Некоторые ошибки при создании контента для бизнес-сайтов повторяются так часто, что, кажется, уже стали нормой для многих копирайтеров. Наш редактор Светлана Кузнецова собрала их все в одном месте. Изучайте, мотайте на ус и постарайтесь избегать этих недостатков.

Длинные предложения. Как ни странно, но пространными предложениями писать легче, потому что они часто представляют собой «мысль как есть», необработанную, неотредактированную. Неумение выбрать нужное слово заставляет автора нанизывать одну фразу на другую, поясняя смысл и распространяя предложения. А нужно выбирать точные слова – и это сложнее.

Боязнь длинных предложений. Бояться длинных фраз – еще более серьезная ошибка. Именно чередование предложений различной длины и интонации рождает ритм текста, создает его неповторимость. Не бойтесь объема, бойтесь длиннот и неточностей.

Деловые клише. Есть фразы, которые рождают желание уйти с сайта. Их используют так часто, что они уже действуют на нервы читателю: «Мы стремимся быть ближе к нашим клиентам», «Мы – инновационная компания», «Мы – динамично развивающаяся компания», «В нашей команде работают высококвалифицированные специалисты с уникальными компетенциями» и пр.

Я сам себе редактор! Оставьте это заблуждение. Нет такого автора, которому был бы не нужен редактор. Даже если сам редактор решит написать текст, этот текст стоит показать другому редактору.

Первый абзац – самый важный. Однако в 90 % случаев в готовой статье он становится таковым только после одной процедуры, которую очень рекомендуют редакторы начинающим авторам, – после вымарывания первого абзаца из текста. Часто материал выигрывает, если первый абзац, в котором автор «готовился, разгонялся и набирал силу», просто убрать.

Один факт – одна статья. Некоторые авторы полагают, что можно построить объективную, полезную и интересную статью вокруг одного факта – опереться на него и преподносить в различных интерпретациях. Если ваша цель – лить воду, то подход верный. Если создать хороший текст – не соблазняйтесь этой тактикой. Одна мысль – одна статья; но ни в коем случае не один факт на статью.

Аббревиатуры. Не переборщите с сокращениями. Среди ваших читателей непременно найдутся те, кто незнаком с той или иной употребляемой вами аббревиатурой. Поэтому лучше всего расшифровывать сокращения, если они не общеизвестны.

Злоупотребление профессиональной лексикой. Даже если вы пишете для профессиональной аудитории, не увлекайтесь профессионализмами – их переизбыток сушит текст, делает его менее живым и интересным. Соблюдайте золотую середину.

Сложность языка. Главные преимущества текста – легкость и простота. Причудливый стиль изложения – не признак ума сочинителя, а, скорее, показатель того, что яснее и доступнее автор выразиться не смог. Пишите как можно более просто. Высший пилотаж – способность сложнейшие мысли выразить понятным, безыскусным языком.

Отказ от использования списков. Вместо длинных перечислений в строке используйте списки столбиком. Чем более четко организован текст, тем легче он воспринимается читателем.

Нехватка фактических данных. Статистика, цифры, конкретные сведения, сравнения, точные даты и факты – «мясо» любого материала, его доказательная база. Оперируйте этим материалом, если хотите писать убедительно и объективно.

Отсутствие авторской позиции. Чтобы ваш блог был успешен, нужно учесть множество нюансов, но есть одно условие-минимум: контент должен доносить не официальную корпоративную позицию, а позицию людей, которые стоят за вашей компанией. Авторская позиция очень важна в блогинге. Будьте откровенны со своими читателями и не бойтесь высказывать свое личное мнение – в этом залог успеха.

Повторение того, что было уже много раз сказано до вас. Люди не будут читать то, что уже где-то читали. От вас им нужна свежая информация, актуальный, неповторимый или неоднозначный взгляд на ту или иную проблему или событие. Всякий раз давайте аудитории возможность узнавать что-то новое – и она полюбит вас.

Убежденность в том, что объем публикации имеет решающее значение. Согласно результатам некоторых исследований, пост в блоге должен быть такой длины, чтобы его можно было прочесть за семь минут. Но в современном медийном пространстве прослеживается и другая тенденция – обращение к большим формам контента (мануал, white paper, электронная книга). Рэнд Фишкин, например, считает, что в контент-маркетинге в обозримом будущем выигрывать начнут те, кто инвестирует не в огромное количество материалов среднего качества, а в контент крупных форм – объемные, глубокие и качественные работы, на создание которых нужно много времени, но которые аудитория оценит соответствующе. Однако ни у кого нет сомнений в том, что люди читают текст ровно до тех пор, пока он удерживает их внимание. С этой точки зрения материал может быть любого размера. Главный вопрос: сумеет ли автор увлечь читателя настолько, чтобы тот прочитал текст до конца?

Чрезмерное использование метафор. Статья для бизнес-блога – это не художественный текст, и чем меньше вы будете выражаться фигурально, тем лучше. Аудитория ценит конкретику.

