КАК ВЫДЕЛИТЬСЯ

Теперь вы знаете, как определять и создавать возможности, вы проанализировали свои активы, определили нужды рынка и поразмышляли над тем, какие участки вашей профессиональной области будут наиболее важны в течение следующего десятилетия. Вы также подумали о своей личности, определили свою картину будущего, миссию, свои ценности. Сейчас мы посмотрим, как вы отделяете себя от других. Это можно также назвать брендингом.

Множество людей считает, что бренд — продукт, но это не так. Брендинг — не известность и не конкретная вещь. Это скорее метафора сложного явления: история, значение, идентичность. Помните, я говорил о сущности личности? Именно. Это имеет отношение к вашим активам, сложному набору качеств — поведенческих особенностей, свойств темперамента, характерных черт эмоциональной сферы и ментальности — это характеризует вас как индивида и делает вас уникальным и отличным от остальных. Это то, что определяет бренд: его индивидуальность. Это также отличает бренд от небренда. Разве не любопытно, что эти два аспекта так близки? Индивидуальность бренда и индивидуальность человека?

Вспомните Барака Обаму, это один из самых высокоуровневых личных брендов в мире. «Да, мы можем» — был прекрасный слоган: простой, однозначный, легкий для понимания. Он означал мотивацию и действие, точку зрения и веру в то, что мы можем изменить текущую ситуацию. В этом слогане заключена та же сила, что и в Just Do It («Просто сделай это») компании Nike, — слогане, который превратил миллионы «диванных овощей» в бегунов. Обама также понимал масштаб влияния новых технологий, искусства коммуникаций и силы восприятия. Фотографии, на которых видно, что он пользуется Blackberry, превратили его в ролевую модель для современного, широко использующего технологии и более продвинутого поколения политиков. Они сделали его как-то «доступнее», даже несмотря на то, что его номер телефона был всего у нескольких человек. В рамках своей предвыборной интернет-кампании посредством социальных сетей и платформ он общался с массами, особенно с представителями молодого поколения. Он предлагал сотрудничество, выступал за активность и использовал интерактивные медиа, чтобы передавать свое бренд-сообщение. Таким образом, в 2008 году он набрал вдвое больше голосов выборщиков, чем его соперник на выборах Джон Маккейн. На YouTube его речи смотрели 20 миллионов человек, а речи его соперников — всего два миллиона. В соцсетях у него 3,5 миллиона друзей, а у Маккейна всего 850 тысяч. Можно сказать, что Обама смог оставить значительный фирменный интерактивный отпечаток. Его двадцать с чем-то советников нашли способ наиболее эффективным образом доставить правильное бренд-сообщение правильным людям, и в 2012 году они продолжили использовать систему рычагов социальных сетей . Демографы считают, что он завоевал поддержку избирателей в диапазоне от 18 до 34 лет с помощью обсуждения острых проблем в соцсетях. Если говорить о Twitter или RSS, то его команда создала вдвое больше сообщений, чем команда Митта Ромни.

БРЕНДИНГ: КАК ПРОДВИНУТЬ БИЗНЕС-ИДЕЮ

Многие люди любят бренды, другие ненавидят их, считая, что их цель — повышение цен. Однако удивительно наше увлечение словами «бренд» и «брендинг». И профессионалы, и люди с улицы говорят о брендах во всех возможных контекстах. Почти все, что вы сейчас выбираете, прошло брендинг: от продуктов и услуг до городов, стран, спортсменов и политиков.

И это еще более верно сейчас, в век интернета, когда социальные сети предоставляют нам недорогую и высокоэффективную возможность продемонстрировать силу, навыки и опыт, построить личные и профессиональные отношения. Я говорю не только о компаниях, но и об отдельных людях. Одно можно сказать точно: любите вы брендинг или ненавидите, но это одна из самых эффективных стратегий продвижения  бизнес-идеи на рынках с высокой конкуренцией. Не секрет, что брендинг долгое время был самым эффективным методом поиска новых профессиональных возможностей в нестабильном рабочем окружении, когда на индивида оказывает давление всесторонняя конкуренция. Теперь, когда брендинг получил новое онлайн-измерение, его эффективность увеличилась. Вспомните о следующих долгоиграющих идеях брендов:

• Swatch ()… швейцарские часы. Модный и при этом доступный аксессуар, можно позволить себе иметь несколько.
• Victoria’s Secret ()… и ее ангелы. Соблазнительное нижнее белье.
• Paul Smith ()… колоритный и изящный. Британский дизайн одежды.
• Smart ()… для сложных требований города. Компактный городской автомобиль.
• Zaha Hadid ()… футуристическая и вопрошающая архитектура под заказ.
• Brompton ()… персональный транспорт. Складной велосипед.
• Королевство Бутан ()… Тибетская страна. Переосмысление политических ценностей: введение ВНС (валовое национальное счастье) вместо ВНП (валового национального продукта).

