Генеративные аналогии

Некоторые аналогии настолько удачны, что не поясняют что-либо, а выступают в роли платформы для новых идей. Так, метафора мозга как компьютера занимала центральное место в выводах, сформулированных когнитивными психологами за последние 50 лет. Легче понять, как работает компьютер, чем как функционирует мозг, поэтому психологи с успехом используют различные хорошо известные компоненты компьютера, к примеру жесткий диск, буфер обмена или процессоры, чтобы найти аналогичные функции мозга человека.

Хорошие метафоры являются «генеративными». Психолог Дональд Шон ввел этот термин для описания метафор, генерирующих «новые концепции, пояснения и изобретения». Многие простые прилипчивые идеи действительно являются генеративными метафорами «под прикрытием». Компания Disney, например, называет своих сотрудников актерами. Эта метафора – сотрудники как актеры в театральной постановке – последовательно используется в организации.

• При приеме на работу с актерами не проводят интервью – их прослушивают.

• Когда они прогуливаются по парку развлечений, то находятся на сцене.

• Люди, посещающие Disney, являются зрителями, а не потребителями.

• Работа – это спектакль, униформа – костюмы.

Метафора театра невероятно полезна для сотрудников Disney. Полезна настолько, что, прочитав последние два абзаца, вы, вероятно, сможете предсказать, как актеры должны вести себя в ситуациях, о которых мы не говорили. Можно догадаться, что им во время перерыва не разрешено находиться в общественной зоне в собственных костюмах. Актеру ни в коем случае нельзя болтать с сигаретой во время действия. Можно предположить, что уборщики оцениваются не только по критерию чистоты тротуаров. Это наиболее опытные члены актерского состава, поскольку их присутствие весьма заметно: именно к ним чаще всего обращаются потребители с вопросами об аттракционах, шествиях и расположении туалетов. Заставить их играть свои роли вместо того, чтобы обеспечивать порядок, – ключевой элемент успеха парка. «Сотрудники как актеры» – генеративная метафора, которая работает в Disney более 50 лет.

Сравните Disney с Subway. Как и Disney, Subway придумала метафору для своих работников: они «художники сэндвичей». Эта метафора – злобный двойник «актеров» Disney. Она абсолютно бесполезна как руководство к действиям персонала. Disney ожидает, что ее сотрудники будут вести себя как актеры, но Subway не предполагает, что работники начнут вести себя как художники. Определяющая черта «художника» – самовыражение. Интересно, сколько продержится сотрудник в Subway, если начнет самовыражаться в одежде, взаимодействии, приготовлении сэндвичей. Без сомнений, «художникам сэндвичей» Subway разрешено класть много лука в 30-сантиметровый сэндвич, и это действительно определенная свобода. Однако наверняка «творческий порыв» человека, работающего за прилавком, не может заставить его добавить дополнительный ломтик индейки.

Сила простоты

Сила генеративных метафор и пословиц – в умной замене: через простое они помогают понять нечто сложное. Пословица «Лучше одна птичка в руках, чем две в кустах» – это осязаемое, легко воспринимаемое утверждение, которое можно использовать как ориентир в сложной, эмоционально тяжелой ситуации. Генеративные метафоры играют аналогичную роль. «Актерам» из Disney будет проще справиться с новой ситуацией, взглянув на нее с точки зрения нанятого актера, чем со своей собственной точки зрения.

Пословицы являются Святым Граалем простоты. Придумать короткую фразу легко. Каждый может сделать это. Но короткую и содержательную – невероятно сложно. Мы попытались показать в этой главе, что усилия стоят того: умение «найти основу» и выразить ее в виде компактной идеи имеет огромное значение.

Глава 2. Неожиданность

По указу Федерального управления гражданской авиации бортпроводник, прежде чем самолет взлетит, должен провести инструктаж по безопасности. Мы всё знаем: где находятся выходы, что делать при «внезапном изменении давления в кабине», как использовать сиденье в качестве надувного спасательного средства и почему не следует курить в туалетах (или экспериментировать с датчиками дыма).

Инструктаж по безопасности можно отнести к сложному контексту сообщений. Никого не волнует, о чем идет речь. Бортпроводнику все равно. Пассажирам все равно. Гораздо больший интерес вызывают сообщения о пиратах.