Полное отсутствие метафор. Джобс представил миру MacBook Air, вытащив его из бумажного канцелярского конверта, – и это была великолепная метафора, трудно придумать лучший способ заявить о самом тонком на планете ноутбуке. Жизнь в осмыслении человека метафорична. Искусство метафорично, текст метафоричен, реклама метафорична, потому что они порождены жизнью. Символы и метафоры, если они точны и понятны, находят живой отклик в каждом человеке.

Излишняя эмоциональность. Убедительность текста – это результат его логичности, а не эмоциональности. Эмоции без логики – экзальтация. Эмоциональность нужно использовать аккуратно и лишь там, где она усилит логическую убедительность текста.

Полное отсутствие эмоциональности. Строго говоря, трудно отнести это к непростительной ошибке. Лучше скажу так: даже абсолютно сухой, лишенный и намека на эмоциональную составляющую текст может продавать. И превосходно продавать. Но у текста, оживленного эмоционально заряженными триггерами (юмором, талантливыми метафорами, сравнениями, почерпнутыми из жизни, и пр.), шансов продать все-таки больше.

Размытое представление о целевой аудитории. Вы не можете писать «для всех». В контент-маркетинге это все равно что «писать ни для кого». Из кого состоит ваша целевая аудитория, нужно знать очень хорошо. Но еще лучше, если портрет представителя аудитории в вашей голове будет предельно конкретизирован. Вспомните вашего реального клиента и напишите текст именно для него. Вы увидите, насколько это проще – писать для реального человека, а не для абстрактной аудитории.

Отсутствие экспертного опыта. Приниматься за написание статьи нужно только в тот момент, когда вы собрали достаточное количество материала для того, чтобы сказать: «Я хорошо разбираюсь в теме».

Создание контента ради поисковых фраз. Мне кажется, здесь даже неуместны комментарии. Текст ради ключей – это не контент-маркетинг. Это поисковый спам. Писать нужно для людей, а не для поисковых систем.

Не вычитывать собственные тексты. Конечно, любому копирайтеру нужен редактор и корректор. Но перечитать и перепроверить свой материал перед отправкой редактору – святое, профессиональная репутация автора.

Пренебрежение конверсией ради виральности. Одна из распространенных ошибок при генерировании контента – убежденность в том, что главная задача контент-менеджера – создание вирусного по своему потенциалу контента. Но нужно понимать, что вирусность зачастую достигается за счет ставки на аудиторию, гораздо более широкую, чем целевая. Да, виральный контент получает массу лайков и расшариваний, но он может не дать главного – продаж, то есть не конвертировать читателя в клиента. Поэтому не нужно крайностей, помните, что контент должен быть не только вирусным, но и конверсионным. А последний может дать вам минимум лайков, но максимум обращений.

Неправильное форматирование текста. Материалы для веба должны быть отформатированы так, чтобы они удобно читались на сайте и легко воспринимались пользователями.

Отсутствие иллюстраций. Фотографии, картинки, комиксы, инфографика – любые графические элементы оживляют текст, делают его более легким для восприятия. Визуальную информацию человеческий мозг воспринимает в 60 раз быстрее, чем текст. Это говорит в первую очередь о том, что иллюстрации обязательно нужно использовать во всех материалах блога.

«Серые» заголовки. В интернете люди обращают внимание на заголовки RSS-лент, хедлайны в блогах – и только на основании их решают, читать ли им материал или нет. При таком раскладе стоит ли спустя рукава подходить к созданию того, что решает судьбу вашего материала, – к его названию?

Статья без вступительного абзаца. Первый, максимально информативный абзац материала, в котором обозначена тема повествования, призван с первых же строк захватить внимание читателя. В онлайн-среде, где не принято тратить время на чтение материала, – это правило хорошего тона, одновременно и проявление уважения к читателям, и способ привлечь их внимание.

Отсутствие четкой идеи. Для интернета писать нужно так, чтобы после прочтения вашего материала его суть, основную мысль можно было пересказать всего одной фразой.

Писать без плана. Без плана на бумаге или в голове вы не напишете хорошо структурированного материала. В статье должно быть все: завязка, в которой обозначается проблема, ее раскрытие с доказательной базой и, наконец, развязка с ясными выводами.

Создавать рекламные тексты. Задача контент-маркетинга – доверительный диалог бренда с его аудиторией. Люди устали от рекламы. Не пишите продающих в традиционном смысле этого слова текстов. Просто говорите с людьми, помогайте им решать их проблемы, приносите им пользу своими текстами – и вот это будет самый настоящий продающий контент. Прежде чем превратиться в лояльных клиентов, люди должны начать доверять вам.

Количество важнее качества. В контент-менеджменте это не так. Никому не интересны тексты, из которых нельзя узнать что-то новое, которые не помогают решить определенную проблему, повторяют уже много раз сказанное другими. Трафик идет не к тем, у кого больше публикаций. Он идет к тем, в чьем блоге больше качественного контента.