Существует также кобрендинг — вариант брендинга, который используют все чаще. Бренд сотрудничает с брендом. Вот несколько примеров успешного сотрудничества:

• Архитектурное бюро Рема Колхаса работает с… Prada.
• Стелла Маккартни, Карл Лагерфельд, Роберто Кавалли или Джимми Чу работают с… H&M.
• Lego сотрудничает с… Muji.
• Джорджо Армани работает с… ресторанами Nobu. Это сотрудничество объединило Джорджо Армани и Нобуюки Матсухису с Робертом Де Ниро в Миланском ресторане Армани/Нобу.

Эти бренды будут на слуху еще много лет. Я называю их офлайн-брендами, или брендами «до интернета», потому что их коммуникации изначально основывались на традиционных средствах, таких как реклама на дисплеях, реклама на телевидении и т. д. А теперь подумайте о том, что я называю брендами после появления интернета, — так называемых онлайн-брендах, — осно­ванных после того, как интернет вошел в нашу повседневную жизнь. В 1994 году был создан Amazon.com — прообраз всех интернет-магазинов, в 1998 году за ним последовал , в 1999-м — , в 2001-м — , в 2002 году — , , и OpenBC/, в 2003-м — , в 2004-м — , в 2006-м — , , , в 2009-м — , в 2010-м — Pinterest и в 2011 году — Google Plus. И так далее. Как видите, многое произошло за короткий период, можно сказать, что мы наблюдаем онлайн-брендинг в младенчестве. Узнаваемость этих брендов была обеспечена средствами онлайн-коммуникаций и отзывами. Большинство из них не потратили на классическую коммуникацию ни цента, но это не значит, что их коммуникативная стратегия менее эффективна. Компания Google за несколько лет своего существования стала одним из десяти наиболее дорогих мировых брендов . Для того чтобы понять эти изменения в сфере медиа и коммуникаций, я рекомендую вам посмотреть EPIC 2015 — небольшое видео об изменениях в медиа и коммуникациях.

Технологии и интернет могут использоваться для создания длинного хвоста  — концепции, описанной Крисом Андерсоном, главным редактором журнала Wired. Длинный хвост — стратегия, позволяющая увеличить общие продажи, в то время как стоимость одной продажи снижается за счет выхода на тысячи нишевых рынков с помощью поисковых механизмов и онлайн-маркетинга. Раньше компании пытались продать большое количество популярного продукта — принцип блокбастеров, — но теперь с технологиями и интернетом мы можем предлагать и продавать небольшие партии уникальных продуктов небольшому количеству людей. Вспомните об Amazon.com (ретейл), (музыка), (аудиокниги) и  (поставщик видео). Социальные сети, такие как Facebook, LinkedIn, Behance или Twitter, делают это возможным для любого — от политика до профессионалов в различных областях. Можно недорого разместить свое сообщение и связаться с коллегами при любых обстоятельствах. То, что раньше было доступно только некоторым компаниям и знаменитостям — создание репутации через разработку сообщения, привлекающего целевую группу, — теперь в буквальном смысле возможно для каждого, и, если у человека есть навыки и талант, это не требует никаких вложений. Вспомните о Скотте Шумане и его странице , где он выставляет прекрасные фотографии обычных людей с улицы. Его сайт, который посещает более тысячи человек в день, за короткое время приобрел такую широкую известность, что он в один момент покорил все остальные средства коммуникации: ему предоставили ежемесячную страницу на GQ и видеорубрику на , он опубликовал свою первую книгу и начал разработку многих других проектов.

Существует также противоположность брендам: небренды, или так называемые белые этикетки (white labels), — товары, производимые одной компанией и продаваемые под брендом другой. Они также представляют собой часть игры. Такие товары начинают как «белые этикетки», но ясно, что через несколько лет они больше не будут таковыми. Они растут, получают «черный тег» (black tag) и перестают быть дешевыми. Это естественный цикл : рост, зрелость, упадок. Так что в определенный момент компании вынуждены использовать коммуникации. Им нужно начать тратить деньги и повышать цены. В противном случае никто не будет знать о них и они начнут соревноваться только друг с другом. Как и всегда в бизнесе, задача в том, чтобы убедить покупателя, что твое решение лучше. И тогда небренды в итоге становятся брендами. Название японского ретейл-бренда Muji, например, означает «качественные товары без бренда» и отражает тот факт, что они изначально были белой этикеткой.

