаемость, а не размер выгод волнует людей. Не нужно обещать богатство, сексуальность и магнетическую личность. Возможно, достаточно пообещать разумные выгоды, чтобы люди могли представить себе, как они наслаждаются ими.

Представьте, что Save the Children внедрила эту идею в свои питчи спонсорства. Прямо сейчас питч звучит следующим образом: «Вы можете помочь Рокии, маленькой девочке из Мали, выделяя 30 долларов в месяц». Этот питч уже успешен. Но что если его расширить? «Представьте, что вы помогаете Рокии, маленькой девочке из Мали. На вашем рабочем месте рядом с фотографиями ваших детей в рамке стоит ее фотография. В прошлом году вы трижды обменивались друг с другом письмами, и вы знаете, что она любит читать и часто ссорится с младшим братом. Она в восторге от того, что в следующем году начнет играть в футбольной команде». Это мощное сообщение (и не в лоб).