Много контента среднего качества, но ни одного уникального материала. В контент-маркетинге можно идти двумя путями: 1) создавать очень много контента среднего качества; 2) работать над созданием большого (во всех смыслах – и с точки зрения формы, и с точки зрения содержания) контента. Первый путь – создание хорошего. Второй путь – создание лучшего. Сегодня по первому пути идут многие. Но по-настоящему конкурировать в контент-маркетинге с кем угодно в своей отрасли вы сможете только в том случае, если много времени и сил отдаете созданию действительно неповторимого контента – лучшего в вашей нише.

Измерять успех материала только количеством его просмотров и расшариваний. Иногда интернет-маркетологи совершают ошибку, делая вывод о провале статьи только на основе числа ее просмотров. Бывает, что сообщения в блоге, просмотренные незначительным (по сравнению с другими материалами) количеством людей, тем не менее показывают чудеса конверсии, генерируя рекордное число лидов. Постарайтесь понять, в чем секрет успеха этих сообщений.

Обилие эпитетов. Если вам нужно сразу несколько эпитетов, чтобы описать предмет, значит, ни один из них не попал в точку. Один убийственно точный эпитет – это все, что вам нужно для того, чтобы со спокойной душой закончить предложение.

Лить воду. Не важно, какое количество знаков в материале, важно, насколько он информативен. Хороший текст может быть какого угодно объема – и 1000, и 10 000 знаков. Главное – без затянутых вступлений, лирики, длиннот и отступлений, не работающих на основную мысль текста. Аудитории нужна информация и конкретика.

Отсутствие глагола в заголовке новости. Одно из основных правил новостной журналистики – глагол в заголовке. Хедлайн новости должен отражать три главные вещи: 1) кто; 2) где и 3) что делает. Да и вообще, любите точные глаголы – они способны вдохнуть жизнь в текст.

Тавтология. Из всех видов языковой избыточности этот – самый вредный, так как не имеет никакого оправдания ни с точки зрения логики, ни с точки зрения эмоциональной стороны текста. Помните, что тавтология может встречаться в таких словах и словосочетаниях, которые твердо укрепились в нашем лексиконе, и потому может ускользать от нашего взора. Например:

• VIP-персона – расшифруйте аббревиатуру: very important person. Прибавлять еще и по-русски «персона» здесь явно излишне.

• В марте месяце – выражение, часто встречающееся в современных текстах. Но зачем пояснять, что март – это месяц?

• Памятный сувенир – сувенир, собственно, и есть подарок на память. Souvenir в переводе с французского – «память, воспоминание».

• Прейскурант цен – «прейскурант» от нем. Preiskurant означает систематизированный сборник тарифов (цен) на различные виды товаров или услуг.

Слова-паразиты. В хорошем тексте не должно быть ни одного лишнего слова. И уж тем более в нем не стоит без причины употреблять слова, ставшие для веб-копирайтинга паразитами: «также», «кроме того», «вследствие того», «по причине того», «на сегодняшний день» и пр. Если можно обойтись без этих слов – обойдитесь. Текст только выиграет.

Убежденность, что писать – легко. Подавляющему большинству хороших авторов писать трудно. Легко и в больших количествах можно сочинять посредственные тексты. Хорошие требуют времени и усилий.

«Тся» и «ться». В России три беды – дураки, дороги и мягкий знак в возвратной форме глагола. Хотя последняя «беда» решается очень просто:

• Если глагол отвечает на вопрос «что делать?» (с мягким знаком), то и в глаголе мягкий знак ставится: «возвращаться».

• Если на вопрос «что делает?» (без мягкого знака), то и в глаголе он не ставится: «возвращается».

«Чтобы» и «что бы». «Чтобы» (или «чтоб») – это союз. А «что бы» – местоимение с частицей «бы». Как их отличать и не ошибаться на письме? Проще всего так: если фразу можно произнести без частицы «бы» («что бы купить вместо планшета?»), то перед вами местоимение и пишется оно раздельно с «бы». Если без «бы» нельзя, то перед вами союз и пишется он слитно («чтобы купить планшет, на него нужно заработать»).

«В течении» и «в течение». Важно отличать предлог «в течение», обозначающий протяженность во времени («в течение пяти дней нам вернули товар»), – чаще в веб-копирайтинге употребляется именно он – от существительного «течение» с предлогом «в» («в течении реки»), которое в форме предложного падежа имеет окончание -и.

«Так же» и «также». В значении союза (когда можно заменить на «и» или «тоже») пишем слитно: «также в нашем магазине можно купить футболки». В значении наречия с частицей «же» пишем, соответственно, раздельно: «он купил футболку так же дешево, как и его коллега».

Сокращенное написание слов «тысяча», «миллион», «миллиард». Точка ставится только после тысячи – тыс. (но: млн, млрд).

«Не смотря» и «несмотря». Следует различать деепричастие, «менеджер шел, не смотря себе под ноги», и предлог «несмотря на серьезные усилия менеджера». Написание зависит от того, какая часть речи перед вами.

«Надеть» и «одеть». Многие употребляют эти слова не к месту. Нужно просто помнить: надеваем мы что-то на себя или на кого-то. А одеваем мы кого-то или себя. Нельзя одеть перчатки (только надеть), как нельзя надеть ребенка (только – одеть).

Закончить вуз. Верно – окончить.

Предпринять меры. Верно – принять меры.