Даже если вы критикуете брендинг, помните, что он успешно функционирует уже около пары сотен лет. Не забывайте, что идея бренда родилась из заботы о защите покупателя: бренды позволяли ему выбрать соответствующий и качественный продукт. Сейчас цель брендинга — позиционировать и определить бренд в сознании потребителя уникальным способом, чтобы обеспечить преимущество при сравнении с конкурентами. Но нельзя быть уникальным только ради этого: уникальность должна напрямую доходить до людей, например через сервис, опыт или знания. Поэтому бренд-позиционирование — это интеллектуальная игра. В нашем обществе, которое опирается на разум, восприятие решает все. Так что поведение брендов, как и поведение людей, служит одним из основных факторов выбора потребителя. Поэтому в офлайн-мире так важен опыт ретейла и момент продажи — это Чекпойнт Чарли  для каждого бренда на аутентичность, надежность и соответствие. Согласуется ли то, что говорят о продукте по телевизору, в журналах и в интернете, с тем, что ваши друзья думают о качестве продукта и бренда? Если нет — не покупайте продукт. Все очень просто.

Это верно и для онлайн-мира. После появления интернета Google взял верх над традиционными медиа. Но если ваша онлайн-идентичность выглядит слишком многообещающе и/или не совпадает с вашей офлайн-идентичностью (здесь мы возвращаемся к четырем основным факторам: содержанию и стилю, убеждениям и чувству такта) или даже хуже — не существует, то у вас в итоге будут проблемы, вы не сможете продать продукт или получить работу. Впрочем, это довольно честно . Бренд продвигает бизнес-идею, и его основная задача — донести до людей ее индивидуальность, сущность и ценности, передав их визуальными средствами.

Это помогает бренду оставаться связанным с отдельной определенной целью или, если быть более точным, с определенным мировоззрением. Я всегда предпочитаю говорить «мировоззрение» вместо «цель». В чем разница? Цели определяются демографическими показателями общества, такими как возраст, пол и доход. Это работало раньше. «Мировоззрение» отражает состояние ума, которое опирается на опыт, набор убеждений или просто психологический настрой. Например, человек, живущий в центре Барселоны, может иметь больше общего с кем-нибудь, живущим в центре Берлина или Лондона, чем с кем-то, кто живет в 100 км от Барселоны. Почему? Потому что люди, живущие в центре Барселоны и Берлина, имеют общий опыт, они встречаются с похожими людьми и получают доступ к городской культуре. Конечно, это обобщение и рост доступа к информации посредством интернета снова изменит принципы коммуникации, но пока лучше и правильнее работать с мировоззрением, чем с демографией общества. Сегодня конечная цель каждого бренда — завоевать доверие и подходить определенной группе людей с похожим мировоззрением.

Позитивное восприятие бренда, сочетающееся с доверием, которое ему оказывают, может быть определяющим фактором для решения о покупке.

УПРАВЛЕНИЕ РАЗЛИЧИЯМИ

Брендинг всегда использовался для того, чтобы сделать один продукт отличным от другого. Вспомните шампанское — Krug или Dom Perignon? Оба имеют свое название, идентичность, поведение, упаковку, цену и способ коммуникации. Каждый бренд выступает за что-то свое. У них разные точки зрения. Большинству людей нравится либо Krug, либо Dom Perignon (хотя некоторые пили бы оба вида без особых раздумий). Это ваше рациональное и эмоциональное восприятие влияет на то, какое из них вы купите или не купите.

То же самое происходит с разными брендами джина. Я люблю джин с тоником. Но сейчас появилось больше вариантов того, как можно пить джин с тоником. Сегодня, заказывая джин в баре, вы сталкиваетесь с более сложным сценарием. Вам не приносят просто джин Gordon’s, как сделали бы много лет назад. В любом более или менее современном баре вам предложат выбрать между Bombay Sapphire, London, Tanqueray или Hendrick’s, который, разумеется, подадут с кусочком огурца.

На каждый вкус и стиль жизни есть собственное решение. У каждого продукта есть свои сторонники, каждый бренд имеет свою группу поклонников, обладающих особым складом ума и верящим в одно и то же — и это также означает, что у каждой из этих групп есть набор брендов, которые они любят покупать. Это четко определенные и сегментированные микрокосмы. В условиях переизбытка вариантов выбора бренды важны: они помогают людям сориентироваться. У каждого есть свое узнаваемое имя, цвета, ценности и поведение. Очень похоже на человека, правда? Так и есть. Помните, что люди тоже могут быть брендами, и не только футболисты или актеры. У брендов есть две отличительные черты. Они неуловимы, как наша собственная индивидуальность, потому что они больше, чем физические элементы продукта. И они наделены смыслом, потому что работают как GPS (спутниковая система навигации) потребителя, помогая ему сориентироваться и упрощая процесс принятия решений в мире, полном возможностей.

Так что отличия играют в брендинге решающую роль, особенно те, что связаны с людьми. Гуру брендинга Марк Гобэ, автор книги «Эмоциональный брендинг», рассказал мне об этом, когда я в прошлом году встречался с ним во Франции. «Реклама работает, — объяснил он, — только тогда, когда опыт продукта и его польза, которые вы продаете людям, до них доходит. А в большинстве случаев это не так. Кажется, что чем меньше люди нуждаются в продукте, тем больше нужно рекламы. Поэтому дизайн — это новая реклама. Он помогает создать эмоциональный брендинг, который живет в той же реальности, что и люди».

