Максимальная дифференциация

В обычном шопинге используется вьетнамская модель мышления. Психологи выяснили, что воевавшие в этой стране американские солдаты в критической ситуации не обдумывали несколько вариантов плана тактических действий, чтобы выбрать наилучший. Они просто мысленно проверяли простейший и, если он хоть как-то подходил, сразу делали. Так же и с товаром: не позволяйте посетителю сомневаться, предлагайте четкие критерии выбора. Уделите больше внимания отличиям вашего товара от аналогов, если они существуют. Когда человек не может сделать выбор между двумя предложениями, он не звонит, не пишет, а просто уходит.

Оптимальная стратегия продажи заключается не в том, чтобы максимально продвигать отдельный товар, а в том, чтобы предельно сузить его аудиторию. Иными словами, если пытаться описывать товар как «лучший-в-мире-для-всех-и-каждого», то его просто не купят.

Задача магазина — продавать не один конкретный товар, а как можно больше разных. Для этого нужно четко, объективно и со знанием дела разделять их по тому, для чего и кому они нужны. Каждый товар ассортиментной линейки должен быть ориентирован на одну задачу и одну аудиторию.

Но это слишком очевидно и правильно, поэтому так никто не делает.

Второе лирическое отступление. В рознице лучшая проверка своей модели — открыться ровно дверь-в-дверь с конкурентом и посмотреть, кто кого вытеснит. В 98% случаев побеждает тот, у кого продавцы не врут и лучше знают свой товар. В интернет-магазине действует такое правило: по описанию должно быть понятно, что автор текста держал товар в руках. Соответственно, никакой воды и общих фраз. Пишите сразу суть, делайте прямые отсылки к свойствам товара. Убеждение, что человек знает, о чем говорит, появляется при чтении дельных описаний и пропадает в любом «маркетингово-сопливом» блоке. То есть весь текст, каждый абзац и предложение должны быть конкретными и интересными. И базироваться на фактах.

Первая и главная точка дифференциации — заголовок. В случае с товаром именно в нем заключается суть. Заголовок либо означает главную пользу («Робот-пылесос: вы приходите домой, а там чисто»), либо точно дифференцирует товар («Самый дешевый электрочайник»), либо указывает на аудиторию («Стиральная машина для домов со старой проводкой»), либо переворачивает взгляд на мир («Почему офтальмологи ходят в очках»). Если вы читаете текст о том, как составлять громкие и цепляющие заголовки, и там перечисляются слова-приманки — пожалуйста, скомкайте такую бумажку, разомните руками до нужной мягкости и отнесите в туалет. «Громкие» заголовки — это откровенный «спам-маркер», который только отпугивает покупателя.

Следующая точка дифференциации находится прямо под заголовком, в первом абзаце. Широкими мазками формируем образ товара. Первая фраза должна отражать суть или заинтересовать настолько, чтобы подвести ко второй фразе. Весь первый абзац (три-пять предложений) посвящается краткому обзору товара. Например: «Это электрочайник на полкиловатта, он хорош там, где свет при включении обычно мигает. Круто брать в дорогу, есть еще мешок в наборе». То есть в первом абзаце вы перечисляете важнейшие отличия этого товара от аналогичных в линейке. Все должно быть очень сжато, чтобы покупатель по одному абзацу мог сориентироваться и сформировать свое мнение.

Затем наступает время мелких деталей — описываете все, что осталось: характеристики (обязательно поясняя, что означает каждая, а не списком), для чего товар лучше всего использовать (решаемые задачи) и кому он предназначен. Для чего и кому — разные вещи. Например, синтезаторы можно использовать и для обучения игре на рояле, и для выступлений. Синтезатор с регулировкой звука — это отличный выбор заботливых родителей.

В конце — вопрос-ответ. После того как читатель трижды узнал себя (в первом абзаце, в «для чего» и в «кому»), настало время FAQ. Проверяйте комментарии, относящиеся к этому товару или ко всему классу, выделяя самые частые вопросы. Отвечайте на них. Там же следует подробно объяснить отличие от других товаров линейки, если это не было сделано в самом начале.

И наконец, вносите соцдоказательства — как правило, это фотографии людей во время использования товара и их отзывы. Это тоже сужает аудиторию и помогает попадать точнее.

Выше описан только один из вариантов, вы можете менять структуру и подачу материала как угодно.

Отправить