Единица смысла — это когда вы прочитали предложение и что-то в голове поменялось.
«К выбору утюга нужно относиться ответственно» — это фраза без единицы смысла, фраза-пустышка. А вот здесь единица смысла есть: «Этот утюг умеет сам отключаться: его можно оставить в розетке и пойти гулять, ничего страшного не случится». И она вызывает интерес: как он отключается, насколько надежна эта защита, что будет с рубашкой, на которой его оставили, где видео с опытом, — любая хорошая единица смысла тянет за собой кучу вопросов, как сантехнический шунт. И все они желанные. В отличие от того, что на шунте.
Но самое ценное в материале — его высокое разрешение. Есть люди, которые могут за два часа сказать одну полезную мысль, а есть — которые за 15 минут научат вас такому, что вы офигеете.
В свое время один замечательный инструктор за два часа показал мне, как стрелять из лука, указал критерии хорошего выстрела и дал план тренировок на два года. За эти два года я выиграл несколько соревнований.
Например, в случае с описанием товара высокое разрешение — это когда вы его как будто подержали в руках и это заметно. В тексте услуги — это когда вы поняли, как и что делать и где подводные камни. В коммерческом предложении — когда вы после прочтения точно знаете, что получите и как формируется цена. И так далее.
Так вот, ваша конечная задача — сделать ваш материал концентратом полезной информации.
Как? Очень просто.
Например, когда я только начинал описывать настольные игры, у нас состоялся такой диалог с соучредителем «Мосигры» Димой Борисовым. Он беспокоился, что про нарды нечего писать, а у нас их 20 позиций.
— Ну вот же нарды. Как ты их опишешь, чем одни будут отличаться от других?
— Они же все разные.
— Так только размер же отличается.
— Да не, смотри, вот тут рисунок интересный, фишки чуть больше обычных: удобно сильному мужику играть. А тут смотри, как корпус интересно «в лапу» скреплен, а не проклеен. Это важно.
— Почему?
— В них же под дождем можно: не расползутся потом.
— …Слушай, всё, вопросов нет.
Будьте ребенком: изучите продукт лично без предрассудков и опишите свой опыт. Читатель — такой же ребенок, который еще ничего не знает, но жаждет задать тысячу вопросов.