Это важно в мире, где количество похожих вещей растет и человек имеет множество вариантов выбора. Как вы принимаете решение, что именно купить, когда стоите перед полкой в супермаркете? Если вы не понимаете различий между идеями, возникающими у вас в голове при виде каждого из продуктов или услуг, компаний или людей, вам будет трудно сделать выбор. Скажем, вы либо болеете за футбольный клуб «Реал» (Мадрид), либо за клуб «Барселона» (). Даже в рамках высококлассного испанского футбола вы по-разному воспринимаете разные команды. Эти образы годами формировали фанаты и СМИ, хотя их нужно каждые выходные подтверждать на поле. Если вы любили одну команду, то, скорее всего, почти ненавидели вторую. С другой стороны, вспомните о «Бока Хуниорс» из Буэнос-Айреса, и вы подумаете о сумасшедших зрителях, прекрасном шоу и… Марадоне. Брендинг — это управление такими различиями, особенно когда дело касается одинаковых предложений. Все болельщики одного клуба разделяют восприятие этого клуба: они верят в своих игроков, надеются, что те прекрасно сыграют и выиграют трофеи. Это явление, которое называется брендовой убежденностью, формируется в течение многих лет. Такие бренды отличает аутентичное поведение. Что-то подобное происходит и в моде. Что заставляет женщин записываться в листы ожидания, чтобы получить сумочку «Келли» (названную в честь Грейс Келли) от Hermès или сумочку «Биркин» (названную в честь актрисы Джейн Биркин) за огромную сумму — цена может начинаться от $7000 и заканчиваться далеко за $50 000, — когда они могли бы купить на эти деньги неплохую машину? Эти вещи символизируют что-то, чего хотят люди: совершенно эксклюзивная, стильная, качественная сумка, способная принести радость, вещь с историей. Женщины хотят именно эту сумку, и никакую другую.

Вспомните Cirque du Soleil. Что это на самом деле? Цирк? Шоу? Театр? Мюзикл? В какой сфере и с кем он конкурирует? Сложно сказать. Но он открыл новый рынок, использовав «стратегию голубого океана», как в одноименной книге назвали ее Чан Ким и Рене Моборн. Другими словами, вместо того чтобы отчаянно бороться со слишком большим количеством конкурентов в перенаселенном алом океане, вы выбираете иную стратегию и открываете новый рынок, где вообще нет конкурентов, выплывая в абсолютно пустой голубой океан. Это важно в мире, где процент единообразия увеличивается. Брендовая идея — это идея, которая поможет быть уверенным в том, что вы сделали правильный выбор в мире потребителя, полном различных возможностей. Но лучше всего то, что у Ги Лалиберте, основателя Cirque du Soleil, была возможность лично продвигать Cirque du Soleil и показывать по всему миру свои оригинальные навыки и идеи. Бренд может развлекать людей, и очень успешно это делает: представления посещают 100 миллионов зрителей, 20 шоу идут одновременно в 300 городах по всему миру.

РАССКАЖИТЕ ХОРОШУЮ ИСТОРИЮ — СВОЮ!

Если бренд может убедить группу людей в том, что стабильное качество, уникальность и особенный сервис, которые он предоставляет, стоят денег, то бренд переживает свои лучшие времена. Умение донести до людей свою идентичность — ключевой фактор эффективности. Конечно, есть еще небренды, которые по-настоящему успешны, поскольку предлагают более экономичное решение, обеспечивая те же стандарты качества. Если покупатели не видят реальной выгоды от того, что платят больше за брендовую вещь премиум-класса, это ведет к серьезным неприятностям. Такое часто случается с брендами, которыми управляют неопытные, близорукие менеджеры, руководствующиеся ежеквартальными результатами, а также с компаниями, которые не привыкли работать с брендингом.

Вспомните о здравоохранении. Многие годы в этой сфере существовали монополии и никакой конкуренции не было. Большинство патентов, которые используются сегодня, были выданы в 1970-е и 1980-е годы. Но сейчас, тридцать лет спустя, срок многих из этих патентов подходит к концу. Поэтому в одной аптеке вы нередко обнаруживаете товары-аналоги с теми же ингредиентами, что и у более дорогих соседних брендов.