А если вас попросят составить инструктаж по безопасности? Или более того: если вам действительно необходимо, чтобы вас слушали? Как бы вы справились с этим?

Стюардесса Карен Вуд столкнулась с этой ситуацией и подошла к ее решению творчески. Во время полета из Далласа в Сан-Диего она сделала следующее объявление:

«Если мне удастся привлечь ваше внимание на пару минут, то я расскажу вам о мерах безопасности. Если вы не оказывались в автомобиле с 1965 года, напоминаю, что пристегнуть ремни можно, если вставить плоский конец в пряжку. А чтобы расстегнуть ремень, нажмите на пряжку.

Как поется в песне, есть 50 способов уйти от любимого человека, но существует лишь шесть способов покинуть этот самолет: две передние двери, два выдвижных выхода через иллюминаторы и два выхода в хвостовой части. Расположение каждого выхода четко обозначено специальным знаком, а также осветительными приборами красного и белого цвета на полу в проходе.

Все слышали?»

Забавная речь Вуд сразу же привлекла внимание пассажиров. Когда она закончила свое объявление, кто-то даже зааплодировал. (Если хорошо продуманное сообщение может заставить людей аплодировать после инструктажа по безопасности, у нас появляется надежда.)

Первая задача коммуникации – привлечь внимание. Есть люди, наделенные этим даром. Это хорошо получается у родителей: «Бобби, посмотри на меня!» Однако чаще всего мы не можем завладеть вниманием и вынуждены его добиваться. А это гораздо сложнее. Мы часто слышим: «Невозможно заставить людей обратить внимание». В этом есть доля правды. Но подождите: Карен Вуд заставила людей обратить на себя внимание, и для этого ей даже не понадобилось повышать голос.

Самый простой способ привлечь внимание – сломать шаблон. Люди очень быстро привыкают к постоянным явлениям. Систематическая сенсорная стимуляция заставляет нас не обращать внимания на многие вещи: гудение кондиционера, шум уличного движения, запах свечи или вид книжной полки. Мы обращаем внимание на подобные вещи, лишь когда в них что-то меняется. Кондиционер выключился. Ваша супруга переставила книги.

Вуд привлекла внимание людей, не настроенных выслушивать информацию о безопасности, так как отказалась от привычного сообщения, которое пассажиры слышали уже много раз. Она шутила, а шутки не только привлекли внимание людей, но и удержали его. Однако если бы единственной задачей Вуд являлось привлечение внимания, ей не нужно было бы шутить постоянно. Она могла начать свое объявление и затем внезапно замолчать на полуслове. Или переключиться на иностранный язык на пару секунд.

Наш мозг создан так, что четко реагирует на изменения. Это хорошо знают опытные дизайнеры. Если требуется обратить внимание пользователей на продукт, они вносят в него изменения. Предупреждающие сигналы мигают, потому что мы не отреагируем на постоянно горящий свет. Старые аварийные сирены воют на два тона, но современные сирены используют более сложную мелодию, которая привлекает еще больше внимания. Сигнализация автомобиля является умопомрачительной сенсорной стимуляцией.

В этой главе рассматриваются два существенных вопроса: как привлечь внимание людей и, что еще более важно, как его удержать. Мы не добьемся успеха, если наши сообщения не смогут привлечь внимание. Кроме того, не достигнем цели, если не сможем его удержать.

Для того чтобы ответить на эти вопросы, нужно понять, как действуют две важные эмоции: удивление и интерес, которые обычно вызывают естественно прилипчивые идеи.

• Удивление привлекает внимание. Некоторые естественно прилипчивые идеи предполагают удивительные «факты». Великая Китайская стена – единственный объект, созданный человеком, который виден из космоса! Вы используете лишь 10 % вашего мозга! Вы должны пить восемь стаканов воды в день! Городские легенды часто отличаются удивительными сюжетными линиями.

• Интерес удерживает наше внимание. Существуют прилипчивые идеи, которые удерживают интерес в течение продолжительного времени. Теории заговора заставляют людей жадно собирать новую информацию. Сплетни заставляют нас возвращаться к друзьям за новыми подробностями.

Естественно прилипчивые идеи во многих случаях неожиданны. Если мы сможем сделать наши идеи неожиданными, они станут более прилипчивыми. Но можно ли создавать «неожиданность»? Разве «запланированная неожиданность» не является оксюмороном?