Тексты для рассылки

Когда вам сообщили электронный адрес — вы получили самое ценное: прямой контакт клиента и разрешение обращаться к нему, например, раз в неделю. Но это еще не значит, что человек будет открывать ваши письма.

Что нужно, чтобы письма читали? Писать интересно. Истории, байки, про читателя, необычно, полезно — то же, что в постах на больших площадках. Каждая рассылка — это общение со своей аудиторией. Да, вы можете обращаться к читателям как к своим и проделывать фокусы вроде: «Помните, вы покупали у нас игру такую-то в январе? Вышло дополнение!» Но всегда помните: ваше письмо открывает человек, которому ничего от вас не нужно. И ему должно быть интересно. Иначе его пролистают кнопкой Delete.

Убить базу дайджестами цен, каталогами, «почти спамом» и просто скучными письмами, которые никто не стал бы читать по своей воле, очень просто. Реактивировать — куда сложнее. Поэтому задача контент-маркетинга — создавать интерес, а уже потом продавать. Иначе потери с каждого письма будут превышать возможные прибыли. Все это легко считается: берете срок жизни клиента, среднее количество его покупок и думаете, что выгоднее: впарить что-то здесь и сейчас или продать, может быть, с меньшей конверсией, но сохранить контакт.

В итоге действует все то же простое правило: никогда не давите, не принимайте решения за клиента и не пытайтесь что-то скрыто продать. Если продаете, то говорите об этом открыто: есть такая хорошая штука, вот она. Но делайте это спокойно и нечасто. Лучше показывать какие-то дополнительные детали на сайте; там пытаться продавать — нормально.

Самое главное, чтобы письмо не было похоже на спам. Спам-маркеры и рекламные маркеры — это шаблонные фразы вроде «Здравствуйте, я являюсь менеджером по развитию компании…», всякие зазывы «Вам дорого ваше время? Хотите быть полным сил весь день?» и прочее. Даже имя в теме письма — это уже спам-маркер. Когда-то оно повышало открываемость, а сегодня во многих сферах наоборот. Вы сами можете легко убедиться в этом, если проследите, почему удаляете те или иные письма. Иногда даже не открывая.

С чего начинать? Как и в случае поста для большой аудитории — с сути и фактов. А тема должна быть заголовком, составленным по тем же правилам. Вам очень пригодится метод Ильфа и Петрова: они, когда писали «12 стульев», часто подолгу не могли начать главу. Но в конце концов додумались до следующего метода: писали как получается, а потом удаляли первый абзац. Обратите внимание, какие у них сильные входы в текст! Вот точно так же стоит поступать и вам, особенно в письмах. Если первый абзац можно удалить без особых смысловых потерь — смело режьте его.

В отправке сообщений важен ритм. Если вы делаете по письму в неделю, то старайтесь не отправлять их чаще, например дважды-трижды незадолго до праздников: люди будут отписываться. Важно и «разнообразить питание». Например, у вас есть три-четыре основных формата писем: история из жизни, обзор товара, дайджест вроде «20 лучших подарков на 23 февраля», ответ на какой-то вопрос и еще что-то подобное. Так вот, интереснее всего — история из жизни, и, скорее всего, большая часть позитива связана с ней. Поэтому если вы запустите три обзора товара подряд, то люди подумают, что изюм из булки пропал и надо отписываться. Или просто перестанут открывать письма.

Рассылки очень удобно тестировать: можно отправить на первую половину базы одно письмо, а на вторую — другое, и сравнить результаты. Если вы только учитесь писать убедительно, то лучшего способа проверки вам не найти. Единственное — не ориентируйтесь на быстрые сплит-тесты для принятия решения по доотправке варианта-победителя. Вам нужны результаты за недели, а не за минуты. Чаще всего они радикально отличаются, если товар не требует спонтанности решений для покупки. Письма «ура-покупай» дадут больше конверсий в первый час, но меньше — в целом, и поэтому при быстрой оценке можно обмануться.

Многие наши письма люди хранят годами: если с последней рассылки сегодня мы получаем, скажем, тысячи переходов, с предпоследней (недельной давности) — сотню, то с письма годичной давности — единицы или даже десятки. Они есть, и они складываются в длинный хвост. Все это легко отслеживается.

Отправить