Компании из области здравоохранения не считали необходимым упоминать, кто — иногда десятилетиями — вкладывал деньги в разработку продукта и кто выполнял проверку безопасности и надежности, чтобы обеспечить выпуск стопроцентно безопасного и надежного продукта. Странно, что некоторых людей удивляет, почему эти компании так низко оценены на рынке акций. Как могут акции фармацевтической компании стоить дешевле, чем акции компаний, производящих FMCG? Я имею в виду ширпотреб или товары повседневного спроса, такие как закуски и безалкогольные напитки. Люди просто не верят компаниям, занимающимся здравоохранением. Слишком многие воспринимают их негативно. За последние десять лет эти компании начали использовать брендинг для того, чтобы обозначить свою позицию и показать, что они собой представляют, чем занимаются и почему это важно. Они неплохо начали, но в целом похоже, что эта индустрия сейчас более заинтересована в M&A — слияниях и поглощениях, так что их идентичность все еще размыта, она ускользает и теряется где-то среди работников сферы, докторов и пациентов. Ваша история, если ее хорошо рассказать, повлияет на восприятие вашего продукта. Вы несете какое-то сообщение, даже если ничего не говорите. Как утверждает Пауль Вацлавик, австралийско-американский психолог и философ: «Вы не можете не участвовать в коммуникации». Коммуникация на самом деле сложна: для того чтобы в полной мере овладеть этим искусством, не хватит и всей жизни. Слова составляют около 7% межличностной коммуникации, интонация — 38%, а язык тела — 55%. Подумайте о коммуникации со своей семьей, мужем или женой, вашими друзьями, соседями, боссом, клиентами, коллегами. Подумайте о том, как они разговаривают, об их интонации и словах, которые они используют, сообщении и содержании, которые передают. Сколько раз вы говорили или слышали, что кто-то говорит: «Я действительно тебя не понимаю». Есть большая разница между тем, чтобы тебя слушали, чтобы тебя услышали и чтобы тебя поняли.

Для брендов коммуникация часто вопрос жизни и смерти. В нашей среде с высокой конкуренцией бренды должны действовать и коммуницировать так, как Шахерезада с султаном Персии в сборнике «Тысяча и одна ночь». Султан Шахрияр, обнаружив, что его первая жена была неверна ему, решил, что ненавидит всех женщин, поэтому с тех пор он каждый день женился на новой женщине и на следующий день убивал ее. Шахерезада, пытаясь избежать судьбы предыдущих жен султана, каждую ночь рассказывала ему захватывающую историю, обещая закончить ее следующей ночью. Султану так нравились истории, что он постоянно откладывал ее казнь и, в конце концов, вообще отказался от этой мысли. Успешные бренды работают так же. Они каждый день, каждую минуту во всех точках соприкосновения с потребителем  рассказывают аутентичные, убедительные, захватывающие и подходящие истории, которые и являются секретом их выживания.

МЫСЛИТЬ И ДЕЙСТВОВАТЬ

Должен заметить, что мы очень часто употребляем слово «стратегия». Оно всегда хорошо звучит, в любой речи или презентации, но не всегда имеет смысл. Мы называем концепты «стратегическими концептами», решения — «стратегическими решениями», инвестиции — «стратегическими инвестициями» и т. д., между тем большинство из этих вещей — тактические.

Поэтому относительно стратегии следует помнить три важных момента.

1. Стратегия — это план действий, разработанный для достижения какой-то конкретной цели.
2. Стратегия рассчитана на длительный срок, тактика — на короткий. Вы не меняете свою стратегию каждый день!
3. Вы не можете отделить стратегию от реализации (выполнения ее пунктов).

Таким образом, стратегическое планирование важно для коммуникации каждого индивида. У многих известных современных актеров, футболистов, писателей и политиков есть стратегический план коммуникации. Почему? Он задает направление и смысл. Вы знаете, где хотите оказаться. Это устраняет сомнения, упрощает принятие решений в повседневной жизни и, таким образом, положительно влияет на ваше будущее. Вы можете сосредоточить свои силы, время, энергию (и, разумеется, деньги), усилия и умения на самых важных для вас возможностях, что значительно улучшит результаты и, несомненно, повысит качество вашей жизни.

Стратегическое планирование — анализ ситуации и оценка опций, направленные на достижение определенной цели в сложной и постоянно меняющейся среде. Стратегическое планирование служит основой брендинга. Оно поможет создать ту базу, опираясь на которую вы будете принимать решения и планировать действия, определяющие ваше будущее, основанное на том, кто вы, куда вы хотите добраться, что вы делаете, когда вы будете это делать и как вы будете это делать. Хорошие книги на тему стратегии, такие как трактат Сунь-цзы «Искусство войны» (которой более двух с половиной тысяч лет!) или книга Карла фон Клаузевица «О войне», свидетельствуют о ее военном происхождении, но сегодня они стали популярны как бизнес-литература.

В предыдущих главах вы начали обучаться тому, как разработать свою стратегию. Понимание нашей индивидуальности за счет определения нашего потенциала, интересов и мотивации создает базис для разработки стратегии. То же верно для креативности, без нее стратегия — ничто. Стратегия не работает в коман­де, у членов которой общие цели, но не ценности. Это особенно справедливо для команд, где каждый принимает решения, опираясь на разные ценности. Если окружающая среда важна для вас, но не для других членов вашей команды, то, в конце концов, ваши пути разойдутся, даже несмотря на общую цель.

