Зная о популярности «Википедии», Facebook и Twitter, многие руководители предполагают, что социальные платформы их компании также привлекут массы людей. Они пользуются стратегией пассивного внедрения, включают несколько ЭСПП и официально уведомляют людей о существовании форумов. А затем ждут появления выгод – и искренне удивляются, когда ничего не происходит.

Популярные, подобно сообществам большой сети Web 2.0 вроде Facebook, они тем не менее привлекают лишь небольшой процент заинтересованных пользователей. Основная задача, с которой сталкиваются чемпионы П2.0, – привлечение большей доли целевой аудитории. Это трудно по двум причинам. Во-первых, люди заняты. Немногие работники умственного труда считают, что у них есть время взять на себя дополнительную обязанность, особенно если цели и ожидания беспредметны. Во-вторых, сотрудники не знают, как отнесутся топ-менеджеры к их участию в ЭСПП. Оценят ли руководители работников, которые в нее вкладываются, или же решат, что они не заинтересованы в «настоящей» работе? Если ответ неясен, разворачивается цепь неудачных событий. Лишь немногие начинают пользоваться новыми инструментами из любопытства или энтузиазма. Скоро они понимают, что говорят только друг с другом или, что еще хуже, сами с собой. Крики в пустоту быстро теряют свою привлекательность, поэтому прекращаются и они. И проект проваливается.

Чтобы избежать такого исхода, я рекомендую использовать программы четкого рассмотрения, поощрения и другие виды поддержки сверху проектов П2.0. Таким образом официальная организация может показать, что она ценит вклад своих сотрудников. Лидеры тоже должны пользоваться ЭСПП. Когда топ-менеджеры разрешают комментировать свои записи в блоге, а затем отвечают на комментарии или используют социальное ПО для создания профиля и связи с другими работниками организации, они демонстрируют свою веру в П2.0. Точно так же, когда компания узнает тех, кто отвечает на чужие вопросы, она подтверждает, что этот тип работы действителен и ценен. То, что П2.0 автоматически притягивает людей, – это миф. Только тогда, когда люди узнают, что их слышат те, кто им важен, П2.0 обретет широкую популярность.