Точка зрения

Говорите с позиции читателя, а не со своей колокольни. Частая ошибка — пытаться доказывать преимущества товара его технологиями, наградами или чем-либо подобным. Да всем плевать на них! Доказывайте конкретными фактами.

Я слышал прекрасную историю, как в одной компании, торговавшей перфораторами, резко увеличились продажи с появлением нового сотрудника:

— Что вы им там рассказываете? Про техническую надежность и патенты? Выкиньте эти патенты. Достаньте в сервис-центрах типовые ремонты по нам и конкурентам… А теперь смотрите: у них через месяц ломается вот это, через два — вот это, потом то, то и то. А у нас через год надо заменять только вот это и по гарантии. Ощутили разницу? Теперь покажите это клиентам. Бегом!

Итак, говорить на языке строителя — это не рассказывать про технологию, а объяснять на конкретных примерах. Смотри, вот это шайтан-устройство будет дороже на 1000 рублей, но проработает год без ремонта. Можно взять дешевле, но за этот же срок его нужно будет чинить четыре раза.

А это ему надо — в разгар стройки? И получится ли в итоге дешевле? Можно даже не задавать вопросы, а просто показать наши типовые отказы и их типовые отказы. И все, мы на коне.

Если думать как клиент, то все сразу получится. Да, слетит много шелухи, но в конце концов вы добьетесь отличных результатов.

И еще раз: это не теххарактеристики. Дело в том, что людям плевать на ваш товар. И на вас. И на все свойства вашего товара. Плевать на теоретические преимущества этих свойств. Плевать на показатели. Им важно только одно: что они конкретно получат. Поэтому каждый раз, говоря о свойствах товара, объясняйте, что это означает для покупателя. Это предельно просто, но нужно делать именно так.

Пример цепочки

Свойство: это детский синтезатор с регулировкой громкости.

Следствие: значит, можно будет сделать его вечером потише.

Выгода: значит, можно учиться играть или развлекаться поздно вечером и рано утром соседи не будут ломиться в квартиру с топором.

Или:

Свойство: карты «Мафии» из 100% пластика.

Следствие: их можно как угодно гнуть, и они не сломаются, их можно мочить, и им ничего не будет.

Выгода: значит, можно играть на пляже или брать их в дорогу, не беспокоясь об их внешнем виде. Они всегда будут как новые.

Вначале подробнее расскажите о том, какие проблемы стоят перед читателем. Достаточно описать человека и его задачи, чтобы он сам себя узнал. Потом предложите решение проблемы, не настаивая, что оно единственное и самое верное.

Для сайта: «Архитектурное бюро. Наши проекты окупаются еще на стадии заливки фундамента, и сейчас объясним почему».

Для поста: «Не повторяйте моих ошибок при поездке автостопом в арафатке».

И еще: если вы не угадали потребностей читателя и не доказали, что вы «в доску свой», то есть не доказали парой слов, что что-то знаете о предмете, — все остальное сразу летит к чертям. Поэтому начало вроде «Если вы активный молодой человек…», не содержащее фактов, — это отстой. «Если вы обнаружили, что на метро добираться до офиса быстрее, чем на такси, то…» — вариант получше.

Отправить