Есть еще два важных момента, о которых нужно упомянуть. Во-первых, нет никакого смысла в разработке стратегии, которую невозможно реализовать имеющимися средствами. Если у вас нет времени, денег или навыков для того, чтобы снять такой хороший фильм, как вы хотите, не очень правильной стратегией будет вкладывать в это много энергии. Это не значит, что вам нужно вообще отказаться от идеи создания фильма, но, возможно, стоит снять малобюджетный короткометражный фильм, в котором концепт и идея важнее, чем спецэффекты или уникальные натурные съемки.

Во-вторых, стратегия — это план, но вам также нужно будет предпринимать реальные действия. Помните о том, что обычный человек, который действует, гораздо более успешен, чем гений, который ничего не делает. Однако действовать без размышления означает попусту терять время. И размышление, и действие одинаково важны. Иначе мы уподобляемся обладателям хороших идей, которые никогда не пускают их в ход.

ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ В ВЕК ИНТЕРНЕТА

Теперь обратимся к стратегии и спланируем тактику, как донести до людей вашу сущность, ваш стиль, ваши убеждения и ваше чувство такта онлайн и офлайн, как претворить их в жизнь. Сейчас вам нужно разработать план и структурированный подход к тому, чтобы позиционировать себя на рынке, используя нематериальные средства и интеллект. Планирование — это своего рода танец, вызывающий дождь. Возможно, он и не вызовет осадков, но вы совершенно точно станете более искусным танцором. Планирование готовит вас к разным вариантам отклонений. Это единственный способ понять, идете вы правильной дорогой или нет, не сбились ли вы с пути, и если да, то как вам на него вернуться. Я не говорю сейчас о каком-то поверхностном или слишком многообещающем подходе. Я говорю о проверенной методике, позволяющей структурировать и организовывать сложные системы и среды. Вас и ваши представления о профессиональной жизни можно назвать такими сложными системами.

1. ДУМАТЬ О СЕБЕ ПО-ДРУГОМУ

Теперь взгляните на себя по-новому. Это тот момент, когда стратегия встречается с реальностью. Что делает вас особенным? Вы определили свой потенциал, свою страсть, свою сущность и убеждения. Каковы же те продукты или услуги, которые вы можете предложить? Где ваше место на рынке? Вы онлайн или офлайн? Вы знаете, что крайне важно использовать вашу креативность. Теперь вы также знаете, что ваша стратегия основывается на вашей личности.

Теперь обратитесь за обратной связью. Будут ли глаза ваших потенциальных клиентов светиться от вашего продукта или услуги так же, как светятся глаза ваших текущих клиентов? Если нет, переделайте свой продукт. Что вы недавно сделали, чтобы выделиться в профессиональном плане? Знают ли об этом ваши коллеги и заинтересованные лица? Ваш босс, клиент, муж, жена, друзья и коллеги? Или им еще не известно о вашей деятельности? Знает ли о вас и ваших особых качествах генеральный директор (или менеджер по кадрам) вашей компании или компании, с которой вы хотите работать? Знает ли он о вашей идентичности, вашем образе будущего, предназначении и ценностях? Понимает ли он вашу точку зрения, известен ли ему ваш опыт и широта ваших познаний? Смогли ли вы донести это на последних собеседованиях или на последней аттестации? Видел ли он статью, написанную вами на тему, связанную с той работой, которой вы хотите заниматься? Или выступление, которое вы сделали на конференции? Или сайт, который вы создали по теме? Запомните: то, как вы представлены онлайн, очень часто производит на людей первое впечатление, которое вам потом приходится подтверждать вживую. Как индивид вы гораздо больше, чем биты и байты. То, как воспринимают вас другие люди, начиная с имени, помогает коллегам отличить вас от других. Секрет в том, чтобы последовательно донести вашу сущность, уникальное предложение и специальные услуги до ваших коллег.

Если вы сами не уверены, как вы можете ожидать уверенности от других? Вы ничего не сделали для того, чтобы позиционировать себя на рынке? Чтобы получить специальные навыки? Чтобы понять нужды рынка? Разве не было бы разумно попробовать использовать концепцию брендинга для самого себя? Разве не стоит попытаться соединить креативность со стратегией в офлайн- и онлайн-режимах, чтобы с умом воспользоваться нематериальными средствами коммуникации?

Количество возможностей выросло на всех рынках, и рынок рабочей силы не исключение. У менеджера, отвечающего за подбор персонала, сегодня гораздо больше вариантов, чем раньше. Во всех компаниях, на которые я работал, я лично набирал сотрудников. Мне кажется, что это основная задача управленца, особенно в компаниях, предоставляющих услуги, ведь единственное, что действительно важно в таких компаниях, — это люди. Факт в том, что на каждую позицию, на которую ты ищешь человека, ты получаешь буквально сотни или даже тысячи резюме. Как я могу выбрать? Как могут сделать выбор другие люди, отвечающие за подбор сотрудников в гораздо более крупных компаниях, где еще больше кандидатов? Как вы можете выбрать идеального сотрудника или партнера? Что это означает для вас? Везде, куда бы вы ни посмотрели, царит конкуренция. Прямая (в одной сфере) и косвенная (в разных сферах). Осознаваемая и неосознанная. Лучше, быстрее и во много раз дешевле. Сейчас конкуренция повсюду.

2. ЗАСЛУЖИТЬ ДОВЕРИЕ

Брендинг — это управление различиями в головах людей. В новой экономике, где количество вариантов увеличилось и нормой стала тотальная конкуренция, брендинг стал еще более важен. В эпоху интернета значение брендинга снова возросло. Но правила остались прежними. Секрет в том, чтобы заслужить доверие. Цель — проникнуть в сердца и умы людей. Почему бы не в сердца и умы людей, которые с вами связаны? Тех, кто решает, получите вы работу или нет? Или тех, кто близок людям, принимающим решения? Однако помните, что внимание, после времени, самый дефицитный продукт XXI века.

Никто вас не ждет, никто не будет вас звать. Вам нужно двигаться. Это главное для любого, кто занимается продажами. И вам нужно доставить то, что вы обещали. Вы сдаете работу в срок? Вы хорошо выполняете работы для внутренних и внешних клиентов? Вы предугадываете проблемы и находите решения для них? Позволяет ли ваше участие в проекте сохранить деньги вашего клиента? Вы укладываетесь в бюджет, выполняя проекты?

Не говорите мне, что вам нечего продавать. Есть, и вы должны это продать. Все живут тем, что что-то продают. Поэтому вам нужна методика позиционирования себя на переполненном рынке — понятная, полная веселья и радости, которую можно постоянно обновлять для того, чтобы она была достоверной, настоящей и уникальной.

3. ОСОЗНАВАТЬ ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ОНЛАЙН-ИДЕНТИЧНОСТИ

Конечно, вы не можете контролировать весь процесс, но вы можете воздействовать на своих коллег и заинтересованных лиц, стараясь донести до них свое мастерство и те качества, которые делают вас особенным. Некоторые энтузиасты хвалят социальные сети за то, что те предоставляют возможности для игры с идентичностью, позволяют любому из нас стать онлайн-знаменитостью или сменить свою идентичность, когда бы нам этого ни захотелось, без какого бы то ни было риска и последствий. Это неправда.

Даже самые молодые из нас рано или поздно начнут искать работу, и менеджер по подбору персонала будет собирать информацию о нем или о ней в Google. Размещение и просмотр личной информации и фотографий, собственных и чужих, — это основная деятельность в социальных сетях. Это своего рода радикальная форма солипсизма — философского учения, согласно которому существует только наше сознание. Социальные сети до сих пор находятся на начальной стадии развития, и мы растем вместе с ними, но иногда не осознаём, какое количество личной информации оставляем в общем доступе.

Эта беспечность может быть опасной. Находясь офлайн, вы бы не стали давать незнакомцам свой номер телефона, рассказывать им о личных делах и открывать секреты, но онлайн вы предоставляете эту информацию всему миру. И когда чья-то темная сторона находит выражение в виртуальном пространстве, становится сложно сохранять это в тайне, и такое личное недостойное поведение превращается в эксгибиционизм на людях. Вы принимаете решения. Я здесь только для того, чтобы отражать реальность. Принимая вас на работу, наниматели обязательно найдут в Google ваш сайт, блог и профили в социальных сетях. Такие социальные сети, как LinkedIn, XING и, для людей творческих профессий, Behance, созданы специально для поиска работы, но ваш образ должен совпадать с тем, что люди видят на других платформах. Если вас станут узнавать на этих сайтах, найдите возможность поместить туда актуальную информацию о себе — не только эти забавные фотографии из отпуска в Facebook — и напишите о своей специализации и опыте работы, тогда они будут воспринимать вас иначе. Вы должны показать им, что у вас есть интересная точка зрения, хороший продукт или услуга по приемлемой цене и, что более важно, прекрасное отношение к работе.

ВИЗУАЛИЗИРУЙТЕ СВОЮ ИДЕНТИЧНОСТЬ

После изматывающего мыслительного процесса, которым мы занимались в  — размышлений об образе будущего, предназначении, ценностях, ваших целях и задачах, — снова пришло время для творчества. На этот раз вам нужно, чтобы обе части вашего мозга работали одновременно: мы задействуем и логическое мышление, и воображение, и страсть, объединив их с вашим опытом. Ваш сайт или блог, ваша визитная карточка или что-то еще всегда должны опираться на эстетику. Первый шаг — это наглядность. Всегда сложно начинать и всегда сложно сделать так, чтобы это было профессионально, но вас будут хвалить и уважать, если вы эксперт.

Как вы можете донести до значимых вам людей то, кем вы являетесь? Как вы можете выразить это, если не говорите с ними лично? В этом разделе вы узнаете, что ваша визуальная идентичность может сделать это за вас. Она включает все видимые элементы вашей рабочей идентичности: название и логотип, шрифты и цвета, которые нанесены на ваши канцелярские принадлежности (визитную карточку, подписи в имейл, шапки в письмах и т. д.), шаблоны презентаций (для PowerPoint или Keynote), блог и/или сайт и профили на сайтах социальных сетей. Ваш офис, его дизайн и архитектура также должны быть частью вашей визуальной идентичности. То же касается и вашей внешности. Ваша визуальная идентичность — это неотделимая часть личного творческого брендинга, которая позволяет вам создать себе репутацию и улучшить свой профиль. Чтобы создать сильный и эффективный бренд, вам нужно применять его в любой коммуникации. Вложите в это страсть и энтузиазм, и вы получите отдачу от затраченной эмоциональной и интеллектуальной энергии. Почему визуальная коммуникация так сильна? Наш мозг более активно отвечает на зрительные раздражители, и это добавляет еще одно измерение к тому, как вы зарекомендовали себя на вербальном уровне.

Разработав свою визуальную идентичность, вы можете усовершенствовать и модернизировать контент вместо того, чтобы создавать новый шаблон и искать подходящие шрифты каждый раз, когда вам нужно сделать презентацию. Еще одно предложение: помните, я говорил, что креативность — очень социальное явление? То же можно сказать и о вашей визуальной идентичности. Даже если вы разбираетесь в этом, вам нужна другая точка зрения. Попросите профессионального дизайнера помочь вам. Да, придется потратить деньги. Но оно того стоит. Это гарантирует вам лучший результат, окажется более эффективным и, конечно, будет выглядеть более профессионально.

Начнем с вашего фирменного знака. Он символизирует вашу идентичность, ваше обращение и вашу сущность. Ваш фирменный знак, и в особенности ваш логотип (стилизованное написание названия), должен дать коллегам возможность узнать вас и отличить от конкурентов.

Шрифт также очень важен. Исторически известны два типа шрифтов: с засечками, такие как Garamond или Bodoni, и без засечек, такие как Univers, Helvetica или Futura. Сегодня есть множество новых, приятных глазу шрифтов. Однако должен предупредить: нужно уметь их использовать. Мне посчастливилось: меня обучали типографскому делу очень педантичные преподаватели, натренированные и воспитанные на философии Bauhaus — модернистского архитектурного и дизайнерского движения, основанного Вальтером Гропиусом и позже возглавленного Мисом ван дер Роэ, и швейцарской школы графического дизайна, известной как «швейцарский стиль», — теперь вам понятно, почему шрифт называется Helvetica. Они заставляли нас вручную шрифтом Bauer Bodoni прописать готовую к печати версию всего алфавита, реконструировав его всего из трех букв. Задание было рассчитано на нашу способность видеть, понимать и воссоздавать форму и в особенности передавать соотношение черного и белого. Эта работа, схожая с медитацией дзен, обучает вас видеть красоту и эстетику хорошо сделанного логотипа, постера или книги.

Цвет тоже важен. Он многое говорит о вас, пробуждает эмоции и обеспечивает бренду узнавание. Возможно, ваши коллеги уже подсказали вам один или два цвета, когда вы проходили фидбэк-тест? Это было бы здорово. Если нет, подойдите к шкафу и посмотрите, вещи каких цветов там висят. Обычно это два или три цвета. Если вам интересно, почитайте книги о цветах и их значениях. На эту тему есть много литературы, от Харальда Кюпперса и его «Основного закона цветовой теории» и «Теории цветов» Иоганна Вольфганга Гёте до работ по цвету в психо­логии.

Наконец, мы добрались до слогана и фотографий, которые вы связываете со своей идентичностью. Слоган — это запоминающийся и мотивирующий призыв. Просто вспомните фразу Барака Обамы: «Да, мы можем». Слоган тесно связан с вашим заявлением о предназначении и цели. Выразите в нем свои основные ценности.

«Личные фотографии» — очень хитрая штука. Здесь, как и в случае со шрифтами и презентациями, важен взгляд профессионала. Почти у всех есть компьютер Apple и цифровая камера, поэтому мы все считаем, что можем делать фотографии так же, как Хельмут Ньютон, Терри Ричардсон или Марио Тестино. Но это не так. К сожалению, по меньшей мере 80% фотоснимков моих знакомых нельзя назвать хорошими даже с очень большого расстояния.

Для фото есть одно правило. Любитель, если ему повезет, снимает одну хорошую фотографию из сотни, а профессионал — три из пяти. Помните:

1. Фотография — это искусство.
2. Вероятность того, что профессиональный фотограф сделает вам удачную фотографию, в три или даже в пять раз выше, чем если фотографировать будете вы сами.
3. Цифровая камера отвечает за количество и не гарантирует качество.

Постоянное использование фотографий может помочь вам выстроить связь с коллегами и клиентами. Подумайте о том, чтобы воспользоваться услугами профессионального фотографа или вашего дизайнера.

Отправить